馬年策劃丨個險實力“軍事推演”：個險玩家“戰力”大評級

文丨平襄

今年，注定是個險進入“新秩序”的第一年。

面對個險“報行合一”第一個完整年度、利率環境持續走低、會計準則的切換……諸多規則體系重塑的背景無需贅述。

真正值得市場關心的，是在這新一輪洗牌里，誰還在場，誰還敢打，誰還有底氣繼續押注。

那么在行業對個險整體偏悲觀的當下，我們又可以看到什么？有的公司選擇收縮陣線，有的企業重整兵源，也有的機構默默加碼軍備……

如此百態也意味著，難做，不代表沒人做；悲觀，不代表沒機會。或許越是在深水區，越能看清各家隊伍的真實成色與當下狀態。

作為人身險市場過去四十幾年最重要的渠道——太長的時間周期內都是“沒有之一”的，個險無論價值還是規模都有著太多的輝煌，承載著太多的傳統、歷史與夢想、期待。

目前，市場中最中堅的公司依舊全部是個險大戶，有著數十家公司的堅持，且幾家線下中介堅持多年后也頗具個險經營規模。在這一年個險再入大變局、大洗牌之際，我們不妨換一種方式——既然商場如戰場，那就用一場“軍事戰略游戲”的框架，把當前個險市場的主要玩家，換個角度拆解、認識：

【評級體系說明】

本文從六個維度，對個險戰力進行評估（D–S），并據此劃分為 T0–T4 五個層級。

六個維度分別為：

1.基本面：聚焦一家公司當前個險的整體狀況，對應著營銷人力、保費大盤、覆蓋區域等直觀表現，可以理解為個險當前的基本盤。

2.單兵力：相對于基本面而言，更注重代理人的獨立“作戰”能力，不僅包括“平均產能”、“績優”等角度，也包括在市場觀察中，個險展現出的單兵素質與營銷能力，背后體現出一家公司個險的培訓與招募質量。

3.戰術運用：更關注個險隊伍的賦能，可以理解為包括營銷科技、活動場景、甚至轉型戰略等如同“軍事裝備”一樣，幫助個險隊伍提升“戰斗力”的外在物質投入、制度建設與多維度技能訓練等。

4.支援續航：軍力不僅要觀察當期的現實水平，也要關注底層的體系與可持續性、發展潛力等，這既要求個險的裝備與兵力存量，更需要一套完善的“軍工”、“兵源”等組織建設體系，可以對應個險的底層科技能力、服務資源能力、以及增員留存的持續能力等。

5.底蘊：個險本身是有著明顯先發優勢的渠道，起步早、建設早的公司的確大多在這一領域優勢明顯、抗風險能力更強，當然也有一些后發公司通過堅持與定力，也在一定時間建立了自身的品牌影響與隊伍認同，同樣也是“底蘊”的體現。

6.狀態：與近期業績表現不同，“狀態”著眼于當前時期的隊伍心態、士氣與信心情緒，觀察公司在個險端當前進展中的戰略執行，以及個險本身受重視程度與人員自身預期感受等，可以理解為基于現在形勢、放眼未來戰略的一種隊伍“體感”。

那么話不多說，這就開始。

1

-Insurance Today-

T0級：3家

可以定義戰場規則的三股力量

這是個險市場中真正意義上的“主力集團軍”。 他們不僅是個險市場最為頂級的公司，本身也都有著超群的業績能力與市場地位，且從行業從影響力、體量到策略，都足以左右行業的發展方向。

