皮爺咖啡，打造“增長王牌”

作者：賀文

來源：消費鈦度（ID：xiaofeitaidu）

封面圖來源：小紅書@Peets皮爺咖啡

2月24日，皮爺咖啡的母公司JDE Peet's低調(diào)披露了一份穩(wěn)健增長的2025財年財報。報告期內(nèi)，皮爺咖啡中國市場的表現(xiàn)亮眼，成為拉動JDE Peet's亞太區(qū)業(yè)績增長的重要動力。

盡管受到咖啡原材料價格上漲的影響，中國市場憑借消費結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和持續(xù)旺盛的咖啡需求，展現(xiàn)出強勁韌性，成為JDE Peet's亞太區(qū)唯一保持穩(wěn)健高增長的核心市場。

在大眾咖啡品牌陷入價格戰(zhàn)的背景下，消費者對咖啡品質(zhì)、風(fēng)味與體驗的需求升級，這為主打精品優(yōu)質(zhì)咖啡品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。

在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前，高端化定位、精細化的門店網(wǎng)絡(luò)運營已成為皮爺咖啡在中國市場贏得更多市場份額的“王牌”。

隨著消費升級持續(xù)推進，精品咖啡、高端咖啡的滲透率將不斷提升，二三線城市的高端消費需求逐步釋放，將為品牌帶來新的收入增長點。

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中國市場被重點提及

在JDE Peet's發(fā)布的2025財年財報中，皮爺咖啡中國市場的表現(xiàn)被重點提及：中國市場在2025年實現(xiàn)強勁雙位數(shù)有機銷售增長，這一增速不僅遠超亞太區(qū)平均水平，更在全球精品咖啡連鎖品牌中位居前列，成為拉動JDE Peet's亞太區(qū)乃至全球業(yè)績增長的核心動力。

自2017年在上海開出首店，皮爺咖啡中國堅持高端化、精細化的擴張策略，截至2025年底，皮爺咖啡中國門店總數(shù)已接近300家，三年間新增門店近200家，覆蓋全國近40座城市。

與部分品牌盲目追求開店數(shù)量不同，皮爺咖啡中國的門店布局高度聚焦一線及新一線城市的核心商圈、高端商場與商務(wù)辦公區(qū)，以上海、北京、江蘇、浙江、廣東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為核心，形成高密度的門店網(wǎng)絡(luò)，讓皮爺咖啡中國有效避開大眾咖啡市場的價格內(nèi)卷，鎖定中高端消費群體，實現(xiàn)單店營收與盈利水平的穩(wěn)步提升。

財報數(shù)據(jù)顯示，皮爺咖啡中國的增長并非依賴粗放式擴張，而是建立在盈利可持續(xù)的基礎(chǔ)上。

回顧2024財年，皮爺咖啡中國市場就已筑牢盈利根基，全年業(yè)績實現(xiàn)雙位數(shù)增長。2024財年財報數(shù)據(jù)顯示，皮爺咖啡中國調(diào)整后的息稅前利潤（EBIT）有機增長已達23.8%，成為JDE Peet's全球業(yè)務(wù)中利潤率最高的板塊之一。

在維持高端定位、保障咖啡品質(zhì)的基礎(chǔ)上，面對中國咖啡市場激烈的競爭格局，皮爺咖啡中國主動優(yōu)化開店節(jié)奏，關(guān)閉部分盈利不佳的門店，聚焦核心城市優(yōu)質(zhì)點位運營，提質(zhì)增效等策略為皮爺咖啡中國實現(xiàn)雙位數(shù)銷售增長提供了支撐。

與此同時，皮爺咖啡中國打通線下門店和線上零售的全渠道布局。除在線下門店售賣現(xiàn)制咖啡飲品，皮爺咖啡中國在電商渠道同步售賣咖啡豆、掛耳咖啡、膠囊咖啡等零售產(chǎn)品。

依托電商平臺覆蓋更廣泛的消費群體，多元化的收入結(jié)構(gòu)進一步推動皮爺咖啡的銷售增長，成為其雙位數(shù)增長的重要支撐。

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釋放更強增長潛力

財報數(shù)據(jù)顯示，2025財年JDE Peet's亞太區(qū)業(yè)績呈現(xiàn)出“價增量減”的典型特征：整體有機銷售增長8.5%，其中價格貢獻高達9.9%，而銷量與產(chǎn)品組合帶來-1.4%的負面影響，這一數(shù)據(jù)背后，是全球咖啡原材料成本上漲帶來的客觀影響。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國紐約洲際交易所ICE的阿拉比卡咖啡期貨價格突破每磅430美分，創(chuàng)下47年來歷史新高，近一年的漲幅高達118.57%。

