從媒介伙伴到增長伙伴：廣告公司如何進化？| 對話WPP Media中國客戶解決方案總裁Audrey

“超本地化”與“文化轉譯”是破局關鍵

廣告行業正步入一個價值深化與角色重構的關鍵階段。

媒介投放日益標準化、AI 技術持續提升基礎工作效率，在這樣的背景下，品牌對廣告公司的期待也悄然升級。除了實現精準曝光與高效觸達，更希望獲得可持續的商業增長支持。這意味著，廣告公司需要超越傳統的媒介服務范疇，真正融入客戶的生意邏輯。

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對此，WPP Media 中國客戶解決方案總裁 Audrey Low 認為，廣告公司應成為品牌在復雜商業環境中的“解決方案伙伴”，憑借跨市場經驗與本地化能力，助力客戶實現從傳播到增長的閉環。擁有二十余年橫跨東南亞與中國市場的深厚積淀，Audrey Low 在訪談中系統闡述了對 2026 年營銷趨勢的洞察，以及中國品牌在全球化進程中實現價值突破的關鍵路徑。

胖鯨頭條：

作為 WPP Media China 的客戶解決方案總裁，您上任以來的核心任務是什么？

Audrey Low：

2025 年我們完成了組織與能力的整合升級，而 2026 年，我的工作重心是進一步推動團隊向“商業解決方案伙伴”定位深化。這意味著我們不僅確保曝光與觸達，更關注這些曝光如何與客戶的商業目標對齊。

因此，我們要求團隊嘗試學會站在客戶的立場去思考，除了曝光數字，我最關心什么？是新品上市的節奏、品牌形象的煥新，還是海外市場的穩步拓展？我們要從“執行指令”轉向“主動提案”，基于對客戶業務的理解，提供整合傳播與商業策略的解決方案。

圖源：WPP Media

胖鯨頭條：

隨著行業對廣告效能的要求越來越高，您認為廣告公司應如何回應這種期待？

Audrey Low：

關鍵在于從“提供傳播答案”轉向“回應商業問題”。曝光量、點擊率依然是重要的中間指標，但它們不應是終點。一份顯示觸達了千萬人的結案報告，如果能進一步闡釋它如何幫助品牌提升了偏好度、推動了新品試用或鞏固了會員忠誠度，它的商業意義便會更加清晰。

過去一些品牌過度側重于短期轉化，忽視了品牌與效果之間的協同。事實上，“品牌”與“效果”如同雙翼，缺一不可。我們的角色，正是幫助客戶在兩者之間找到動態平衡，讓每一次曝光不僅帶來即時反響，也積累長期的品牌資產。

胖鯨頭條：

面對中國市場各大品牌的迅猛崛起和極致“內卷”，您認為今天品牌的應對策略核心是什么？

Audrey Low：

核心策略必須是“超本地化”（Hyper-localization） ，而且要做得像“毛細血管般”細致。國際品牌不能簡單地將全球廣告翻譯后投放，而必須完成深度的“文化轉譯”。

例如，向全球總部闡釋“生肖年”對中國消費者情感決策的深層影響，或是將中秋節的團圓理念轉化為可落地的營銷場景——這正是我們創造價值的核心所在。

胖鯨頭條：

這種“超本地化”能細致到什么程度？

Audrey Low：

它要求我們具備真實的“地面體感”。曾經服務一個美妝品牌時，我們的團隊跟隨客戶走訪了從一線到五線的不同城市，甚至走進普通消費者的家中，觀察她們洗手間化妝臺的擺放，清點口紅數量與品牌。這種帶著生活溫度的洞察，是任何大數據報告都無法替代的。

在中國，即便是城市之間，文化肌理也截然不同。例如廣州濃郁的夜宵大排檔文化，背后是一套完整的社交與消費節奏。品牌若能巧妙融入這種“煙火氣”，所激發的情感共鳴，遠比一套精美卻千篇一律的全國廣告要深刻得多。真正的“超本地化”，是從消費者的生活場景中尋找溝通的切入點，而不僅僅是在地圖上標注投放城市。

