60后大叔把冷門品類做成全球第一，一年低調賺了6億，去IPO敲鐘了

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：悄悄拿下了全球釣魚裝備市場超四分之一的份額，在釣魚佬背后的它，上市了。

2月10日，港交所的鑼聲里混進了一絲不同尋常的氣息，一家專注于做釣魚裝備的公司正式掛牌上市，開盤首日股價便翻倍，成為港交所歷史上第一家通過做釣魚裝備成功上市的公司。

令人震驚的是，這家公司上市僅兩天，股價便實現了雙倍增長，而一直到樂欣戶外在港交所敲鐘上市，很多人才第一次注意到這家公司，不少人此前甚至從未聽過它的名字，更不知道它是做什么的。

這么說吧，如果你的親朋好友是深度的釣魚愛好者，那么他釣魚用的折疊椅、夜釣時的小床、漁具包里那根支架，很可能都是它做的。

這話一點都不夸張，樂欣戶外堪稱全球最大的釣魚裝備制造商之一，招股書顯示，根據2024年的收入計，其市場份額為23.1%，占全球近四分之一的市場。

它的產品清單里有一萬多個SKU，從釣魚椅、釣魚床、魚竿支架到各種配件，幾乎覆蓋了釣魚佬們出門野釣的所有裝備。

但如果你去它的官網逛一圈，會發現上面很少有面向普通消費者的購買入口，這與樂欣戶外的商業模式是分不開的，拋開自有品牌生產這個身份，這家公司還有一個更重要的身份，那就是迪卡儂、Rapala VMC、Pure Fishing這些國際戶外大牌背后的無名英雄——OEM/ODM代工廠。

九成以上的收入來自替別人貼牌，最大客戶貢獻近兩成營收，前五大客戶拿走一半以上的訂單，這種模式讓樂欣戶外坐穩了全球第一的位置，卻也讓它成為了國際戶外大牌的影子，一直藏在消費者視線之外。

這次上市，無疑給了樂欣戶外一次展示自己的機會，把它從幕后拉到了臺前，招股書里密密麻麻的數字，不僅交代了一家隱形冠軍的發家史，也暴露了代工模式的典型痛點，樂欣戶外不得不直面業績受客戶牽制、自有品牌難以突破等現實困境。

這個全球最大的釣魚裝備制造商要如何走到臺前、又該如何走下去，答案或許就藏在招股書的數據中。

全球第一背后

九成代工

樂欣戶外的江湖地位是實打實的，招股書顯示，在中國市場，其市場份額從2022年的23.4%一路爬到2024年的28.4%，相當于說市場上每賣出四件釣魚裝備，其中就有一件出自它手。

圖源：樂欣戶外招股書

但翻開招股書的收入結構，你會發現一個更真實的樂欣戶外，招股書披露，在2022年、2023年、2024年以及截止2025年前八個月，其OEM/ODM模式收入占總收入分別為94.1%、90.2%、92.3%及93.1%，這意味著它雖然頂著全球最大的釣魚裝備制造商這個頭銜，但本質卻是一家高度依賴代工模式的制造企業。

圖源：樂欣戶外招股書

但不得不說，代工模式的優勢顯而易見，不用自己砸錢做品牌推廣，更不用直接面對消費者的挑剔與售后退貨，只要把產能拉滿、把品控做扎實，迪卡儂、Pure Fishing 這類大客戶的訂單就會源源不斷地涌來，這種背靠大樹好乘涼的安穩，不知是多少代工企業求之不得的。

但代工模式需要付出的代價也同樣清晰，首當其沖的就是利潤天花板觸手可及，代工賺的是加工費，品牌賺的是溢價，樂欣戶外的毛利率常年在30%以下徘徊，難以突破，而它代工的那些國際品牌，毛利率則動輒四五十。

其次是被動的業績波動，2023年，樂欣戶外營收直接從8.18億腰斬至4.63億，凈利潤從1.13億縮水到4900萬，原因招股書里寫得很直白，公共衛生事件消退后，消費者都跑去玩別的了，釣魚裝備的需求自然就回落了，此后其營收和凈利潤便一直徘徊不前，截止2025年前八個月，其營收和凈利分別為4.6億、5624萬。

這種靠天吃飯的脆弱性，是代工企業最深的軟肋，你無法控制終端市場的冷熱，也無法左右客戶的訂單分配，只能被動地接單、生產、出貨，然后祈禱明年能多分一點份額。

走不出困局的自有品牌

樂欣戶外不可能沒有意識到自己代工模式存在的弊端，也不是沒想過做自己的品牌。2017年，它收購了英國戶外品牌Solar，試圖借此切入自有品牌賽道。

但七年過去了，Solar的銷售額雖然在逐年增長，但它在樂欣戶外整體收入中的占比，卻至今徘徊在個位數，報告期內，其自有品牌業務占比分別是4.1%、8.5%、7.2%和6.6%。這個數字說明了一個殘酷的現實，代工廠做自有品牌，比想象中難得多。

