以流量為中心轉向以價值為中心，2026春晚參與企業的廣告復盤啟示

2026年丙午馬年春晚落幕，這場全民文化盛宴的商業底色發生了歷史性重構。據官方公布，本屆春晚官宣合作伙伴超27家，其中8家為上市公司，形成了“科技硬核引領、傳統品牌堅守、生態伙伴賦能”的全新格局。與過往白酒、快消品的“標王爭霸”不同，今年的春晚已演變為一場聚焦新質生產力的“超級產業路演”。透過企業的參戰數量、多元玩法與實效數據，得以窺見中國商業營銷的底層邏輯正在經歷從“流量收割”到“價值共建”的深刻變革。

參戰圖譜：數量擴容與結構洗牌，科技成新C位

本屆春晚的企業參與規模創下近年新高，且賽道分布呈現出鮮明的“馬年特色”，徹底打破了傳統消費品牌的壟斷局面。

從數量上看，核心合作伙伴陣容達27家，較去年實現擴容，覆蓋智能出行、AI機器人、白酒、新媒體、潮玩文創等六大領域。其中，機器人與AI科技企業成為絕對主力，宇樹科技、魔法原子、銀河通用、松延動力四家機器人企業組團亮相，加上火山引擎、豆包等技術服務商，科技類企業占比接近40%。

從結構上看，呈現出“一增一減”的強烈對比。白酒企業加速退場，從2024年的9家巔峰縮減至今年的4家，僅五糧液、洋河、古井貢酒等深耕多年的“老面孔”堅守，洋河連續七年拿下報時權，古井貢酒則以第11年特約身份綁定合肥分會場，體現了頭部品牌的定力。智能出行與硬科技企業集體入場，長城汽車、江淮汽車、領克900等車企，與追覓、MOVA等消費電子品牌共同構筑起“中國智造”的展示方陣。值得注意的是，8家上市公司構成了贊助矩陣的中堅力量，涵蓋白酒、車企、視頻平臺與潮玩賽道，名創優品作為新面孔，標志著潮玩文創賽道的崛起。

參與方式：告別硬廣植入，進入“內容共創+技術共生”時代

2026年春晚的企業參與方式，已徹底告別了“貼片廣告+口播叫賣”的傳統模式，轉向更深度、更隱形的融合，形成了四大核心玩法，精準匹配不同企業的戰略訴求。

（一）技術共生：成為春晚“基礎設施”的一部分

這是本屆春晚最高階的參與方式，以火山引擎和豆包為典型代表。火山引擎作為獨家AI云合作伙伴，并非單純的Logo露出，而是用算力支撐起8K直播、機器人集群控制的底層架構。豆包則通過5輪精準口播與3大核心節點視覺露出，將品牌發聲與互動節奏深度綁定，從20:10的身份官宣，到零點時刻的燈籠視覺，再到片尾的官方鳴謝，完成了“技術賦能+品牌背書”的雙重閉環，其推理吞吐量峰值達到633億tokens，用實力證明了技術實力。這種方式對B端客戶的說服力，遠勝任何舞臺表演。

（二）內容共創：從“贊助商”到“節目共創者”

機器人企業的參與方式最具代表性，實現了從“道具”到“演員”的跨越。宇樹科技在《武BOT》中完成360度騰空翻轉，松延動力的人形機器人首次走進語言類節目，與蔡明搭檔小品《奶奶的最愛》，該節目斬獲36.31%的收視峰值，實現了科技與溫情的完美共振。傳統品牌則深耕“情感鏈接”，五糧液以“和美好禮”獨家互動合作伙伴身份，用福利激活用戶參與；西鳳酒摒棄報時，與艾倫共創賀歲微電影，讓品牌理念融入劇情笑料。

（三）場景深耕：在垂類場景中做“價值提供者”

腰部企業放棄主會場的“紅海廝殺”，轉向更精準的場景植入。追覓科技作為智能科技生態合作伙伴，將X60Pro掃地機、DZ601Pro洗碗機植入春晚化妝間與小品家庭布景，用“后臺實時清潔”“應對年夜飯重油污”的真實場景，將“硬科技”轉化為“可感知的幸福感”。車企則聚焦分會場，領克900作為義烏分會場“奇妙座駕”，在特定場景中強化產品認知，性價比遠高于主會場露臉。

（四）生態聯動：新媒體平臺的“流量主場”

抖音、快手、B站、小紅書四家平臺分工明確，構建起春晚的新媒體傳播矩陣。抖音主打“豎屏看春晚”，B站深耕“獨家彈幕”，小紅書打造“真人筆記互動社區”，快手則作為官方互動平臺承接直播點播。這種“獨家身份+生態運營”的方式，讓平臺既是贊助商，也是流量的分發者，形成了“內容+流量”的自循環。

