中日電視市場大變局：日企衰退、中企主導(dǎo)

文/竇文雪

編輯/子夜

大約一年前，一則名為“松下官宣放棄電視機(jī)業(yè)務(wù)”的詞條沖上了微博熱搜。原因是松下在一場經(jīng)濟(jì)改革說明會中宣布，將解散旗下家電子公司“松下電器株式會社”，并將電視機(jī)業(yè)務(wù)列為“問題業(yè)務(wù)”，考慮出售或退出。

在不少消費(fèi)者的印象中，這家電視品牌在全球都算得上是有名氣，在熱搜詞條下的相關(guān)討論中，唏噓與嘆惋聲居多。

盡管在輿論發(fā)酵不久后，松下很快就又發(fā)布了一則澄清公告，稱“解散”實(shí)為“重組”，且公司對于電視機(jī)業(yè)務(wù)的出售或退出尚未做出任何決定。

松下發(fā)布的澄清公告，圖源松下服務(wù)官方微信公眾號

但彼時的松下電視早已退出了全球彩電行業(yè)第一梯隊，其2023年在全球市場的份額已經(jīng)不足1%，即便再掙扎，也很難在電視業(yè)務(wù)上獲得主導(dǎo)權(quán)，出售或退出，都將很快成為定局。

時至今日，尋尋覓覓一整年的松下，終于敲定了一個中國合作伙伴——創(chuàng)維。其將歐洲市場的生產(chǎn)、銷售、營銷等交由創(chuàng)維負(fù)責(zé)，算是為一年前的計劃找到了一個出口。

松下的這一動作，實(shí)際上是全球電視產(chǎn)業(yè)話語權(quán)遷移的縮影。

不久前，索尼與TCL結(jié)盟，剝離電視業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)移到TCL集團(tuán)持股51%的合資公司，該合資公司負(fù)責(zé)運(yùn)營Sony和BRAVIA兩大品牌，這被解讀為，索尼將旗下電視業(yè)務(wù)和BRAVIA品牌打包交給了TCL。

更早之前，東芝在2017年就將電視業(yè)務(wù)的大部分股權(quán)交給了海信視像，2016年，夏普選擇了賣身鴻海（富士康母公司）。

曾經(jīng)以品質(zhì)與高端著稱的日本彩電品牌，如今已經(jīng)跌落神壇。

而中國彩電企業(yè)已經(jīng)在全球彩電市場中扮演著越來越重要的角色。當(dāng)日系巨頭紛紛放下身段尋求中企助力，意味著中國品牌在全球彩電市場的話語權(quán)持續(xù)提升，一場彩電產(chǎn)業(yè)大變局，也已然拉開帷幕。

1、日本電視企業(yè)，需要中國幫手？

德國當(dāng)?shù)貢r間2月23日，中國品牌創(chuàng)維出現(xiàn)在松下的品牌大會上，雙方正式“牽手”，達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

根據(jù)協(xié)議，創(chuàng)維將全面負(fù)責(zé)松下品牌電視在歐洲市場的生產(chǎn)、銷售、營銷及渠道拓展，松下則專注核心影像技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品定義與品質(zhì)把控，延續(xù)其一貫的高端視聽標(biāo)準(zhǔn)。

除此之外，雙方還將在高端OLED機(jī)型領(lǐng)域開展聯(lián)合開發(fā)。

圖源創(chuàng)維集團(tuán)官方微信公眾號

總體上看，松下對這次合作的態(tài)度較為謹(jǐn)慎，交給創(chuàng)維的部分不算多。據(jù)華夏時報報道，有業(yè)內(nèi)人士透露，松下全球電視業(yè)務(wù)核心區(qū)域除了日本本土市場外，另外兩個核心板塊在西歐和亞太地區(qū)，三者大約各占三成。

如果該人士透露的情況屬實(shí)，則意味著與創(chuàng)維合作完成后，仍有約六成市場的生產(chǎn)、銷售、營銷權(quán)，還掌握在松下自己手中。

在如今的日本電視圈中，尋找一位中國電視企業(yè)做幫手已經(jīng)不是新鮮事。

就在一個月前，TCL電子宣布，已經(jīng)與索尼達(dá)成戰(zhàn)略合作，此次戰(zhàn)略合作的核心舉措之一，就是雙方將成立一家承接索尼家庭娛樂業(yè)務(wù)的合資公司。

與松下相似的情況是，索尼也保留了對自家業(yè)務(wù)的一部分控制權(quán)，但不同的是，中國企業(yè)TCL在合作事項中獲得了更大的主導(dǎo)權(quán)。