一言以蔽之，無論行業環境如何變化，它們的存在本身，就決定了其他參與者的站位與打法。甚至可以認為，它們就是個險本身。

中國人壽

基本面：S+

單兵力：B+

戰術運用：B

支援續航：A

底蘊：S

狀態：A-

作為國內最大壽險公司，也是全球罕見的超大規模個險組織，國壽最大的優勢從來不是某一項能力，而是“規模本身”。這也令之有著獨一份的基本面。

接近60萬的營銷人力幾乎是第二名的兩倍，加之全國最密集的機構網絡，使其在戰場覆蓋與抗風險能力上具備天然優勢。即便在行業震蕩期，這套龐大體系依然能維持穩定運轉。

但問題也同樣清晰：隊伍精英化推進緩慢，新戰法、新裝備在大兵團作戰中的落地效率有限，傳統色彩仍然偏重。改革在推進，卻難以迅速形成“戰術碾壓”。

一句話判斷： 在個險，大，本身就是實力；在最大兵團戰略集群的支撐下，盡管戰法、裝備并非絕對領先，但依舊有著他人難以撼動的個險護城河；同時，大也決定了掉頭的艱難，很難突然改變打法。

平安人壽

基本面：S

單兵力：A

戰術運用：A+

支援續航：S

底蘊：S

狀態：A

與國壽長期對峙的另一極，一時瑜亮。

無論是個險底蘊還是規模、影響力都并不在國壽之下，也是我國個險戰場中最為聲名煊赫的狼性大軍。事實上，眾多中小公司的個險建軍都有著明顯的平安元素。

率先開啟本輪改革后，平安的軍力規模大幅縮水，但單兵能力明顯增強，在醫療、養老、健康、科技等方面也迅速形成具有體系化建設的明顯優勢，軍備領域幾乎全面開花。不過，同樣也面臨著軍備體系如何高效在大規模隊伍與戰場區域中的適配應用等問題，精兵化改革下如何保證兼顧兵源穩定與戰線的控制與擴張，決定了平安下一場大戰的走向。

由此可見，平安個險最大的特點，一個強力舵手下的 “體系化作戰”能力：醫療、養老、健康、科技等多線并進，使其在裝備層面幾乎不存在短板；同時，其戰術執行力依然是行業天花板級別。

一句話判斷： 綜合最為全面，幾乎毫無短板的“六邊形”戰略大軍團，高機動性、執行力、甚至“破壞力”，都讓這支大軍長期所向披靡，也讓競爭者膽寒心驚。當前市場的聚焦點，都在等它此輪改革的最終業績。這是唯一的不確定性。

友邦人壽

基本面：B+

單兵力：S

戰術運用：S-

支援續航：B+

底蘊：A+

狀態：A

不同于國壽、平安的大兵團作戰，友邦極具代表性、并長期領先行業的代理人單兵素質，可以說是其躋身個險T0的關鍵。畢竟現在看來，所有大公司都在將建立一個更具規模的友邦視為轉型的重要目標。

當然，機構過少，且這幾年在新“戰場”區域也難以迅速達到自身的平均戰力水平，使得新老戰場表現明顯不平衡。加上多年的韜光養晦，令之“個險營銷鼻祖”的身份在很多年中并沒有得到太多的市場認知度。不過戰力和隊伍認同度依然讓友邦有著遠超行業的組織能力。而且相比其他頭部在新技術、新方式的建設難以在落地有效應用，友邦反倒是憑借隊伍素質，將本不明顯的“軍備”優勢，通過有力的場景化、活動化營銷組織占得先機，使個險“裝備”的作用又發揮到了一個可怕的高度。

一句話判斷：最負盛名的個險“王牌軍”，單兵能力幾乎無可爭議，有著強大的戰場感知與主觀能動性，正在試圖提升作戰半徑，實現新戰場突破；對于更多的競爭者而言，它不是戰場上人數最多的對手，但永遠是最難對付、最不可忽視的。

2

-Insurance Today-

T1級：5家

具備一流作戰能力的五大集團軍

這一層級，是當前個險市場真正的中堅力量。

它們不一定全面領先，但在某些維度，依然能對T0梯隊形成持續壓力，并力壓其他層級的競爭對手。

整體特點是，都有著堪稱一流的多年個險經營基礎，基本盤與布局較為扎實，在深度轉型期仍保持著可以一戰的隊伍規模。

泰康人壽

基本面：A

單兵力：B

戰術運用：A+

支援續航：S

底蘊：B+

狀態：B+

最接近T0級的存在，憑借保單對接養老社區，及組建的“特戰部隊”HWP，讓泰康個險在頭部公司的咖位與戰力迅速提升，勁頭直逼主要個險巨頭。這不僅令之在整個市場中名聲大噪，甚至自稱拿下北京市場第一，意欲挺進全國三甲。

