春節禮盒，一場賭博

對春節禮盒生意來說，每一個環節都可能是斬殺線。

作者|劉　然

編輯|楊知潮

賭，從來都是春節的“傳統”主題之一。

幾乎每一年，都有打工人春節在牌桌上輸光一年工資的新聞。引得各地媒體頻頻在春節呼吁居民不要過年賭博。

當然，春節家庭的賭桌是自愿的，怕輸可以不玩。但有的人，卻沒有自己選擇是否坐上“春節賭局”的權力。

因為他們的春節禮盒生意，做的就是這一個月。這個生意能在不到30天的時間里，賺到一年40%的營業額。大過年的，大家買東西的價格敏感度也在降低，這讓春節禮盒有了比平常生意遠遠更高的毛利率。對經銷商生意來說，這一個月的收成，可能是一年的全部利潤。

但充分競爭的市場，從來不可能有真正的暴利，春節禮盒爆發力的背面，是它堪比賭博的風險。

湖南某地級市經銷商老劉，年流水大概600萬，平均下來的月流水大概也就50萬左右，除去節假日，平時的利潤只夠在覆蓋倉庫租金、員工工資、車輛油費的基礎下賺點小錢。但僅在春節這個節點，能夠創造全年50%左右的利潤。（包含禮盒和其他產品的利潤）

背后的代價也不容小覷，老劉要在春節期間吞下將近300萬左右的禮盒庫存。這意味著，他要用平時半年的流動現金流，去押注一個只有20天有效期的社交場景。如果是只做禮盒的經銷商，這一占比的投入還會更高，像一個年入一千萬的經銷商，為春節禮盒備貨往往要投入600至700萬元。

正因如此，在這場充滿不確定性的賭局，引得無數像老劉這樣的經銷商在暴富和破產的邊緣反復橫跳。

01 經銷商，最脆弱的環節

查理芒格一直認為零售是個爛生意。

而經銷商，可能是爛生意中的爛生意。

這曾經是個靠信息差賺錢的模式，但這個時代，大多數商品哪還有什么信息差？它的護城河被各方沖得七零八落：品牌方為了降本增效，不斷嘗試繞過中間商進行直供；大型零售系統為了毛利空間，大力推動全球直采；而互聯網平臺則通過一盤貨的集中調度，試圖抹平地域代理的邊界。

在各方面前，尤其是在品牌方面前，大多數經銷商幾乎沒有一點議價權。

經銷商的壓力早在春節前幾個月就開始發酵，像旺旺、好麗友等大品牌，通常在十一月底就會召開經銷商動員大會，核心議題便是【春節要多囤貨】。

廠家通過壓貨提前鎖定經銷商的資金，來確保自己財務報表的安全，而風險則順著供應鏈全數向下游滑落。

如三只松鼠，此前部分堅果禮盒的出廠價格上調，但品牌方為了維持市場競爭力，允許甚至要求【終端零售價格不一定漲】。

這不是某個行業，某個企業的特例，而是全球經銷商的共同煩惱。沒辦法，優質的品牌是一種非常稀缺的資源，他們的貨誰都想要。至于經銷商？你不干，有的是人干。

上游是“大爺”，下游的零售終端也不讓人省心。在如今的買方市場，超市和門店不僅要求更長的賬期，還對售后、陳列和服務提出了嚴苛的要求。

經銷商不僅要墊付巨額資金去拿貨，還要承擔隨時可能出現的退換貨風險。在整個供應鏈中，經銷商們實際上扮演了那個最脆弱的環節，既是資金的緩沖池，也是最終風險的承擔者。

上下游的風險都集中在一個環節，經銷商自然很容易賠錢。

但賠錢也得干。明面上的規則寫在合同里，隱形的規則卻藏在貨架上。經銷商要想保住渠道里的話語權只能“被迫”壓貨證明自己還在場上。

上游品牌方，通過年度合同、銷售返利、優先供貨等條款，激勵或要求經銷商完成高額訂貨指標。如果不完成，下一年很可能就損失了合作機會。

在下游終端誰的堆頭占得大，誰就代表了實力。如果你因為擔心風險而收縮規模，競爭對手的禮盒就會馬上填補貨架真空。這種占位競爭是排他性的，一旦在春節失了陣地，年后的生意基本上就失去了談判的資格。

“哪怕需要動用銀行貸款，哪怕要背負沉重的人情債，我們也必須把籌碼推上牌桌”，老劉直言。

就算是經銷商表達出不想完成年度任務的想法，有些廠商也會“想辦法”給一些優惠政策。比如曾有某白酒經銷商表示，廠家讓他們去該酒所在地的城市商業銀行貸款，大概可以貸款打款總額的50%，利息由廠家付，經銷商只用還本金。

也就是說，經銷商有時也是被“趕鴨子上架”。

在廠商眼里，任務就是任務。完不成，配額會被削，資源會被收，來年的支持力度自然也會打折。與其被動退場，不如主動加碼。至少把位置守住，把關系穩住，把明年的談判籌碼留在手里。

這也是“賭桌”的魅力，它讓人欲罷不能，越玩下去，就越下不了牌桌。

02 做到最好，也只是有了籌碼，不代表能贏

大品牌雖然利潤普遍較低，但必須要有。它們在局里扮演著“定海神針”的角色：一來保住市場影響力，向終端超市證明自己的實力；二來是為了風險兜底，即便行情再差，大品牌的流通性也能保證貨品不至于完全砸在手里，起碼能回籠一部分資金。