胖鯨頭條：

如今中國品牌出海熱情高漲，作為一位深諳跨文化管理的品牌戰略專家，您觀察到最常見的誤區是什么？

Audrey Low：

最具代表性的誤區是認為只需將國內已驗證成功的數字化模式復制到海外，就能輕易取勝，即“一套方案走天下”的刻板認知。事實上，每個市場都有一套獨有的社會文化密碼，等待被真正地解讀與尊重。

胖鯨頭條：

在如此多元的市場差異中，我們應如何幫助品牌找到可持續的增長路徑？

Audrey Low：

這正是 WPP Media 能夠發揮獨特價值的地方。我們扮演著“文化導航員”與“商業適配器”的雙重角色。不僅指引方向，更協助品牌進行系統性調整。我們的核心優勢，在于能夠充分調動 WPP 全球網絡中的本地團隊，將深刻的在地洞察轉化為可執行的商業策略。

圖源：WPP Media

· 重塑產品策略：例如在迪拜，因當地女性普遍佩戴頭巾（Abaya），眼部妝容成為表達個性的核心窗口。我們會聯合當地的專家團隊，建議美妝客戶將戰略重心從唇部產品轉向眼部產品線。這已超出單純的媒介建議，而是基于本地洞察、直接影響產品組合與利潤結構的商業決策。

· 顛覆渠道邏輯：在印尼，線下超市的“免費試吃”至今仍是食品飲料品牌建立信任的“黃金時刻”。我們的印尼團隊會提供第一手的零售環境洞察，幫助品牌設計線下激活方案。若忽視這一本土習慣、強行推行純線上策略，往往事倍功半。我們提供的是線上線下整合的渠道解決方案，而非單一的媒介購買。

· 校準溝通語感：泰國的直播擅長以搞笑甚至無厘頭的方式拉近與用戶的距離；但同樣風格若直接照搬至中國市場，卻可能不適用。我們通過跨市場的專家協作，幫助品牌捕捉并融入這些細膩的溝通語境差異，在“接地氣”與“品牌調性”之間找到平衡。這種對文化語感的精準把握，正是依賴我們在每個市場的本土團隊和創意網絡。

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總結而言，WPP Media 不是簡單地“幫中國品牌在海外投廣告”，而是通過全球一體化的網絡與本地專長，幫助品牌完成從產品、渠道到溝通的完整商業適配，這才是應對復雜出海環境的關鍵。

胖鯨頭條：

AI能力是如何幫助我們更進一步提升服務能力的？

Audrey Low：

AI 已經從一個未來概念，變成了我們每天使用的基礎生產工具。通過 WPP 集團內部的 WPP Open 平臺，我們的工作效率得到了巨大提升——無論是快速完成競品 SWOT 分析，還是為創意概念生成可視化草圖，AI 都顯著縮短了從想法到提案的路徑。

圖源：WPP Media

但我始終認為，AI 提供的是基于歷史數據和模式的預測與可能性，而代理公司真正的、不可替代的護城河在于人的商業直覺。那些能夠穿透文化隔閡、真正觸動人類情感的品牌共鳴，需要人的智慧。在復雜的全球商業環境中，深刻理解人性，真誠尊重本地文化，才是幫助品牌跳出低價競爭、實現價值突圍的根本力量。

胖鯨頭條

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結語

在技術日益滲透、算法不斷迭代的今天，廣告公司的真正價值，正回歸到人最本真的能力：理解文化，洞察人性，解決真實的商業問題。

Audrey Low 與她的團隊所踐行的，正是一條從“執行”到“洞察”、從“媒介”到“商業”的進化之路。當 AI 成為標配，唯有那些能跨越文化鴻溝、為品牌提供確定性增長策略的合作伙伴，才會被需要，被信賴。

而這，或許正是面對不確定的未來，最確定的答案。

采訪 & 本期作者

Ryan