事實上，在全國30余個真金白銀投入下的養老社區，著實讓泰康一躍成為整個養老領域最為知名的保險公司。

不過往昔個險基礎太弱，多年來都以下沉市場為主，即便有著盛名下的養老社區品牌加持，但與之原有隊伍無法形成理性的化學反應，難以兼容且覆蓋。這也直接影響了HWP與“超體”間的作戰續航。

這也意味著，固然有著全行業最頂級的戰術能力、支援能力，但過于單一的方案是薄弱的歷史底蘊，令之原有傳統隊伍很難為HWP持續供血，HWP的后繼兵源也必然影響著這家挑戰者的后勁與狀態。

一句話判斷：依托養老社區與HWP體系，完成了一次極具代表性的集團軍轉型，體驗式營銷徹底改變了戰法，但目前兵源與模式正趨于單一，HWP做多大？老隊伍怎么辦？都使得其后勁仍待驗證。

太保壽險

基本面：A

單兵力：B

戰術運用：B

支援續航：A+

底蘊：A+

狀態：C

這也是一只有著光榮傳統的老牌勁旅，底蘊深厚。太保壽的軍力曾緊逼國壽平安，但多輪調整削弱了連續性，尤其是在前幾年的行業波動中，經歷較大的搖擺，人力規模過快壓縮，雖單兵素質有所提升，卻也影響了其持續的戰場覆蓋與整體基本面。

這幾年，在在養老服務、健康管理等個險“軍備體系”上，太保有著不俗的投入與成果，不過也面臨著大公司個險的通病，在戰備賦能與應用層面的支持推動有限，甚至至今仍把“干細胞”服務當成重要的個險戰備支持與競爭力。并且如今，對前些年的個險轉型也眾說紛紜，這無疑讓這支老牌個險勁旅，不得不面臨渠道重要性的討論。

一句話判斷： 底蘊猶存，裝備不弱，整體戰力與優勢依然能維持T1水平，但目前尚處于持續調整中，當務之急還是守住戰線。

新華人壽

基本面：A-

單兵力：B-

戰術運用：B

支援續航：A

底蘊：A

狀態：S

經歷幾年的蟄伏，同樣有著個險重兵集團的老牌隊伍新華，幾乎是當前勢頭最猛的公司。

盡管更多是來自個險以外的領域，“有心栽花花不成，無心栽柳柳成蔭”，不過這種“柳成蔭”下的財務表現與業績回暖，令之一度戰略搖擺、磕磕絆絆的個險隊伍，在信心與凝聚力上重新燃了起來。特別是在產品打法與銷售戰術有了更大的空間后，其“起大早趕晚集”的康養戰備建設，也重現活力。

只是在多年的改組嘗試中，核心戰力已經老去，中堅隊伍流失較多，單兵素質與兵源梯隊難在短時間內恢復，這是最大的挑戰。

一句話判斷：狀態回暖是最大亮點，士氣正在修復。問題在于梯隊斷層與單兵老化，恢復需要時間。

太平人壽

基本面：A-

單兵力：B

戰術運用：A

支援續航：A+

底蘊：A

狀態：B

作為大公司個險的后起之秀，太平人壽是較早在大公司體系中明確高客戰略、提出“三高”與“學習型組織”路徑的企業。無論是早期個險打法的鮮明辨識度，還是后來規模擴張階段的躍升表現，太平人壽個險一度交出了超越其江湖排序的成績單。

不過在行業深度轉型和自身調整過程中，近些年其個險聲量明顯收斂。雖然仍坐擁數字上行業第四大的個險隊伍規模，但從業績表現與組織狀態來看，隊伍內部正處于轉型分化與重構期——規模猶在，勢能卻未完全釋放。

在康養“戰備體系”的布局上，太平人壽曾被視為僅次于泰康的追趕者，這為個險提供了相當厚實的戰略縱深。但當環境變化、競爭升溫，康養資源能否持續轉化為前端戰力，最終仍取決于投入強度與落地決心。

