天津小伙守住宮廷味道，春節(jié)訂單翻4倍，一天賣出四五萬斤

在天津，過年是有“規(guī)矩”的。

老天津衛(wèi)人講究“提著點(diǎn)心匣子串親戚”，正月初二“姑爺節(jié)”，女婿必須提八件套點(diǎn)心盒子，去岳父母家拜年。一到臘月和正月，大街小巷都是行色匆匆的人，手里提著紅彤彤的點(diǎn)心包裹，上頭還得系著那根標(biāo)志性的紙繩。

“酥皮”點(diǎn)心是天津人過年必不可少的，“白皮兒”要是做不到皮薄如紙、一碰掉渣，那年味兒就不正。

棗泥卷是“祥禾餑餑鋪”最據(jù)代表性的點(diǎn)心，它用24層酥皮包裹著6顆滄州金絲棗做成的棗泥。酥皮翻毛飛雪，棗泥拔絲拉粘。制作起來最是講究手法，是宮里傳出來的一味經(jīng)典。

棗泥卷的制作，楊家祖輩傳了三代。楊明是“祥禾餑餑鋪”的第四代掌柜，2015年，他將父親開在天津火車站后廣場居民區(qū)的中式點(diǎn)心鋪搬上天貓，讓大江南北的消費(fèi)者都能吃上一口“宮廷味”。

春節(jié)前，是店里最忙碌的時(shí)候。進(jìn)入臘月，廠里的產(chǎn)能拉到了平時(shí)的四倍，“根本停不下來”。200多名師傅三班倒，24小時(shí)要生產(chǎn)出四五萬斤點(diǎn)心，但依舊填不滿電商的訂單。

對楊明和他的父親來說，這不僅僅是一門生意，更是一場關(guān)于如何守住“年味”的博弈，是中式老點(diǎn)心如何在現(xiàn)代商業(yè)洪流中“突圍”的故事。

“這店咱是要，還是不要啊？”

明清時(shí)期，宮里的面點(diǎn)統(tǒng)稱為“餑餑”。御膳房的廚子們除了手藝好之外，變著花樣做出各種各樣的“餑餑”，討皇帝的歡心，也是他們的KPI之一。

到了民國，這些炮鳳烹龍的廚子沒了工作，散落在北京、天津等地，繼續(xù)以廚藝謀生。他們開的點(diǎn)心鋪?zhàn)樱蠖嘟小癤X餑餑鋪”。

楊明的爺爺民國時(shí)期到北京拜了一個(gè)御廚為師，學(xué)得一身宮廷餑餑的好手藝。后來又在解放前帶著妻兒到天津落腳，立起了“祥禾餑餑鋪”的招牌。

公私合營后，招牌雖在，買賣卻停了。直到楊明的父親這一輩，“祥禾”才又重新掛了出來。20世紀(jì)90年代，離開國營糕點(diǎn)廠的父母，在天津火車站后廣場一個(gè)普通的居民區(qū)里，開了家四十多平方米的鋪?zhàn)印５昝鏇]有顯眼的招牌，但只要一開爐，棗泥和酥油的香氣就能飄出巷子。

天津火車站后廣場居民區(qū)里的第一家“祥禾餑餑鋪”

小楊明每天放學(xué)后的第一件事，就是去店里幫忙，他的童年伴隨著磕雞蛋的清脆聲響。“過年前和中秋前是最忙碌的，基本沒有和父母在家過節(jié)的記憶，經(jīng)常靠在父親身邊殼著雞蛋，就迷迷糊糊地睡著了。”

那時(shí)候的生意，做的是街坊鄰里的溫情。老人們行動不便，母親就把蛋糕邊切下來裝一兜，讓楊明送去；哪家孩子饞了，母親便隨手塞幾塊山楂餅，順便幫家長照看著點(diǎn)玩鬧的小孩。

