一盤炒肉150元，開(kāi)辟萬(wàn)億市場(chǎng)，“湖南土菜”攻陷東南亞

2026年春節(jié)期間，新加坡的怡豐城（Vivo City）人頭攢動(dòng)。

這個(gè)商場(chǎng)是進(jìn)入圣淘沙島（Sentosa）的必經(jīng)之路，又恰好集齊了中國(guó)游客的“新加坡美食打卡三件套”：亞坤、松發(fā)肉骨茶、Mr.Coconut，人氣之旺可想而知。一到飯點(diǎn)，各個(gè)餐館的門口都排起了長(zhǎng)龍。

在免簽政策推動(dòng)下，新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家成為中國(guó)游客在2026年春節(jié)的熱門旅游去處。旅游平臺(tái)Booking.com數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，中國(guó)游客對(duì)新加坡的搜索量同比增長(zhǎng)400%，在海外目的地中僅次于法國(guó)巴黎。

不過(guò)，叻沙、肉骨茶固然可口，最引人思念的還是那一口家鄉(xiāng)味。年節(jié)期間，中國(guó)游客若想在新加坡吃到中國(guó)菜，多半會(huì)看到一紅一綠兩塊招牌——紅色是海底撈，綠色則是一個(gè)主打“湖南土菜”的餐飲品牌：農(nóng)耕記。

在新加坡不足740平方公里的國(guó)土上，創(chuàng)立于2017年的農(nóng)耕記攻城略地，節(jié)節(jié)進(jìn)逼。官網(wǎng)資料顯示，這個(gè)“中國(guó)湖南菜領(lǐng)導(dǎo)品牌”已在全球開(kāi)設(shè)超過(guò)100家直營(yíng)門店，其中新加坡5家、馬來(lái)西亞3家。

新鮮熱辣、鍋氣現(xiàn)炒，農(nóng)耕記在東南亞市場(chǎng)的快速崛起，不僅初步驗(yàn)證了湘菜在東南亞市場(chǎng)的接受度，也是新一代中式餐飲品牌出海的縮影。

2月14日的怡豐城，在松發(fā)肉骨茶門前等了1小時(shí)的樂(lè)樂(lè)終于失去了耐心，選擇了那塊醒目的綠色招牌。他給自己找了個(gè)合理的借口：在海外水土不服，急需吃點(diǎn)土菜養(yǎng)養(yǎng)胃，而且相比于新加坡的其他物價(jià)，中餐也實(shí)惠得多。

湖南廚子“下南洋”

在出海東南亞的中式餐飲品牌中，農(nóng)耕記算是一個(gè)異數(shù)。

2023年10月，農(nóng)耕記才在新加坡開(kāi)啟首店，不過(guò)兩年半時(shí)間，它已成為當(dāng)?shù)卮嬖诟袠O強(qiáng)的一家中餐館。從購(gòu)物中心烏節(jié)路到新加坡河畔的克拉碼頭，從旅游熱門地小印度到樟宜機(jī)場(chǎng)，“湖南土菜”的香氣傳遍南洋。

官網(wǎng)資料顯示，農(nóng)耕記發(fā)源于深圳，其創(chuàng)始人馮國(guó)華原本是一名廚師，自稱“農(nóng)耕記頭號(hào)好吃鬼”。他曾在視頻中提到，除了產(chǎn)品復(fù)制能力、用工成本和供應(yīng)鏈能力外，出海的首要決定因素還是意愿，“我第一次踏入新加坡的國(guó)土，第二天就在那兒簽了一個(gè)店。”

為了打造“地道土菜”，農(nóng)耕記號(hào)稱每天從湖南原產(chǎn)地冷鏈空運(yùn)臘肉、辣椒、菜籽油等食材。菜單顯示，其主打單品為茶油老姜炒鴨、樟樹(shù)辣椒炒五花肉、攸縣血鴨等湖南特色菜，每道菜品后均附有一個(gè)“紅綠燈”標(biāo)識(shí)：綠色代表餐廳現(xiàn)做，黃色代表含有半成品食材，紅色代表中央廚房或外采成品。