尤其是在行業整體加速洗牌的當口，相比部分同業持續加碼資源與軍備，個險端的投入節奏在左右著戰局。

一句話判斷：太平人壽依然具備頭部企業的基礎與底盤，但在方向尚未完全兌現之前，這支隊伍如同大多數隊伍一樣，仍處在蓄力期——底子不弱，關鍵在于能否把投入熬成結果。

人保壽險

基本面：B-

單兵力：B

戰術運用：B+

支援續航：A+

底蘊：A

狀態：A+

作為大公司中最年輕的個險頭部，人保壽起步相對較晚，長期以來在排序中略顯靠后。甚至在部分頭部大公司的個險圈層里，常有人將其從“老七家”中剔除，而以“老六家”為準，這也在某種程度上反映出市場對其體量與地位的慣性認知。

客觀而言，無論從規模還是人力厚度看，人保壽的個險在頭部陣營中確實略顯單薄，與幾家傳統巨頭相比存在明顯差距。

但最近一段時間，變量出現了。依托人保財險對公客戶資源所展開的“職域營銷”推進明顯提速，在我國最大財險公司的體系協同之下，這條路徑迅速放大聲量，也讓人保壽個險在階段性表現上呈現出一股少見的沖勁。借助集團協同的力量，其勢頭一度頗為洶涌。

一句話判斷：整體底盤仍與幾家傳統大公司存在距離，但憑借職域突破帶來的階段性爆發，加之人保品牌與財險體系的加持，人保壽當前狀態火熱，足以穩住T1席位。關鍵在于，這股協同紅利能否沉淀為長期戰力。

3

-Insurance Today-

T2級：為數不少、類型眾多

個險市場中數量最多、分化最大

也最真實的層級

T2級，是個險市場真正的中堅力量與長期堅持者，也是對個險多元路徑探索最為積極的一群。這里既包括除友邦之外的主要外資險企，也包括在個險領域深耕多年、形成自身特色的中資中小公司，以及近幾年鋒芒初露的線下中介力量。

這一層級的業績與體量分化明顯，但有一個共同點——在個險上都有真實投入與清晰戰略，而非可有可無的陪襯布局。

由于T2級公司數量顯著增多，難以一一展開，下文僅擇幾家風格鮮明、路徑具有代表性的企業作簡要評析。

第一種類型：大體量受限型

如瑞眾、生命：規模尚在，但歷史包袱影響持續投入

這類企業的個險起點曾不低，一度展現出接近甚至超越部分T1公司的戰力，規模與聲勢也給市場帶來不小想象空間。

但歷史包袱、近年的變動以及個險新環境，充分暴露了底蘊的薄弱。個險本質上高度依賴長期投入與體系耐心，當底子不足時，持續加碼的空間與承壓能力都會受限。

在規模與體量上，已難以支撐大范圍的戰場鋪陳，但通過持續提升單兵能力與隊伍效率，其個險大盤仍維持著一定韌性。

當前，這兩家一度逼近個險頭部，甚至有“大公司”勢頭的險企，在個線上已難以支撐大范圍戰場鋪陳，但個險大盤仍保持一定韌性。如瑞眾依然有著一支媲美T1梯隊規模的隊伍，勉力維持著戰線與戰場覆蓋，而富德生命因問題暴露更早、調整啟動更早，整體局面相對可控，基本盤尚未失守，規模雖不占優，但質量上來的托底，或許是其當下最真實的寫照。

