從“開店”到“養場”：tbh 如何重錨線下空間的價值？

品牌與客人，都處在一個需要慢慢探索生活本質的周期里

許多打著“生活方式”旗號的空間，提供的是一種即時的、消費主義的幻想。消費者通過一次打卡或瀏覽，就仿佛“擁有”了某種生活。但品牌與客人，其實都處在一個需要慢慢探索生活本質的周期里。

當線下零售從“做不做”轉向“做什么”，答案不再是更多店鋪，而是更具價值的現場。

這一思考與 BEAST Family 野獸派集團旗下家居品牌 tbh 的探索方式密切相關。自 2018 年成立以來，tbh 經歷了從商場開店到專注線上，再回到線下的旅程，如今通過快閃與概念店這兩條并行的路徑，給出了自己的回答：線下空間的有效性，在于構建“快與慢”的動態平衡，以此沉淀超越交易的“到場價值”。

胖鯨頭條

#1

國內外快閃：以“家居語言”重新翻譯 IP，與全球用戶“限時造夢”

談及快閃店，常見的敘事往往圍繞“限時稀缺”“打卡出片”或“IP引力”。而 tbh 的快閃實踐指向一個更根本的思考：如何讓一個外來的、全球性的 IP，通過空間的塑造，講述一個獨特的、屬于 tbh 的“家”的故事？

其核心方法，可稱之為“設計翻譯”。團隊并非簡單地將 IP 形象印制在家紡產品上，而是以家居品牌的邏輯和審美，對 IP 進行整體轉譯，使快閃店本身成為一個沉浸式“敘事產品”。

tbh x Hello Kitty 快閃系列

以 Hello Kitty 為例，它被 tbh 多次轉譯，以“黑皮女明星”身份入駐復古“美黑沙龍”，以“粉可可”主題入住梧桐區公寓，抑或以黑金限量系列對面雙店的形式，構劃出獨特的“假日心愿街區”......

除聯名 IP 外，tbh 構建體驗世界的創造力，并不全依賴于外部借用，而能內生原創。2025年，其為“香夢”系列原創虛擬睡眠精靈“阿夢Mamour”，并將“助眠”功能翻譯為上海西岸的“香夢屋”限時夢境場景。

tbh“香夢屋”夏日限時快閃 / 2025

每一次翻譯，都是一次品牌與 IP 的深度對話。消費者進入的不僅是一個商店，更是一個被完整構思的、短暫存在的“平行世界”。在這里，購買行為成為對這個被創造世界的認同與收藏。

這帶來的戰略價值是：

它首先是一種高效的 “品牌語言”訓練。在持續翻譯中，團隊將抽象理念（如“家的氛圍”“織物溫度”）轉化為可體驗場景的能力被反復錘煉，構成品牌難以被模仿的核心肌肉。

其次，它建立了品牌與 IP 合作的“主場優勢”。tbh 并非被動借用 IP 流量，而是作為“空間導演”主動消化并重塑 IP，使聯名升維為自身創意能力的強勢展示，從而在消費者心智中強化 tbh 作為“創意驅動型家居品牌”的認知。

最終，這一連串成功的“翻譯”實踐，累積為品牌寶貴的 “敘事資產”。它向市場和消費者證明：tbh 擅長構建完整、迷人且具有高度識別度的體驗世界。這種認知，為品牌未來的任何跨界合作乃至自主世界觀的搭建，都鋪墊了信任與期待。

這種能力也支撐了其出海首秀（首爾圣水洞），使其進化為具備全球化敘事能力的品牌。

tbh 首次在海外的快閃·首爾站

2025 年底，tbh 首次將快閃實驗延伸至海外，選在韓國首爾的圣水洞 —— 一個每月發生二三十場快閃、充滿年輕能量的街區。

此次快閃售賣與國內同期的 Hello Kitty 黑金系列。這既是一次銷售測試，更是一個寶貴的學習過程：了解國際快閃的運作邏輯，積累跨國協作經驗，感知海外消費者的真實反饋，為未來更正式的全球化布局做準備。

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#2

當品牌決定不開標準店，首個品牌線下概念店 VILLA tbh 的零售實驗

與快閃相對，tbh 在上海桃江路 15 號打造了首個線下概念店 VILLA tbh，踐行一套“養場”哲學。對于 tbh 而言，目前除了 VILLA tbh，沒有常規的商場門店，是刻意的選擇。