父親則在后面的糕點(diǎn)房忙碌。他大半輩子都在琢磨著還原宮廷點(diǎn)心，讓街坊鄰居也能吃上一口宮廷味。老兩口守著老店一直沒有擴(kuò)張。

2003年，楊明畢業(yè)后去了廣州，從事互聯(lián)網(wǎng)和電商代運(yùn)營工作，一待就是十幾年，早已習(xí)慣了南方的氣候和快節(jié)奏。他也從來沒想過，自己會回家接過父親的手藝。

每年春節(jié)前后，是父親的生日，也是一家子人團(tuán)圓的時(shí)刻。臨近父親六十歲的那兩年里，楊明總聽見父親有意無意地提起店鋪的歷史，和對未來的擔(dān)憂。

六十歲壽宴那天，父親端起酒杯，故作輕松地問了一句：“以后要是干不動了，這店，咱是要，還是不要啊？”

看著父親鬢角的白發(fā)，楊明心里的天平傾斜了。

父親并不想放棄，但也不知道該怎么堅(jiān)持下去。祥禾餑餑鋪對面開了一家西點(diǎn)鋪，賣的是提拉米蘇、慕斯蛋糕。看著年輕的男男女女拎著精致的蛋糕盒子進(jìn)進(jìn)出出，自家這賣“老味兒”的鋪?zhàn)语@得格外落寞。

老兩口為了迎合年輕人，偷偷跑去學(xué)了奶油蛋糕的裱花，就為了能把小店撐下去。

“那是他從爺爺手里接過來的手藝，他舍不得。但他老了，真的干不動了。”楊明看懂了父親眼里的不甘與無奈，“他希望我有辦法能把店經(jīng)營下去，但又怕耽誤我的前程。”

“爸，咱別關(guān)。我來試試把它搬到網(wǎng)上去。”這句話說出口時(shí)，楊明心里其實(shí)也沒底。他在廣州見慣了天貓“雙11”的瘋狂，但他不確定，這些帶著天津老味道的薩其瑪、棗泥卷，能不能在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里游得起來。

但如果不接手，這個(gè)祖?zhèn)鞯恼信疲赡芫鸵獢嘣谒掷锪恕?/p>

從家庭作坊到食品企業(yè)

2015年，楊明開始了“廣州運(yùn)營、天津發(fā)貨”的雙城生活。

最初的電商之路非常原始。楊明在廣州寫店鋪文案、做客服，接到訂單后，整理成Excel表格，通過QQ發(fā)給天津的一位朋友。

朋友下班后，打印出面單，蹬著自行車送到店里。老兩口再根據(jù)單子，把點(diǎn)心裝進(jìn)紙包，放進(jìn)箱子，叫快遞發(fā)走。

第一個(gè)月，店里賣了三十多單，全退款了，因?yàn)椤鞍灼骸比榱恕?/p>

“祥禾”的招牌產(chǎn)品“棗泥卷”，也就是天津人說的“白皮兒”，特點(diǎn)就是“酥”。在店里用竹夾子輕輕一夾，都可能會掉皮。這種嬌貴的點(diǎn)心，哪里經(jīng)得起快遞暴力的顛簸？到了客戶手里，基本都成了渣。

棗泥卷

老爺子是典型的“技術(shù)流”，倔了一輩子。在他看來，手藝是底線，絕不能為了遷就物流而犧牲口感。所以，配方是不能動的。那就只能在包裝上下功夫。

父子倆做起了實(shí)驗(yàn)。他們試過真空包裝和充氣包裝，都不行，最后試著給每一塊點(diǎn)心包上保鮮膜，緊緊貼合在點(diǎn)心表面，既固定了酥皮，又有了緩沖。雖然多了一道繁瑣的手工工序，成本也上去了，但“祥禾”的“靈魂”保住了。

解決了物流難題，祥禾餑餑鋪的電商生意開始有了起色。有時(shí)候，楊明報(bào)一個(gè)“淘搶購”的活動，一天半能賣出250盒月餅。這個(gè)量，老兩口在店里賣一個(gè)多星期才能達(dá)到。