根據(jù)意向備忘錄，雙方擬設(shè)立的合資公司由TCL電子持股51%、索尼公司持股49%，合資公司將在全球范圍內(nèi)開展包括電視機(jī)和家庭音響等產(chǎn)品在內(nèi)的、從產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、制造、銷售、物流到客戶服務(wù)的一體化業(yè)務(wù)運(yùn)營。

雙方還將在2026年3月底進(jìn)行進(jìn)一步磋商，新公司預(yù)計將在2027年4月開始運(yùn)營。

而如今才找到中國幫手的松下和索尼，還算是堅持時間較久的日本企業(yè)。早在更早前的2017年，海信視像就以129億日元的價格，收購了東芝電視的一攬子業(yè)務(wù)和全球范圍內(nèi)40年的品牌授權(quán)。

當(dāng)時的海信拿下了東芝旗下映像解決方案公司TVS的95%股權(quán)，東芝僅保留了其余的5%。

這意味著海信已完全掌握東芝電視業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)，曾是日本制造標(biāo)桿的東芝電視背后，在很早以前就已經(jīng)是中國制造了。

三個分布在不同節(jié)點(diǎn)的消息背后，實(shí)則都是日本電視企業(yè)節(jié)節(jié)敗退的縮影。

在被收購之前，東芝電視的情況就已經(jīng)不容樂觀。

早在2015年，東芝電視就紛紛關(guān)閉了海外制造工廠，大幅度裁撤員工，將歐洲、東南亞等地區(qū)商標(biāo)權(quán)出售。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報彼時的報道，相比于鼎盛時期上千萬臺銷量，2016財年TVS公司營業(yè)收入僅有27.02億元人民幣，凈利潤5.68億元人民幣，縮水了數(shù)十倍。

而松下與索尼如今的情況也是如出一轍。

在?今年2月松下公布的2026財年Q3財報中，電視業(yè)務(wù)所在的娛樂通信公司已經(jīng)被歸到了其他板塊中，收入同比下降了140億日元，約合人民幣6.2億元。

雖然財報中沒有單獨(dú)披露娛樂通信公司的利潤情況，但其他板塊的經(jīng)調(diào)整營業(yè)利潤整體減少了74億日元，約合人民幣3.2億元，這也從某種程度上證明了電視業(yè)務(wù)的壓力不小。

索尼電視業(yè)務(wù)則是因LCD市場慘烈的價格戰(zhàn)而陷入長期虧損，據(jù)媒體報道，索尼電視在2003年-2013年間累計虧損規(guī)模近8000億日元，直到2014年拆分電視業(yè)務(wù)才擺脫虧損泥潭。

不過時至今日，索尼電視的賺錢能力仍然不高。截至2025年3月的財年，索尼包含電視和家用投影儀在內(nèi)的顯示業(yè)務(wù)營收為5976億日元，同比下降約10%。

在經(jīng)營的壓力面前，日本彩電企業(yè)僅剩的品牌知名度也難以撐起銷量，它們與中國企業(yè)之間的差距已經(jīng)越來越遠(yuǎn)。

以松下與創(chuàng)維這個組合為例。據(jù)洛圖科技發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年，松下電視全球出貨約為188萬臺，而創(chuàng)維電視的出貨量約為860萬臺，是松下的近4.6倍。

因此，日本彩電企業(yè)才在近年來或“賣身”，或放權(quán)，從而既能借助中企的技術(shù)，保留品牌的影響力，也能為集團(tuán)降低成本、緩解壓力。

2、日本彩電四巨頭，為何節(jié)節(jié)敗退？

在很多消費(fèi)者心中，日產(chǎn)電視產(chǎn)品一直是高品質(zhì)、高科技的代名詞。

業(yè)內(nèi)公認(rèn)的日產(chǎn)電視四巨頭分別是夏普、松下、東芝和索尼，它們也確實(shí)曾跑得很快，在電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最開端就率先占據(jù)了全球消費(fèi)者的心智。

被稱為液晶電視始祖的是夏普，其早在收音機(jī)剛剛開始普及的1931年就開始研究電視機(jī)，并在1953年成功對電視機(jī)進(jìn)行了批量生產(chǎn)，夏普也一度被稱為是推動日本電視普及的主要動力。