瑞眾人壽

基本面：B+

單兵力：B

戰術運用：A-

支援續航：B

底蘊：B

狀態：C-

富德生命人壽

基本面：B

單兵力：B+

戰術運用：B+

支援續航：B

底蘊：B

狀態：C+

第二種類型：高產能外資型

如大都會、中宏、中信保誠：單兵極強，體系厚度不足

中美大都會人壽、中宏人壽和中信保誠，均屬于高產能的外資或合資個險代表。

大都會人壽的風頭曾一度蓋過友邦，但后續支援明顯乏力，加之過去以電銷為主，其個險面與底蘊受到一定影響。不過雖規模與隊伍已不復當年，但單兵能力仍然強勁。

中宏人壽自90年代末進入國內市場，對個險保持高度專注與持續投入，個人單兵能力也處于較高梯隊，但隊伍整體厚度顯得單薄。

中信保誠則擁有堅實的經營基礎與單兵實力，在銀行客戶群中評價不俗，但近年在產品策略與渠道定位上的調整，顯然影響了整體戰力。

總體來看，這類外資或合資個險隊伍雖規模與底蘊各有差異，但單兵能力普遍突出，隊伍厚度與持續投入能力則成為制約長期競爭力的關鍵因素。

大都會人壽

基本面：B-

單兵力：A+

戰術運用：B+

支援續航：B

底蘊：B-

狀態：B

中宏人壽

基本面：B-

單兵力：A+

戰術運用：B

支援續航：B+

底蘊：B

狀態：B-

中信保誠

基本面：B

單兵力：A

戰術運用：B+

支援續航：B+

底蘊：B

狀態：C

第三種類型：中介精兵型

如明亞、大童：戰斗力驚人，但制度環境制約明顯

這些年聲名鵲起的專業中介公司，其線下個險業務展現出強大的自主經營能力和單兵素質，整體實力已接近一線個險公司水平。頭部兩家中介——明亞、大童——年度個險新單保費均超100億，總保費超300億，以個人壽險經營維度而論，甚至都已能穩居市場前十。

但由于這兩家中介公司的屬性，以及“報行合一”政策的持續影響，當前多項評級因素仍受到明顯制約。

明亞經紀（中介）

基本面：C+

單兵力：A+

戰術運用：A+

支援續航：B

底蘊：B+

狀態：C

大童保險服務（中介）

基本面：C+

單兵力：A+

戰術運用：B

支援續航：A

底蘊：C

狀態：C

第四種類型：模式探索型

如大家人壽：方向清晰，但時間尚短

一朝“獨代”天下知，實際上不僅是獨立代理人探索，其背靠集團的“城心養老”模式，也成為獨代經營一大支持。不過雖有城心社區的支援續航，但獨代本身如何走通從新人到育成再到穩定獨立門店的閉環，還需要探索時間，畢竟獨代至今、乃至開展個險一共也就5年多，這個位置已經不容易。

大家人壽

基本面：C

單兵力：A

戰術運用：A

支援續航：A

底蘊：C-

狀態：B+

T2特征總結：這是一群一直在堅持并沒有放棄個險的群體，但也未必再把個險當成唯一答案。如陽光、合眾、中匯、百年、中意、中英、華泰等公司，皆為這一群體。

其間，多是傳統型老牌個險公司，都有著較為完整的個險組織框架與戰場覆蓋，甚至部分公司可以說是“小一號”的大公司，不過什么都小一號，很可能意味著什么都難以突破。比如跟隨進入的康養戰略、精兵策略等。換言之，這也是一群仍在尋找“值得堅持方式”的企業。限于篇幅與了解程度，僅舉例最為典型、最具代表性的陽光，其他不再一一評析。

陽光人壽

基本面：B

單兵力：C

戰術運用：B

支援續航：B

底蘊：C+

狀態：C-

4

-Insurance Today-

T3級：不論多少，存在就是意義

一群還在堅持探索的中小玩家

一些卓有代表性的個險探索者與創新者，雖規模體量較小，但富有韌性與堅持。從整體實力上來說，不少中小公司，包括幾家國有大行的保險子公司的個險，也應在這一級別，但或缺乏特點，或在戰略重視度與投入決心上有所搖擺，尚未形成穩定而清晰的競爭定位。以下簡單列舉幾家具有代表性的公司。