“一參加活動，小店就會崩潰，七八個(gè)親戚來幫忙，店里都轉(zhuǎn)不開。”

為了能滿足天貓的需求，楊明置辦了一間符合現(xiàn)代食品安全標(biāo)準(zhǔn)的工廠。那些曾經(jīng)跟著父親在國營糕點(diǎn)廠干過的老徒弟們，早已經(jīng)失聯(lián)幾十年，聽到師傅重出江湖了，紛紛歸隊(duì)。“有幾個(gè)人在天貓店看到父親的照片，主動來問，能不能繼續(xù)跟著師傅干。”

到了2017年，楊明已經(jīng)忙到了無法兼顧兩頭的程度。他帶著妻兒，離開生活了十幾年的廣州，回到父母身邊，全身心撲在點(diǎn)心鋪上。

潑天的流量來了

真正影響“祥禾餑餑鋪”發(fā)展的，是2017年接連發(fā)生的幾件事。

那一年，美食家蔡瀾的團(tuán)隊(duì)聯(lián)系楊明，稱他們在尋找宮廷點(diǎn)心。在電話里簡單溝通后，蔡瀾便帶著團(tuán)隊(duì)從香港飛到天津。一進(jìn)門，他就對 “一合酥”愛不釋手。

蔡瀾與父親交流點(diǎn)心

這款點(diǎn)心只有一口大小，裹著天津傳統(tǒng)的芝麻醬，頂上放了堅(jiān)果。楊明告訴蔡瀾，這是取自《三國演義》里曹操“一人一口酥，豈敢違命”的典故。蔡瀾聽后大加贊賞，這讓楊明第一次意識到，由于從小耳濡目染，自己習(xí)以為常的這些點(diǎn)心，其實(shí)也承載著厚重的文化價(jià)值。

沒多久，故宮文創(chuàng)的工作人員找到楊明，希望與他們合作開發(fā)宮廷點(diǎn)心。楊明本以為這是自家強(qiáng)項(xiàng)，結(jié)果卻被結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地“上了一課”。

為了做一款龍形的“龍鳳呈祥”點(diǎn)心，樣品被打回了十幾次。不是口味不對，而是龍的形態(tài)、紋樣、眼睛的大小，甚至龍頭的朝向，故宮都有著近乎苛刻的要求。

“慢慢磨合下來，我們懂了。這就是專業(yè)，是對文化的敬畏。”通過與故宮的合作，楊明不僅學(xué)會了如何用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言去表達(dá)傳統(tǒng)。更重要的是，他們確立了“源于宮廷，興于民間”的品牌自信。

2017年隆冬，《舌尖上的中國3》攝制組頂著大雪在祥禾餑餑鋪拍了三天。楊明的父親那兩年忙于帶徒弟，仍精神抖擻地出鏡，一遍遍地制作店里的點(diǎn)心。

2018年正月初八晚上，節(jié)目播出。第二天凌晨四點(diǎn)，火車站老店的大門被砸響了。老兩口嚇壞了，以為出了什么事。打開門一看，門口的隊(duì)已經(jīng)蜿蜒著排到了主干道上，足足有兩三百人，大家裹著羽絨服，哈著白氣，就為了第一時(shí)間吃到這口老味道。

“那場面太恐怖了，畢竟前一晚還下著大雪。”楊明說，“天津人自己都不知道家門口藏著這么個(gè)牌子，大家都是帶著獵奇的心態(tài)來的。”

天貓店更是“慘烈”，節(jié)目一播完，店里的流量就爆發(fā)了。工廠開足馬力仍生產(chǎn)不過來，他們甚至將預(yù)售期開到了35天，楊明的運(yùn)營和客服連軸轉(zhuǎn)，連續(xù)大半個(gè)月都在回復(fù)消息，“每天都在跟顧客道歉”。