黑白電視的時代沒有經(jīng)歷很久，另一家品牌東芝就在1960年推出了日本首臺彩色顯像管電視機(jī)，被認(rèn)為是日本的“彩電之父”。

行業(yè)發(fā)展的開關(guān)一旦被開啟，更多的玩家便很快加入了戰(zhàn)場。在東芝之后，索尼獨(dú)創(chuàng)“特麗瓏”（Trinitron）顯像管技術(shù)、松下推出經(jīng)典產(chǎn)品2188彩電……每一家都曾拿出過突破性的技術(shù)，從而逐漸在全球彩電市場站穩(wěn)腳跟。

以美國為例，根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)企劃廳數(shù)據(jù)，1970年美國電視市場本土品牌市占率85%、日本品牌只占10%，但到1975年，日本品牌份額已升至24%（索尼、松下各占11%），1976年升至33%，最終在80年代實(shí)現(xiàn)徹底超越。

但在那個技術(shù)迭代愈加迅速的年代，企業(yè)的輝煌與衰退，往往也只在一夕之間。

2008年，昔日的日本彩電四巨頭均撞上了一場金融危機(jī)，同時東芝、松下、夏普、索尼或在距離危機(jī)爆發(fā)不久前錯誤地進(jìn)行了大規(guī)模投入，或是押錯技術(shù)路線，因此在大環(huán)境的作用下，進(jìn)一步受到重創(chuàng)。

2006年，東芝以54億美元的高溢價，收購了美國西屋電氣公司，加速向核電業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

而松下則是在技術(shù)路線上押錯了寶——在液晶電視和等離子技術(shù)路線中，選擇了不利于大規(guī)模生產(chǎn)和快速迭代的等離子路線。還在2007年大舉投入，花費(fèi)23.5億美元，建立了一座等離子面板廠，導(dǎo)致公司在2008年出現(xiàn)大幅虧損。

一度成為全球最大電視顯像管供應(yīng)商的索尼，則錯失了液晶時代的先發(fā)優(yōu)勢，即便是對供應(yīng)鏈的投入相對較少，承擔(dān)的風(fēng)險也較低，但其在2008年全面停止顯像管銷售，也給公司帶來不小的虧損。

夏普雖然押中了液晶電視路線，但由于其在供應(yīng)鏈上采取過于垂直的路線，導(dǎo)致公司在生產(chǎn)過程中投入巨大，因此也在2008年錄得虧損。

金融危機(jī)的陰影就像是第一塊倒下的多米諾骨牌，讓日企們在2012年以后的戰(zhàn)略方向都發(fā)生了變化。

此后的幾年中，幾家巨頭都開始將注意力從終端產(chǎn)品向上游零部件業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。

例如索尼與東芝的研發(fā)方向開始向芯片技術(shù)轉(zhuǎn)變；松下?lián)碛袖囯姵丶夹g(shù)功底，因此切入了動力電池市場；東芝則是在拿下西屋電氣后，就開始向核電業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

與此同時，韓國與中國的彩電企業(yè)開始加速M(fèi)ini LED等顯示技術(shù)的研發(fā)，TCL、海信、三星、LG等企業(yè)開始在全球市場中加速崛起。

而日企們則是一邊尋找新的出路，一邊開啟了“賣賣賣”模式，電視業(yè)務(wù)也逐漸被邊緣化。

例如東芝接連經(jīng)歷福島核事故、財務(wù)造假問題，在2015年2018年先后賣出了圖像傳感器、家電、電視以及儲存芯片業(yè)務(wù)；索尼在2014年將連續(xù)虧損的電視業(yè)務(wù)拆分為全資子公司；夏普的電視品牌業(yè)務(wù)和顯示技術(shù)則是被整合進(jìn)了富士康的代工與供應(yīng)鏈體系中，此前，夏普堺市工廠也黯然停產(chǎn)。

時至今日，全球市場份額前幾名中，已經(jīng)難以再見到日企的身影。

群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年，全球電視出貨量前六名分別為三星、TCL、海信、LG、小米和創(chuàng)維。

由此可見，彩電行業(yè)的中韓霸主格局已經(jīng)形成，日企只能另謀出路了。

3、中國彩電企業(yè)，正在向全球突圍

再將視線拉回到中國彩電企業(yè)身上，向日企拋出橄欖枝，從某種程度上帶動的是自己。

以海信與東芝的故事為例，由于海信獲得了東芝電視40年的全球品牌授權(quán)，對于彼時在海外處于品牌認(rèn)知初級階段的海信而言，東芝這個在歐美及日本市場依然擁有極高信任度的品牌，能夠幫助海信繞過國際化進(jìn)程中最昂貴的“信任建設(shè)期”。