目前，農(nóng)耕記在大本營(yíng)深圳共計(jì)開(kāi)出了58家門店，在廣東珠海、中山、東莞等珠三角城市也有一定聲量。除此之外，它在內(nèi)地市場(chǎng)布局有限，其杭州、上海門店數(shù)均只有1家。

與之形成鮮明對(duì)比的是，農(nóng)耕記在中國(guó)香港卻有8家門店，在“彈丸之地”新加坡也開(kāi)設(shè)了5家門店，并進(jìn)駐美國(guó)、加拿大等地。和費(fèi)大廚、湘辣辣等湘菜同行相比，農(nóng)耕記選擇了一條相對(duì)罕見(jiàn)的路線：繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)本土，重注海外市場(chǎng)。

在湖南人云集的深圳，農(nóng)耕記并不算是第一梯隊(duì)的湘菜品牌。但憑借標(biāo)準(zhǔn)化SOP、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和“辣味”這一特色屬性，它成功在新加坡這一藍(lán)海市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

中餐出海3.0時(shí)代

論東南亞市場(chǎng)存在感最強(qiáng)的中式餐飲品牌，鼎泰豐是一個(gè)繞不開(kāi)的名字。

鼎泰豐源自中國(guó)臺(tái)灣，主要銷售小籠包和面點(diǎn)類產(chǎn)品，它從1996年開(kāi)始逐步拓展海外市場(chǎng)，其全球門店數(shù)至今已超過(guò)170家。在美國(guó)，鼎泰豐一籠小籠包的售價(jià)高達(dá)17~21美元，但人氣仍然居高不下。2024年，鼎泰豐的美國(guó)平均單店?duì)I收高達(dá)2740萬(wàn)美元。

拋開(kāi)“白牌”的廉價(jià)中式餐館不談，鼎泰豐可謂是中餐出海1.0的代表：傳統(tǒng)技法，改良風(fēng)味，偏高價(jià)格。在中餐供給不豐富的年代，它曾是海外市場(chǎng)了解東方風(fēng)味的一扇窗戶，但如今，在各路“新勢(shì)力”的沖擊下，鼎泰豐正在與主流客群漸行漸遠(yuǎn)。

其后，以海底撈為首的中餐出海2.0登上舞臺(tái)。

和固守傳統(tǒng)的鼎泰豐相比，海底撈不僅在定價(jià)上更為靈活，“火鍋”這一形態(tài)也脫離了傳統(tǒng)中餐范式，顧客可以選擇自己喜好的食材，達(dá)到調(diào)和眾口的目的。

目前，海底撈已覆蓋全球22個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在新加坡開(kāi)出15家門店，朱光玉、小龍坎等品牌在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)也頗亮眼。這些品牌的出海，既要?dú)w功于火鍋的可復(fù)制性，也離不開(kāi)中國(guó)本土完善的供應(yīng)鏈。

如果說(shuō)中餐出海2.0是對(duì)老派菜系的“反叛”，那么中餐出海3.0的關(guān)鍵詞就是“回歸”。

以農(nóng)耕記、太二酸菜魚等品牌為代表，“地道中國(guó)味”開(kāi)始在海外市場(chǎng)奪回話語(yǔ)權(quán)。它們既不像鼎泰豐那樣沉迷于“巧克力餡小籠包”這樣的過(guò)度改良，也比“海納百川”的海底撈更強(qiáng)調(diào)正宗中國(guó)風(fēng)味。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力讓土豬肉、樟樹(shù)辣椒漂洋過(guò)海，在異國(guó)他鄉(xiāng)復(fù)刻了中國(guó)人的家鄉(xiāng)味。

寧波菜品牌“甬府”創(chuàng)始人翁擁軍說(shuō)過(guò)：“新加坡不缺改良版的中餐，缺的是地道中國(guó)味。”以本土風(fēng)味形成差異化優(yōu)勢(shì)，是中餐出海3.0時(shí)代的秘訣。