節(jié)目帶來的流量讓“祥禾餑餑鋪”上了一層臺階，而楊明也在思考，如何讓它更靠近年輕人。

不只是點(diǎn)心，更是陪伴

這幾年，“祥禾餑餑鋪”變了。

它出現(xiàn)在了天津的萬象城、恒隆廣場這些年輕人扎堆的Shopping Mall里，開出了50多家直營店。它的包裝變得更時(shí)尚，會按照年輕人的需求做減糖處理；它甚至開始和三甲醫(yī)院合作，復(fù)刻乾隆最愛的“八珍糕”，把“藥食同源”做進(jìn)了年輕人的養(yǎng)生清單。

但它又沒變。

它的內(nèi)核依然是那個(gè)傳統(tǒng)品牌，用宮廷手法做著薩琪瑪、貴妃餅、棗泥卷、奶白糕等老點(diǎn)心，現(xiàn)在廠里還有專門的人手，負(fù)責(zé)將點(diǎn)心包進(jìn)傳統(tǒng)紙包裹里。父親和楊明至今堅(jiān)持“真材實(shí)料”的底線，比如鳳梨酥里的鳳梨含量必須達(dá)到82%，棗泥卷必須用滄州金絲小棗，含量要在70%以上。

“新疆棗肉厚，適合空口吃。但做餡兒，必須是滄州棗。”楊明解釋道，“滄州棗纖維密，糖分高，炒出來的餡兒能拉絲，叫‘拔絲拉粘’。”這個(gè)配方，在祥禾堅(jiān)持了三十多年，“不少老顧客從四五歲開始吃，現(xiàn)在人到中年，還時(shí)常買來吃”。

今年春節(jié)，“祥禾餑餑鋪”推出了與故宮聯(lián)名的“瑞獸迎新”禮盒。盒子里不僅有造型精美的點(diǎn)心，還附贈了神獸造型的冰箱貼。這款產(chǎn)品在故宮里賣脫銷了，在網(wǎng)上也成了爆款。

“現(xiàn)在的年輕人，買點(diǎn)心不光是為了吃，更是為了社交。”楊明敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，正試圖用點(diǎn)心作為載體，去連接傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活。

但剝離掉這些宏大的背景，楊明心里最看重的，是一個(gè)最樸素的詞——“陪伴”。

“人這一輩子，不能不吃飯，不喝水，但可以不吃點(diǎn)心。”楊明常常這樣自省，“那它存在的意義是什么？”

他的答案是：人與人之間的掛念。

這幾年，祥禾經(jīng)常組織“試吃團(tuán)”的活動。每次新品上市前，他們會在網(wǎng)上招募試吃員，報(bào)名表里有一欄是“第一次認(rèn)識祥禾的契機(jī)”。

“你能想象嗎？最多的一次，我們收到了五千多個(gè)故事，統(tǒng)計(jì)下來有九十多萬字。”楊明感慨道：“有人回憶小時(shí)候奶奶給買的棗泥卷，有人說考研最艱難的時(shí)候刷到了‘祥禾’的直播間，還有人說‘祥禾’的龍鳳呈祥喜餅見證了她的愛情。這些故事，比《紅樓夢》還厚。”

粉絲的故事讓他明白，“祥禾”賣的不僅僅是點(diǎn)心，而是幾代天津人關(guān)于家、關(guān)于春節(jié)、關(guān)于愛的守護(hù)。

對于楊明來說，接手“祥禾”，也是一種陪伴。

楊明

現(xiàn)在，他每天都和父親在一起，看著父親在車間里精神抖擻地指導(dǎo)徒弟，看著老人家因?yàn)辄c(diǎn)心被年輕人喜歡而露出的笑容。

而通過天貓發(fā)出的包裹，也將帶著滄州紅棗的甜、天津冬日的寒氣，以及楊家四代人的手溫，穿越山海，去往天南地北的餐桌。

當(dāng)一個(gè)年輕人打開盒子，咬下一口酥得掉渣的棗泥卷時(shí)，他吃到的，不僅僅是老天津的味道，更是與春節(jié)團(tuán)圓有關(guān)的溫暖。

這也是楊明在這個(gè)快時(shí)代里，最想留住的東西。