開年第一仗，拼多多為何把春節(jié)不打烊打成“信任戰(zhàn)”？

文 | 蕭田

民以食為天。在一個(gè)講究“吃”的國度，“過年吃什么”是最頭等的大事。

吃年糕，吃餃子，吃湯圓……舌尖上的美味背后，藏著千百年來中國人對(duì)新一年的美好祈愿。

如果說“過年吃什么”是頭等大事，那么“買什么吃”就是第二件大事。而在電商平臺(tái)買年貨，早已像貼春聯(lián)、放鞭炮一樣，成為迎接現(xiàn)代春節(jié)的新習(xí)俗。

2026農(nóng)歷新年將至，年貨節(jié)不僅是消費(fèi)者的采購狂歡，更是電商平臺(tái)的競技舞臺(tái)。

不久前，拼多多剛啟動(dòng)了自“千億扶持”計(jì)劃以來的首屆年貨節(jié)，持續(xù)釋放“百億補(bǔ)貼”的能量。

近日，拼多多再放大招——接棒上線“春節(jié)不打烊”活動(dòng)，不僅持續(xù)保供給，同時(shí)還全面提升食品安全保障。

表面看，這是一場消費(fèi)盛宴，深層次上，這是一場信任之戰(zhàn)。

1、開年第一促，從“買的安心，吃的放心”開始

2月1日，甘肅張掖的80后李萍坐在暖和的屋子里，點(diǎn)開了拼多多賬單。

過去一年，她下單80多次，總支出1萬多元，拼單成功率達(dá)100%，累計(jì)省下3000多元——這筆錢，足夠給父母包兩個(gè)鼓囊的新春紅包，再添置幾樣年貨。

她的年貨清單里，藏著西北人過年的精打細(xì)算。多年前的臘月，她得頂著寒風(fēng)騎電動(dòng)車趕集，扛回一箱箱年貨，不光貴還累人。

如今，廣東的鯧魚1.5公斤不到90元，比本地菜市場便宜一半；糖冬瓜、糖蓮藕這些南方年貨，直接包郵到家；紅底燙金字的春聯(lián)，鎮(zhèn)上賣15元一副，網(wǎng)上6.7元還多送一個(gè)“福”字。

就連麻糖，她也找到了更適合控糖人士的減糖版——百億補(bǔ)貼后每袋省6元。年關(guān)臨近，她還搶到了原價(jià)78元、實(shí)付35.4元的堅(jiān)果禮盒。

而在三線城市生活的趙明，則在拼多多加購了波士頓龍蝦和北極甜蝦。他計(jì)劃今年為家人做一桌“海鮮年夜飯”。

“這幾年朋友圈曬的年夜飯，大龍蝦、帝王蟹越來越常見。”趙明說，“這在以前，想都不敢想。”

這份“不敢想”，如今成了可能。阿拉斯加鱈魚、挪威三文魚、阿根廷紅蝦……這些曾專屬于高端超市冷鮮柜的進(jìn)口食材，正悄然走進(jìn)普通家庭的年貨清單。

而這一切的背后，離不開拼多多搭建的高效供應(yīng)鏈與“春節(jié)不打烊”這樣的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。全球好物，正在模糊地域與階層的邊界。

但能力越大，責(zé)任也越重。

為了讓消費(fèi)者真正“買的安心，吃的放心”，拼多多在春節(jié)不打烊期間密集推出多項(xiàng)食品安全治理舉措：經(jīng)營資質(zhì)合規(guī)審查、食品廣告治理、直播內(nèi)容管控、未成年人保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)、食品數(shù)據(jù)庫建設(shè)……

每一項(xiàng)，都直指消費(fèi)信任的核心。

2、開年第一槍：為何要先射擊，再瞄準(zhǔn)？

置辦年貨，是刻在中國人骨子里的文化剛需。這意味著，買年貨幾乎是一門“確定性生意”——需求集中、意愿強(qiáng)烈、轉(zhuǎn)化高效。

對(duì)商家而言，尤其是新品牌或區(qū)域農(nóng)企，更是一個(gè)爆發(fā)式增長的黃金窗口。它不僅關(guān)乎短期銷量，更是一次品牌曝光、用戶沉淀、口碑建立的絕佳機(jī)會(huì)。

但問題也隨之而來：如何讓這場“節(jié)日狂歡”不止于節(jié)日？如何將短期熱情轉(zhuǎn)化為長期信任？

拼多多的選擇很明確：從“春節(jié)不打烊”開始，把買年貨打成一場“信任基建戰(zhàn)”。

這是一次典型的“先射擊，再瞄準(zhǔn)”。

據(jù)拼多多平臺(tái)治理相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在經(jīng)營資質(zhì)方面，平臺(tái)全方位加強(qiáng)了對(duì)食品類商家主體資質(zhì)的合規(guī)審查。

一方面，平臺(tái)將加大對(duì)食品類商家主體資質(zhì)的核驗(yàn)頻率和處置力度；

另一方面，平臺(tái)還將通過算法模型對(duì)線上商品進(jìn)行巡查，實(shí)時(shí)巡查商品的經(jīng)營資質(zhì)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)不合規(guī)的商品，即刻進(jìn)行下架及關(guān)店處置。

以“冷加工糕點(diǎn)”類食品為例，平臺(tái)進(jìn)一步細(xì)化了對(duì)該類商家的資質(zhì)審查，拓展了商家主體信息的透明度。

根據(jù)近日平臺(tái)最新發(fā)布的商家公告，經(jīng)營該品類的商家須在提供《食品生產(chǎn)許可證》或《食品經(jīng)營許可證》基礎(chǔ)上，同時(shí)提供《食品生產(chǎn)許可品種明細(xì)表》，且明細(xì)表中的“類別名稱”須包含“冷加工糕點(diǎn)”等，對(duì)于資質(zhì)異常的店鋪將進(jìn)行下架及關(guān)店處罰。