三、實效評估：冰火兩重天，從“煙花效應”到“產業閉環”

春晚營銷的效果呈現極端分化，核心取決于企業是否實現了“曝光—認知—轉化”的閉環。官方數據顯示，本屆春晚全媒體觸達用戶6.77億，年輕用戶占比提升至41.82%，新質生產力相關內容關注占比達20.99%，為企業轉化奠定了基礎。

（一）高光時刻：科技企業實現“品效雙爆”

機器人賽道成為最大贏家，呈現出“高端卡位、中端走量”的完整閉環。京東數據顯示，春晚開播2小時內，機器人品類搜索量環比暴漲300%，訂單量增長150%。銀河通用定價62.99萬元的GALBOTG1商用機器人，僅上架2臺便被科研機構與B端企業“秒光”，本質是行業客戶的“戰略搶灘”。宇樹科技、魔法原子的消費級產品同步售罄，春晚背書直接轉化為訂單，驗證了“技術路演”模式的有效性。

（二）隱形紅利：權威背書降低信任成本

對于科創企業與沖刺IPO的公司而言，春晚的核心價值在于“國家級信用背書”。這種背書等同于“官方盡調”，能瞬間降低B端客戶與資本市場的決策門檻。藍色光標作為AI營銷獨家運營商，通過春晚舞臺展示Blue AI平臺與豆包模型的融合能力，成為AI營銷商業化的標桿案例，后續產業鏈訂單簽約率顯著提升。

（三）潛在風險：警惕“表演型技術”與“流量浪費”

部分企業陷入了“營銷陷阱”。一是技術真實性風險，春晚機器人多為“預編程+大模型輔助”，舞臺表現不等于全場景商用能力，若無法兌現交付承諾，將快速消耗品牌信譽。二是煙花效應，多數企業缺乏72小時熱度承接方案，曝光結束后流量迅速冷卻，未能轉化為持續訂單。三是研發擠出效應，頭部機器人企業將年營收10%以上的資金投入春晚營銷，若轉化不及，將擠壓核心研發投入，本末倒置。

四、戰略啟示：馬年春晚的四大營銷法則，告別盲目參戰

2026年春晚的商業實踐，為未來企業的超級IP營銷提供了明確的方向。馬年強調“實干”，春晚營銷也從“天馬行空”的炫技，回歸“腳踏實地”的價值。

啟示一：賽道匹配度大于流量大小

并非所有企業都適合春晚。硬科技、新質生產力相關賽道，能借助春晚完成“公眾認知教育”，效果最佳；傳統頭部品牌，可通過長期綁定實現“情感占位”；腰部企業，應放棄“全面開花”，聚焦“場景深耕”。白酒行業的洗牌證明，在行業下行周期，與其耗費數億巨資搶廣告位，不如將資金用于穩住渠道、提升產品力。

啟示二：技術賦能優于廣告植入

未來的營銷，是“技術實力”的比拼。企業應從“花錢買曝光”轉向“用技術換背書”。像火山引擎、豆包一樣，成為超級IP的“技術合伙人”，用真實的技術服務支撐活動運行，這種“隱形植入”的說服力，遠勝任何高調的口播。對于科創企業，“為春晚提供解決方案”，比“在春晚表演節目”更能獲得B端客戶的認可。

啟示三：品效閉環優于單點爆破

春晚曝光只是“點火”，關鍵在于“接火”。企業必須提前規劃好熱度承接三部曲：除夕當晚，用福利激活公域流量；大年初一至初三，用幕后花絮、技術拆解在短視頻平臺持續發酵，將公域流量轉化為私域“留量”；節后復工，推出線下體驗、產線參觀等活動，推動“留量”轉化為訂單。沒有承接的曝光，都是沉沒成本。

啟示四：長期主義優于短期博弈

洋河、古井貢酒的成功證明，春晚營銷是一場“馬拉松”，而非“百米賽”。連續七年的報時權、十一年的特約身份，讓品牌與春晚形成了強綁定，這種“情感資產”無法通過單次重金投入獲得。對于企業而言，與其追求“一夜爆紅”，不如選擇與自身戰略匹配的合作方式，長期深耕，構建起不可替代的品牌護城河。

2026年馬年春晚，是中國企業營銷的“分水嶺”。它標志著營銷邏輯從“以流量為中心”轉向“以價值為中心”，從“廣告思維”轉向“產品思維”。對于企業而言，最好的營銷，永遠是做出客戶愿意買單的產品；春晚可以加速認知，但無法替代產品力。

路遙知馬力，春晚的舞臺再絢爛，也只是企業發展路上的一站。真正的長跑者，不會沉迷于一時的“煙花璀璨”，而是會借著這束光，腳踏實地，在產業的賽道上，跑出屬于自己的“一馬當先”。

龍船世家企業實學塾創始人：徐殿龍

2026-2-19