北京人壽

基本面：D

單兵力：A

戰術運用：B+

支援續航：B

底蘊：C

狀態：B

作為小公司中的個險代表，也是新一批成立公司中個險表現最突出的案例，其一度以“腰部網紅”為特色，組建起一支具備互聯網獲客能力的“精兵”隊伍。

在流量獲取與個人品牌塑造上形成了差異化路徑。盡管整體體量仍然有限，未來續航能力尚待時間檢驗，但在資源稟賦并不占優的背景下，能夠打下這樣的基礎，已屬難得。

德華安顧

基本面：C

單兵力：B

戰術運用：B

支援續航：B

底蘊：C

狀態：B

作為少有的地方型外資個險代表，其以山東為基本盤鋪設隊伍。實際推進過程中，難度顯然高于最初設想，但整體仍保持了戰略定力，隊伍建設得以延續，綜合戰力也算扎實。

不過，在山東這一傳統個險氛圍最為濃厚的地區，如何真正發揮外資公司的特色與差異化優勢，或許仍有進一步探索與深化的空間。

恒安標準

基本面：C

單兵力：A

戰術運用：B

支援續航：C+

底蘊：C+

狀態：B

屬于“小而美”類型的外資個險，隊伍整體素質與單兵能力具備相當水平，在局部戰場上并不缺乏一戰之力。

但受限于整體體量偏小，規模支撐仍顯不足。盡管當下并非適合大舉擴張的階段，但在個險體系中，質量之外，數量同樣關系到組織的安全邊際與抗壓能力。如何在穩健與規模之間取得平衡，或將成為其下一階段的關鍵課題。

北大方正

基本面：C

單兵力：B

戰術運用：C+

支援續航：B-

底蘊：B-

狀態：C

曾經北大方正的個險也算市場中的一支勁旅。盡管公司層面早期經歷過一定波動，但其個險體系仍保留了相對扎實的戰力基礎，對個險業務的重視與戰略定力也較為明確。

不過，在行業環境變化與自身資源約束之下，這份既有家底所承載的壓力正日益加重，如何在守住基本盤的同時完成結構優化，成為更現實的課題。

永達理經紀（中介）

基本面：C-

單兵力：A

戰術運用：C-

支援續航：C

底蘊：B-

狀態：C

雖然風頭被明亞、大童蓋過，也長期受到“報行合一”政策的明顯影響，隊伍經歷持續陣痛，所幸永達理一直以來對個險經營基本功的堅持，令之在對科技賦能、場景支援及戰術運用相對薄弱的情況下，依然在個險線下中介市場擁有一席之地。

安聯人壽

基本面：B

單兵力：B

戰術運用：C

支援續航：C

底蘊：B

狀態：C

作為長期堅持個險路徑的外資公司，盡管體量與規模始終沒有明顯擴張，但對質量與穩定的持續投入，使其個險基本盤相對牢靠。在組織建設與風險控制上也形成了一定穩健底色。然而，從“守”轉“攻”的窗口期并不明朗，短期內大規模擴張或戰略躍升的機會，或許仍需耐心等待。

總結：可以看出，T3這一層級，已經不再拼規模，而是拼意志。他們的共同點是： 小、慢，但還沒散。如北京人壽、恒安標準、德華安顧等公司，都證明了一件事—— 即便在不利環境下，只要戰術清晰、單兵在線，個險仍然可以存活。

一句總結，這是可能活到下一階段的一群。

5

-Insurance Today-

T4級

已經基本退出戰場的力量

這一層級的公司，要么對個險的定位始終搖擺不定，要么個險已被邊緣化，要么僅剩象征性存在。尤其是一些地方性中小公司，有的不情不愿，有的已經明著表達過放棄個險的姿態。

縱然部分公司仍在嘗試重啟或維持個險布局，但從投入力度、組織決心與資源匹配度來看，持續性存疑，半途而廢的風險較高。

某種程度上，這些實踐本身也在反向印證——并非所有公司都適合走個險這條長期、重投入的道路。

當然，它們的選擇本身，并非錯誤。蓋因，個險，從來不是所有公司都必須打贏的戰爭。

尾聲

如是，個險沒有消失。

它只是在重新選擇，誰真正適合留下來。

當喧囂退去，真正的逐鹿，往往才剛剛開始。

這或許才是這篇頗有些娛樂性的文章，真正的目的。