在食品廣告和品牌方面，平臺(tái)將通過對(duì)商品、圖文等信息的實(shí)時(shí)巡檢，第一時(shí)間對(duì)虛假發(fā)布、不實(shí)信息、AI圖片等進(jìn)行攔截，并依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)高低和違規(guī)情節(jié)，進(jìn)行降權(quán)、下架、關(guān)店等處罰。此外，平臺(tái)還將聯(lián)合食品品牌對(duì)品牌商品進(jìn)行抽檢鑒定，對(duì)于鑒定為假貨的商品，按假一賠十賠付給消費(fèi)者。

為了保障食品類商家、品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，平臺(tái)還持續(xù)拓展了知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)投訴專屬渠道，對(duì)權(quán)利人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)行為及時(shí)跟進(jìn)處置。

2025年，平臺(tái)累計(jì)處置食品相關(guān)的侵權(quán)投訴數(shù)十萬件，極大保障了食品商家的知產(chǎn)權(quán)益。

這些動(dòng)作看似“嚴(yán)苛”，實(shí)則是在為整個(gè)年貨生態(tài)筑起一道信任護(hù)城河。

3、開年第一步：從田間出發(fā)，向萬家餐桌走去

拼多多從來不是一家“高高在上”的電商，它“腿上帶泥”，始終不忘初心。

這些年，拼多多悄悄完成了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的“三級(jí)跳”：

第一跳：農(nóng)產(chǎn)品上行——把分散的、非標(biāo)化的農(nóng)產(chǎn)品，通過平臺(tái)直連消費(fèi)者；

第二跳：農(nóng)云行動(dòng)——用技術(shù)賦能產(chǎn)區(qū)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、深加工、品牌化；

第三跳：多多好特產(chǎn)——不僅打造地域IP，更推動(dòng)中國農(nóng)貨走向全國乃至全球。

2026春節(jié)不打烊，正是這一戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。

活動(dòng)期間，拼多多百億補(bǔ)貼頻道升級(jí)推出三大重磅活動(dòng)，全方位提升年貨補(bǔ)貼力度。

其中“超級(jí)加倍補(bǔ)”重點(diǎn)傾斜品質(zhì)農(nóng)貨、特色年貨與國貨品牌，部分商品最高享5折優(yōu)惠。

與此同時(shí)，依托“千億扶持”計(jì)劃中的“多多好特產(chǎn)”“新質(zhì)供給”“電商西進(jìn)”等專項(xiàng)，拼多多深入產(chǎn)地源頭，助力農(nóng)貨商家洞察春節(jié)新消費(fèi)趨勢，全面煥新年貨供給。

這不只是促銷，而是一場農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)戰(zhàn)演練。

放眼全球，農(nóng)產(chǎn)品正經(jīng)歷從“資源銷售”到“科技+文化+品牌”三位一體的價(jià)值躍遷。拼多多所做的，正是加速這一進(jìn)程在中國的落地。

而信任，是這場躍遷的基石。

為此，拼多多同步推進(jìn)多項(xiàng)治理升級(jí)：

配合2026年2月1日正式施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》，加強(qiáng)對(duì)食品類直播的全鏈路管控，從品類準(zhǔn)入、商品指標(biāo)到達(dá)人口播內(nèi)容，層層設(shè)防；

完善食品數(shù)據(jù)庫建設(shè)，整合證號(hào)、商標(biāo)、檢測報(bào)告等數(shù)據(jù)，用技術(shù)手段提升監(jiān)管精度；

推出“未成年模式”，禁止向未成年人銷售酒類等受限商品；

成立食品專項(xiàng)治理團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合國家級(jí)檢測機(jī)構(gòu)開展常態(tài)化抽檢，不合格商品一律下架、店鋪?zhàn)坟?zé)。

本質(zhì)上，拼多多正在構(gòu)建一個(gè)覆蓋“上游農(nóng)業(yè)—中游商家—下游消費(fèi)者”的信任閉環(huán)：

從田間地頭的品質(zhì)保障，到流通環(huán)節(jié)的合規(guī)透明，再到終端用戶的安心體驗(yàn)。

這不僅是商業(yè)策略，更是一種價(jià)值觀的輸出——真正的“消費(fèi)平權(quán)”，不是低價(jià)傾銷，而是讓每一個(gè)普通家庭，都能以合理價(jià)格，買到安全、優(yōu)質(zhì)、有尊嚴(yán)的商品。

春節(jié)不打烊，對(duì)拼多多而言，早已超越一場促銷戰(zhàn)役。

它是一次對(duì)供應(yīng)鏈韌性的壓力測試，一次對(duì)平臺(tái)治理能力的全面檢閱，更是一場關(guān)于“信任如何重建”的社會(huì)實(shí)驗(yàn)。

當(dāng)李萍省下的3000元變成父母手中的紅包，當(dāng)趙明家的餐桌上擺上波士頓龍蝦，當(dāng)甘肅的蘋果、云南的菌子、東北的大米通過“多多好特產(chǎn)”走向全國……我們看到的，不只是消費(fèi)的繁榮，更是城鄉(xiāng)之間、產(chǎn)業(yè)之間、信任之間的連接正在被重新編織。

春節(jié)會(huì)過去，但這場由“吃得更好”引發(fā)的信任革命，才剛剛開始。

而這，或許才是拼多多開年第一仗，最值得期待的答案。