從似是而非的“大單品”，到降低嘗鮮門檻、貼近當(dāng)?shù)乜谖叮俚交貧w傳統(tǒng)、追求正宗，中餐出海從1.0到3.0的進(jìn)階，標(biāo)志著中國(guó)風(fēng)味在海外日益受到認(rèn)可——越來(lái)越多人不再把它當(dāng)成“獵奇”之選，而是融入日常餐飲，成為生活的一部分。

一直游到海水變藍(lán)

在“出海”這個(gè)大主題下，新茶飲品牌走得比中餐更快、更積極。

在東南亞的熱門都市，中式新茶飲品牌已經(jīng)到了隨處可見(jiàn)的地步：CHAGEE（霸王茶姬）幾乎占領(lǐng)了每一個(gè)顯眼的商圈；MIXUE（蜜雪冰城）滲透下沉市場(chǎng)，以單價(jià)2令吉（約合3.5元人民幣）的冰淇淋橫掃馬來(lái)西亞；Heytea（喜茶）則高舉高打，入駐新加坡地標(biāo)建筑金沙商場(chǎng)，與LV、GUCCI等奢侈品牌并列。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，霸王茶姬已在新、馬、泰三國(guó)開(kāi)出232家門店，新加坡單店日均銷量超過(guò)1500杯；蜜雪冰城海外門店數(shù)突破4800家，成為東南亞最大的現(xiàn)制茶飲品牌；喜茶聚焦新加坡等高端市場(chǎng)，其定價(jià)高于本地市場(chǎng)常見(jiàn)的茶咖產(chǎn)品。

基于口味和文化的相似度，新茶飲品牌熱衷于將東南亞作為出海首站，這里既是它們驗(yàn)證商業(yè)模式的試驗(yàn)田，也是出征北美等市場(chǎng)的跳板。

當(dāng)然，出海不意味著把國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)模式照搬到海外。由于市場(chǎng)環(huán)境的不同，“因地制宜”始終是品牌出海的必選題。

對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是它們的拿手好戲：針對(duì)東南亞國(guó)家的人群偏好，新茶飲品牌不僅采用當(dāng)?shù)夭璺N，還推出榴蓮、咖啡、泰式奶茶等特色口味，甚至搭配春卷、芒果糯米飯等佐茶食品。

對(duì)中式餐飲品牌來(lái)說(shuō)，它們也往往在菜品和定價(jià)上作出一定調(diào)整。以海底撈為例，它在馬來(lái)西亞推出子品牌Jom Amigo，主打沙爹、綠咖喱、冬陰功等風(fēng)味鍋底，以迎合本土人群的口味。

開(kāi)在新加坡的農(nóng)耕記，則在主打菜式上降低辣度，并推出無(wú)限冰淇淋自助等特色服務(wù)，價(jià)格也依據(jù)海外市場(chǎng)情況有一定提升。其招牌菜“鮑魚辣椒炒肉”單價(jià)達(dá)到28.8新幣，折合人民幣156.2元，但食客仍然絡(luò)繹不絕。

新茶飲品牌開(kāi)辟出的航路，成為了中餐品牌的全新借鑒。或許我們可以說(shuō)，依賴時(shí)代紅利的“鼎泰豐模式”已經(jīng)不可復(fù)制，供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)、深度本地化的“蜜雪模式”，才是中國(guó)品牌出海3.0時(shí)代的新答案。

《中國(guó)餐飲出海發(fā)展報(bào)告2024》顯示，海外中餐門店數(shù)已達(dá)到近70萬(wàn)家，其中堅(jiān)持“原味呈現(xiàn)”的品牌占比63%，總市場(chǎng)規(guī)模近3萬(wàn)億元。這些執(zhí)著于本土風(fēng)味的遠(yuǎn)航者們，正在通過(guò)文化之間的對(duì)話，塑造超越商業(yè)的全球價(jià)值。