JDE Peet's亞太區(qū)的價格貢獻，是品牌應(yīng)對成本上漲的市場化選擇，銷量端的小幅下滑，則體現(xiàn)出消費者在價格調(diào)整后的理性消費心態(tài)。

在區(qū)域市場表現(xiàn)上，中國市場憑借龐大的消費基數(shù)、持續(xù)升級的消費需求，成為JDEPeet's亞太區(qū)唯一保持穩(wěn)健高增長的核心市場。

盡管面臨成本上漲與市場競爭雙重壓力，中國消費者對高端精品咖啡的需求依然旺盛，JDEPeet's旗下品牌的產(chǎn)品力得到市場驗證，有效抵消了價格調(diào)整對銷量的潛在影響，實現(xiàn)量價協(xié)同下的高質(zhì)量增長。與之形成對比的是，泰國、馬來西亞等東南亞市場表現(xiàn)疲軟，銷售表現(xiàn)較為遜色。

市場人士指出，中國市場的韌性，還體現(xiàn)在消費結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性上。與東南亞市場依賴旅游、休閑場景的咖啡消費不同，中國咖啡消費已融入社交、辦公、居家等多重生活場景，消費頻次與需求剛性更強。

相關(guān)報告顯示，中國一線及新一線城市消費者人均咖啡年消費頻次穩(wěn)步提升，高端咖啡的消費群體持續(xù)擴大，為皮爺咖啡等品牌提供了穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)。消費結(jié)構(gòu)的差異，讓中國市場在全球咖啡市場波動中，展現(xiàn)出更強的抗風(fēng)險能力與增長潛力。

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貼合高端化發(fā)展趨勢

從行業(yè)背景來看，皮爺咖啡中國的高增長契合國內(nèi)咖啡市場的高端化發(fā)展趨勢。相關(guān)報告顯示，2025年現(xiàn)磨咖啡市場份額將首次突破80%，規(guī)模達8000億元。

在市場規(guī)模拓展的同時，市場整體呈現(xiàn)精品化、高端化、場景化的發(fā)展特征。在大眾咖啡品牌陷入價格戰(zhàn)的背景下，消費者對咖啡品質(zhì)、風(fēng)味與體驗的需求持續(xù)升級，愿意為精品咖啡豆、專業(yè)烘焙工藝與沉浸式門店體驗支付溢價。

皮爺咖啡憑借深度烘焙的經(jīng)典風(fēng)味、嚴苛的咖啡豆選品標準，精準匹配高端消費群體的需求，在高端咖啡市場形成差異化競爭優(yōu)勢，成功構(gòu)建起品牌壁壘。

從中國高端咖啡賽道來看，2025年的市場呈現(xiàn)出競爭加劇、提質(zhì)增效的發(fā)展趨勢。一方面，星巴克、%Arabica等高端品牌持續(xù)深耕，本土精品咖啡快速崛起；另一方面，市場逐漸告別粗放式擴張，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶運營的精細化階段。

皮爺咖啡中國放緩中國速度、優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)、聚焦高端定位的策略，是順應(yīng)行業(yè)趨勢的理性選擇，也成為高端咖啡品牌突圍的關(guān)鍵路徑。

《2025中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，中國咖啡門店總量達21.5萬家，但人均年消費量仍遠低于歐美、日本等成熟市場，未來增長空間廣闊。

隨著消費升級持續(xù)推進，精品咖啡、高端咖啡的滲透率將不斷提升，二三線城市的高端消費需求逐步釋放，為皮爺咖啡等品牌提供了新的增長空間。

此外，咖啡豆零售、便攜咖啡產(chǎn)品等細分賽道的快速發(fā)展，也將為品牌帶來新的收入增長點。

知名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，咖啡市場的規(guī)模非常龐大，像皮爺咖啡所處的高端精品咖啡市場，未來還會有10%-20%的增長率。

從消費人群來看，皮爺咖啡的定位是咖啡界的愛馬仕，主打手工現(xiàn)磨小眾咖啡、精品咖啡，能得到國內(nèi)中高端人士的喜歡。

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