難在哪里？首先就是如何運營的問題，代工廠的核心能力是制造，把產品做出來、做好、做便宜，這與品牌的核心能力有著天壤之別，做品牌最重要的是連接能力，讓消費者知道你、信任你、愿意為你支付品牌溢價。

這兩種能力需要的組織架構、人才結構、思維模式完全不同，而樂欣戶外最擅長的，恰恰是幫迪卡儂等一眾國際戶外品牌把一款釣魚椅做到極致的性價比，而不是告訴消費者為什么你應該買Solar的釣魚椅而不是迪卡儂的。

其次是渠道問題，代工廠習慣了B端生意，客戶來來去去就那么幾十家，銷售團隊靠的是維護關系和搞定訂單，而C端生意面對的是數以百萬計的消費者，需要的是品牌投放、內容種草、電商運營、售后服務，每一個環節對一個習慣于B端運營的公司來說都是新世界。

樂欣戶外自有品牌Solar就是最好的例子，其在英國賣了七年還沒破圈，本質上就是因為樂欣戶外始終沒有建立起真正意義上的品牌運營能力。

除此之外，還有一層隱形的阻力，那就是客戶關系，那些占樂欣戶外九成以上收入的大客戶，本身就是國際戶外品牌，如果樂欣戶外突然大張旗鼓地做自有品牌，很難不會被這些客戶視為潛在競爭對手，從而影響代工訂單的穩定性，這種顧慮，讓樂欣戶外的自有品牌之路不得不走得小心翼翼。

大手筆分紅背后的家族企業資本局

如果只看財務數據，樂欣戶外無疑是一家相當慷慨的公司，2021年到2024年，樂欣戶外累計分紅3.79億元，2024年7月，也就是遞交上市申請前夕，又突擊分紅6500萬元，四次分紅合計約4.4億元。

分紅6500萬確實是大手筆，但從另一個角度來看，又是不一樣的結果，招股書顯示，樂欣戶外控股股東楊寶慶家族供持有94.77%的股份，這意味著分紅中的絕大部分還是流入了創始人家族的口袋。

這種表面上看是分錢，實則最后錢還是流進了自己人口袋里的做法，在港股市場并不罕見，但對于投資者來說，他們需要思考的是，如果公司真的需要資金發展業務，為什么不在上市前把利潤留存在賬上，反而豪擲千金進行分紅，如果公司現金流充裕到可以連續大額分紅，那么上市募資的原因又在哪里？

當然，從法律和規則層面看，樂欣戶外的分紅和募資都是合規的，創始人作為大股東，有權決定利潤分配。

但從企業長期發展的角度看，這種安排難免讓人產生疑慮，公司到底是要借助資本市場做大做強，還是把上市當成一場家族套現的資本局？

樂欣戶外在招股書里披露，募資將用于擴大產品組合、提升品牌知名度、優化供應鏈等。這些方向聽起來都很正確，但最終能否落地，取決于創始團隊是否真的愿意把資金投入到這些需要長期投入、回報周期漫長的領域，而不是繼續用利潤分紅把大部分收益收回家族口袋。

樂欣戶外上市那天，股價翻倍，市場用真金白銀表達了對這家隱形冠軍的認可，它的確有值得看好的理由，全球第一的行業地位、三十年的制造積淀、與頭部客戶長期綁定的穩定關系、以及對釣魚裝備這一細分賽道的深度理解。

但看好歸看好，問題也明晃晃地擺在那里，九成以上的代工收入，意味著它始終站在品牌的身后，賺的是辛苦錢，抗的是市場波動。

自有品牌Solar七年未成氣候，說明從制造能力到品牌能力的跨越，遠比想象中艱難，而上市前四年近4億的分紅，又在時時刻刻提醒著投資者，這家公司的決策權和控制權，都牢牢握在創始人家族手里。

樂欣戶外的故事，是一個典型的制造巨頭走向資本市場的樣本，它有實力、有地位、有資歷，但缺的是真正屬于自己的品牌和真正的C端話語權。

上市只是一個開始，接下來，市場將會以更嚴苛的目光審視樂欣戶外，盯著它如何用募資來的錢，如何平衡代工與自有品牌的關系，又要如何證明自己不只是釣具界的影子，而是一個能夠直面消費者、講出自己故事的品牌。

畢竟，只有當一家公司不再需要永遠躲在客戶身后時，它才真正擁有了屬于自己的品牌護城河。

對此，您怎么看？歡迎評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。