而小品牌才是老劉真正吃肉的地方。這些品牌往往能給到30%到40%的利潤空間，且在線上查不到底價，讓老劉擁有較為自主的定價權。

這就是技術活了，是經銷商經驗的體現了。

【很多市場一線城市爆火的趨勢，在下沉市場往往有時差。此前爆火的椰子水，光推廣和做市場教育就做了一年，直到第二年夏天才在我們這流行】老劉在選品上也有自己的方法，他通常會提前半年就開始聽風聲。他不會盲目相信廠家的宣傳，而是提前關注原材料的價格波動、大城市的流行趨勢以及競品的動向。

基于這些模糊的風聲，他會先備一批量極小的新品，每樣就幾十箱。然后把這些貨鋪到全市最有代表性的幾個點位，市中心的精品超市、老城區的煙酒店、城鄉結合部的社區店。

圖源：小紅書@葵哥帶你吃和玩

再在中秋節或平時的小長假，小規模試水新品類的反饋。賣得慢的，很快就被他自己否掉；動銷快的，就會被單獨記下來，等到春節前再重新拉出來看。

【禮盒裝賣的是面子，不是里子。這玩意兒本質上是送給親戚看的】在禮盒的定價上，老劉也有自己的一套理解。

老劉今年的禮盒主力價格帶鎖定在48到68元。這個價格區間，是老劉針對自己的渠道和市場，花了好幾年時間試錯出來的結果。

【40以下顯得打發叫花子，80以上送十幾家親戚太費錢。50塊左右，包裝要紅得發紫，個頭要大得驚人，拎著要沉到勒手。至于里面到底裝了什么？那是初五以后拆開吃的時候才考慮的事，那時候送禮的人早就走遠了 】

說到底，下沉市場的禮盒生意，核心不在于吃，而在于“面子”的杠桿效應。老劉做的，其實是幫人把人情賬算到剛剛好，自己有利潤，顧客有面子，渠道有空間。

至此，選品、測試、定價，所有的籌碼都已擺上桌面，“賭局”要正式開始了。

03 一局都不能輸

對春節禮盒生意來說，每一個環節都可能是斬殺線。

選品是局，定價是局，鋪貨是局，回款也是局，每一局環環相扣，只要輸一局就可能滿盤皆輸。

臘月時間。所有貨會在同一時間進場，所有價格會被同時攤開，所有問題都會在幾天之內集中暴露。你來不及看數據，更來不及復盤，只能一邊跑，一邊修。

這一環斷了，下一環就是空的。所以臘月二十之前，他就必須把位置搶下來。

主打禮盒要盡可能鋪滿終端，尤其是前期試過、數據還算不錯的那些點位。但門店的好位置是靠“搶”和買來的，入場費、堆頭費、陳列費，這些都是必須先掏出來的買路錢。

買只是入場券，搶才是真本事。

想要最好的位置，除了砸錢，更得拼關系。經銷商生存不易，大家心里都有默契，臘月是全年最關鍵的窗口，誰都不愿惡性競爭，為了占位把堆頭費、陳列費的價格抬上去。價格一亂，利潤就薄了，明年再談合作也難看。

所以這個時候，反而拼的是誰平時走動得多，誰賬結得爽快，誰去年幫門店頂過庫存，誰在關鍵時候肯讓一步。

到了小年之后，節奏反而要慢下來。

老劉跟一般人的做法相反：不會再大批補貨，哪怕賣得再快，也只補幾天的量。一方面讓老板始終處在貨不夠賣的緊張狀態，主動幫你推；另一方面，把風險牢牢鎖在自己手里，防止初十以后集中退貨。

這樣就一定能賭贏嗎？

當然沒有。經銷商真正害怕的不是貨沒賣掉，而是錢回不來。春節是超市老板現金最充裕的時候，但也是最容易把錢挪作他用的時候：還賭債、交學費、訂春季新品。只要錢一分流，賬就可能變成壞賬。

所以老劉一定會在正月初八“拜年”。名義上是拜年，實際上是收賬。

他帶著禮品親自上門，趁著老板過年的喜氣還沒散，趁著現金還沒真正出兜，把賬一次性收回來。在下沉市場，晚兩個月收賬，這筆錢就可能直接影響下一個銷售節點。

上述環節中，只要有一環暴雷后續的工作就難以推進，更何況還要考慮天災、物流等突發狀況。

春節禮盒這場賭局，老劉已經玩了十年。這其中有一夜暴富的狂喜，也有滿倉壓貨的焦慮，更有瀕臨破產負債累累的時刻。老劉憑的是對人心的洞察，以及在亂局中殺出一條血路的果決。

比起大經銷商，他們這個體量的經銷商容錯率較低，沒有大樹遮蔭，每一分利潤都是從石縫里摳出來的。

這也是小體量經銷商獨有的底色，充滿對人情社會深刻的理解，對市場敏銳的嗅覺，以及在任何冷冽的市場里，都能剮出一層油水的韌性。

其實這樣賭局，都是輸的多贏的少。但這樣的高風險賭局，老劉們卻要每年都會經歷至少一次。

沒人保證自己一直贏，但一定有人相信自己不會輸，所以這個賭桌上永遠將人滿為患。

（文中老劉為化名，經受訪者同意，為了閱讀體驗對老劉的對話做了優化處理）

頭圖來源|AI制圖