回顧品牌的發展，2018 年，tbh 作為 BEAST Family 旗下的年輕化家居品牌獨立出道，初期品類廣泛，涵蓋家具與家居雜貨，并在第一年于商場開設了 6 家具有前瞻性、綜合性的家居體驗空間，旨在為一、二線城市的年輕消費者提供多場景的家庭生活體驗。然而，隨后的疫情迫使品牌重新審視與聚焦核心品類——織物（傳統稱為“家紡”）。

當線上取得不錯的成績后，tbh 開始思考探索品牌未來應有氣質的“實驗場”，VILLA tbh 正是這一思路演變下的產物。

此時，集團旗下恰好擁有一處尚未對外開放、擁有近 560 平方米院子的空間。十年前，BEAST 野獸派簽下這棟建筑時有一個清晰的想法：作為以花藝知名的品牌，這個花園要花時間養出來。

品牌接手后種下的樹木，在近十年的陪伴中漸成生態；園藝師奉行“野生與松弛”的理念，只做必要修剪。

tbh 入駐時，花園經過了近十年的養育

當 tbh 入駐時，一個歷經近十年養育的生態系統恰好成熟。這種“養花園”的哲學，也由此奠定了品牌空間運營的基調。

如今，VILLA tbh 是整合了 tbh 策展型零售空間、梧桐茶室、梧桐工坊、藝術家駐留空間、KARLOS 瓷器鋪等多樣形態的復合型空間。

VILLA tbh

VILLA tbh 不追求高人流與即時轉化，零售被重新定義為對觸感與質地（如重磅針織、真絲）的聚焦。

空間的動線旨在“洗去日常的忙碌感”：主入口常年關閉，訪客需懷揣探索欲，由花園小徑或一扇僅高 1.8 米、需躬身而過的門潛入。這一帶有儀式感的過渡，完成從外部世界到內部心境的轉換。

VILLA tbh 的三個入口

主入口常年關閉，人們需從花園的小徑或通過一扇僅高 1.8 米、需要微微躬身的瓷器店門進入

而這種由建筑與自然共同完成的“洗禮”，是傳統商場結構無法復制的。比如，如果你在一樓的茶室露臺上喝茶，透過半開放結構看到外面的梧桐枝葉、飄落的葉子。遠處車水馬龍，但露臺上卻異常安靜。回望，看到的是下沉式花園和遠處噴泉的景象，仿佛“結廬在人境，而無車馬喧”。

隨著時間的流逝，空間與花園之間的關系在不斷流動和滋養。

德國手工陶瓷品牌 Kühn Keramik 區域的窗景

例如，去年秋天，tbh 為合作多年的德國手工陶瓷品牌 Kühn Keramik 開辟了一個專屬區域，團隊特意開窗借景，并邀請園藝師從花園挑選植物，在窗外營造出一角獨特的微景觀。

另外，節日時，花園入口處裝點的圣誕樹會被移植到花園的一角，繼續養護以待來年再次使用。類似地，每次籌備新的項目時，團隊會首先思考“VILLA tbh 還缺些什么”，并將那些植物細心帶回，重新植入花園中。

“養”是一個充滿東方智慧與耐心的動詞，它意味著尊重事物的自然生長規律。在這個過程中，你了解它的節奏，而這種節奏最終也會反過來涵養你的心性。

當空間被時間“養”出生命，當花園自成生態，另一種生長便自然發生——藝術。

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#3

承襲與轉譯：

tbh 概念店如何在

野獸派藝術基因里

書寫家居敘事

承襲自 BEAST 野獸派，tbh 骨子里便帶有將藝術靈感轉化為生活敘事的基因。

BEAST 野獸派擅長用鮮花講述瞬間的浪漫與永恒的情感，其核心在于 “故事基因” 與 “場景基因” —— 即為產品注入文學與藝術想象，并將其置于高度氛圍化的沉浸空間中。tbh 所做的，正是用“家居”這一全新的語言系統，對這些基因進行解碼與重組，從而書寫出屬于自己的敘事篇章。

在 VILLA tbh，藝術實踐有兩種路徑。

其一，是與品牌強關聯的產品合作項目。

tbh x 巴黎手工紙藝品牌

ANTOINETTE POISSON

如“梧桐工坊”系列。tbh 邀請巴黎手工紙藝品牌 ANTOINETTE POISSON，以兩國梧桐意象為題共創紋樣，演化成家紡、家居服、餐具。在 VILLA tbh，團隊限時還原了巴黎工坊場景，讓工藝與人的連接可感可知。

又比如“遠方的家”項目，邀請蒙古族藝術家 Haliyaa 在花園支起的蒙古包上繪畫，配合奶茶與羊毛氈工作坊，構筑從觀看到理解、從參與到擁有的完整體驗閉環。

tbh x 蒙古族藝術家 Haliyaa

當時合作的蒙古咸奶茶如今被留在了菜單上

其二，是更具開放性的“藝術家駐留項目”，也是現階段的主要方向。這源于“遠方的家”項目之后自然長出的藝術形態。空間具備居住與創作條件，團隊希望鼓勵更純粹的表達，而非直接服務于產品，于是提煉出三個關鍵詞：織物、自然、家。

有趣的是，每一位駐留者都會被這個空間“塑造”，改變創作軌跡。

楊瀾，“紫?的太陽將睡在湖?”展覽現場圖，2025年，VILLA tbh

比如，藝術家楊瀾（Toba Yang）在法國生活 17 年后，于此駐留。那段時期她的作品基調全是綠色。“因為床對著窗戶，每天起床，首先看到的是滿園綠意。”回到法國后，她的調色盤又變了回去。

又比如，藝術家劉帥則因迷戀植物，獲得了花園鑰匙，成了唯一在花園待過 24 小時的人。他發現了四種蜜蜂、夜里會發光的菌絲，觀察到夜晚更活躍的貓，打趣說白天是人類“打擾”了在這里安家的它們。他的展覽《演奏，然后起飛！》也因此呈現了花園-世界的自然日常。

他的創作起點源于從街區與花園常見的竹籬笆中發現的蜂留下的巢穴——那些被竹蜂蛀孔、曾儲存花粉、作為育嬰房而后又被遺棄的竹管。

劉帥，“演奏，然后起飛！”展覽現場圖，2025年，VILLA tbh

于是，藝術駐留項目從早期聚焦與產品相關的纖維藝術，逐漸轉向鼓勵藝術家激活整個空間—— 花園、窗戶、走廊皆可成為作品現場。

比如，劉帥在 tbh 的小屋完成的藝術項目《演奏，然后起飛！》是和第十五屆上海雙年展（簡稱“上雙”）合作的項目，雙年展的主題“花兒聽到蜜蜂了嗎？”與 tbh 花園的生態形成了呼應。

展覽開幕后，上雙策展人凱蒂·斯科特（Kitty Scott）和黛西·德羅齊埃（Daisy Desrosiers）來花園喝茶，目睹通脫木上蜜蜂飛舞，不禁感嘆：“這是我來上海后，第一次見到這么多蜜蜂。”一次巧合，又呼應了“花兒聽到蜜蜂了嗎？”的主題。

這種不直接服務于產品的藝術實踐，看似脫離了即時的商業回報，實則持續反哺著品牌：

首先，藝術家的在地創作與作品，讓“織物、自然、家”的品牌理念變得可感可知。

其次，項目持續吸引并篩選與品牌調性契合的高質人群，無形中完成心智篩選與社群構建。

最終，這些不可復制的故事與作品，沉淀為品牌獨特的故事資產與文化資本，共同壘砌深厚的內容壁壘，使 tbh 穩固確立“文化策展者”與“生活靈感提供者”的立體形象。

趙素熙，“手工時間：三十日的畫圓”展覽現場圖，2026年，VILLA tbh

藝術從這片土壤汲取養分，又反過來定義此地的氣質。正如建筑的完成并非交付那一刻，而是它開始與光影、與植被、與人發生關系的那一刻。藝術駐留，正是深化這一關系進程的核心實踐，它讓品牌的“培育”邏輯，從物理空間延伸至文化內容與精神場域的構建。

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#4

與人相處的方式，

本身也是一種

線下能力

典型的商業空間，其關系是高度功能化的：人與貨、人與環境、人與人之間，被簡化為清晰的交易鏈條。而在 VILLA tbh，所有這些關系都被有意地模糊、復雜乃至人情化了。

要重構關系，首先需要重構關系中的人。在這里，這一過程始于對“員工”角色的重新定義。

這里的團隊成員，背景多元，多來自藝術或設計領域。他們的職責遠不止于完成銷售——需要熟知花園里每種植物的習性，能夠清晰講解一場展覽的脈絡，更要如同“家人”一般，為駐留的藝術家準備早餐、解決生活瑣事，甚至擔任他們在上海的向導。

意大利藝術家 Fabrizio Azara 親切地稱一位悉心照料他的男店員為“我在中國的兒子”，正是這種超越服務契約的情感聯結的縮影。

值得注意的是，負責快閃與 VILLA tbh 的，是同一支團隊。他們需要在同一工作周期內，頻繁地在“快”與“慢”兩種模式間切換。這種對兩種截然相反節奏的駕馭能力，構成了 tbh 模式難以被復制的關鍵組織壁壘。

它不僅僅是在招聘時尋找兼具商業敏感與人文情懷的個體，更在于要構建一套能夠持續培養、支持這種切換“快與慢”的團隊文化與管理系統。

某天，馬路對面有人在寫生，畫的正是 VILLA tbh

與此同時，品牌與外部環境的關系也在被重新書寫。

與社區是“需要彼此適應的新老鄰居”。tbh 所在的街區，混合著長居的原住民、經營多年的老店鋪與新興品牌。街區的演進不可阻擋，有時難免被貼上“士紳化”的標簽。

作為家居品牌，家居本身就是日常所需。他們不希望只是銷售“新奇事物”的短暫潮流據點，而是能融入社區日常的一部分。從最初被鄰里以觀望的眼光打量，到一年后聽到一句“年輕人做事情也不容易”的體諒，是一個緩慢而珍貴的相互接納的過程。

與訪客從“交易對象”變為“朋友”。關系的建立，源于觸摸面料肌理、品嘗海派茶點、觀察一棵在此生長十年的樹 —— 這些在數字時代匱乏的具體而鮮活的體感。

他們或許是在附近遛狗、順道進來喝茶的鄰居，逐漸變成了每周見面的朋友；或許是專程前來，想要買一些高品質家居類的產品；抑或是被此地吸引的從更遠方而來的國際友人。

“法布里奇奧·阿扎爾：變廢為寶貝”開幕活動現場圖，2025年，VILLA tbh

與藝術家是“互相看見、互相成就”的共生關系。駐留項目不僅提供空間，更開始有意識地為藝術家搭建與本地藝術生態的連接。藝術家的創作被空間滋養，而他們的存在與作品，也反過來定義并豐滿了此地獨特的氣質。正如意大利藝術家 Fabrizio Azara 在結束駐留時所說：“上海在我的印象里，是 VILLA tbh。”——品牌空間，成為了一個人對一座城市的情感錨點。

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#5

結語

tbh 的線下實踐，本質是在“快”與“慢”的節奏中，構建一種彼此滋養的品牌生長模式。

然而，這也伴隨著根本性的張力：流量與靜氣、藝術與商業，以及最核心的——長期養護的耐心與即時回報的需求沖突。這一沖突直接體現為評估體系的碰撞：VILLA tbh 的價值無法用傳統“坪效”衡量，它要求建立一套新的模型，去量化關系深度、文化資本與氛圍溢價。這不僅是財務問題，更是戰略共識的挑戰。

正是在處理這些具體張力的過程中，tbh 淬煉出獨特的品牌人格與組織韌性。

其實驗的啟示或許在于：在“增長焦慮”彌漫的時代，線下空間的終極價值，并不在于提供一個完美的、可復制的解決方案，而在于它作為一個真實的“場”，迫使品牌去直面商業中最根本的矛盾。

正是在探索平衡的過程中，品牌得以構建比任何流量都更堅固的壁壘：通過一段共同探索生活本質的旅程，養成深度信任的具體關系，以及讓一個商業組織真正“活”在時間、社區與人心之中的可持續能力。

總編輯

范懌

本期作者

Anna

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