尤其是在日本本土市場，2024年，海信系電視以41.1%的市場份額位列日本市場第一，其中，海信從東芝收購的子品牌REGZA占25.4%，其自有品牌占15.7%。

除此之外，東芝由于品牌多年的積累，其在顯示技術(shù)、畫質(zhì)調(diào)校等領(lǐng)域，擁有深厚積淀，這些也將對海信的研發(fā)體系提供一定的助力。

對比來看TCL與索尼、創(chuàng)維與松下，雖然兩對組合之間的合作剛官宣不久，但可以預(yù)見的是，TCL與創(chuàng)維，也將結(jié)合索尼與松下的實(shí)力，提升在日本市場以及全球市場的影響力。

圖源海信集團(tuán)官方微信公眾號

而現(xiàn)如今，中國彩電企業(yè)正在比拼的，恰恰是全球化布局和技術(shù)研發(fā)。

與日企合作，只是中企出海本土化運(yùn)作中的一環(huán)，不僅僅是為了占據(jù)更多日本市場，中國彩電企業(yè)意在全球市場。

例如，海信已經(jīng)在全球成立7個海外區(qū)域運(yùn)營中心，設(shè)有31個研發(fā)機(jī)構(gòu)和36個工業(yè)園和制造基地；

TCL在越南、印尼、印度、巴基斯坦、波蘭、墨西哥、巴西等國家設(shè)立制造基地，覆蓋東南亞、南亞、歐洲、北美、南美等主要市場，董事長李東生也曾對外表示，“公司希望在海外建立5個TCL，真正成為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。”

創(chuàng)維的一貫做法是收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，例如其曾通過收購德國高端電視品牌美茲（Metz），切入日耳曼高端市場；通過收購南非本土知名品牌Sinotec，進(jìn)入非洲市場；其還曾在2015年收購了東芝印尼工廠。

對海外的加速布局也體現(xiàn)在財報數(shù)據(jù)上。

以2025年上半年為例，TCL海外營收突破264億港元，占公司總收入首次超過60%；2025年上半年，海信視像海外市場業(yè)務(wù)輻射增至60余個國家及地區(qū)，海外收入同比增長43%；創(chuàng)維海外市場整體營業(yè)額達(dá)到了80.53億元（未扣除其他營業(yè)稅），比2024年上半年同比提升了7.1%。

海信與TCL在全球中高端市場的占比也在提升——Omdia數(shù)據(jù)顯示，在該細(xì)分市場，TCL和海信的市場份額從2020年的5.1%和4.2%分別增長到2024年的15.0%與14.6%，分別增長2.94倍與3.48倍。

更核心的戰(zhàn)場在技術(shù)領(lǐng)域展開。

例如，海信與TCL之間的比拼，已經(jīng)從單純的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向了以Mini LED和AI為核心的高端化“軍備競賽”。

Mini LED這條技術(shù)路線，不僅能使電視擁有更高的亮度、更鮮艷的畫面效果，還能夠?qū)崿F(xiàn)更均勻的背光，以及更高的對比度和更細(xì)膩的畫面細(xì)節(jié)表現(xiàn)能力。

更關(guān)鍵的是Mini LED可基于現(xiàn)有的LCD產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級，無需完全重新建設(shè)生產(chǎn)線，生產(chǎn)難度和成本相對較低。與OLED路線相比相比，同尺寸產(chǎn)品的價格通常更具競爭力，尤其在大尺寸屏幕領(lǐng)域，Mini LED的性價比優(yōu)勢更為明顯。

海信的優(yōu)勢在于在液晶顯示領(lǐng)域的技術(shù)突破。其攻克了RGB-Mini LED產(chǎn)業(yè)化中，光色同控芯片與算法、高光效與高可靠性LED發(fā)光芯片的“兩芯”難題。讓液晶顯示實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)單色背光到RGB三色背光、從單一亮度控制到光色同控的轉(zhuǎn)變。

TCL的優(yōu)勢則體現(xiàn)在“產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合”帶來的成本與效率平衡。依托自主的TCL華星光電，其掌握了電視最核心的液晶面板技術(shù)，是全球電視面板出貨面積前二的供應(yīng)商。這種模式帶來了顯著的成本控制優(yōu)勢和技術(shù)協(xié)同優(yōu)勢，有利于TCL在后續(xù)的競爭中做進(jìn)一步的技術(shù)研發(fā)投入。

圖源TCL官網(wǎng)

雙方也均在AI戰(zhàn)場中加速填充彈藥。例如TCL曾在CES 2025上宣布，其海外旗艦電視系列將接入谷歌的大模型Gemini，有望在2025年內(nèi)推出全球首臺搭載Gemini AI功能的電視；

在AWE 2025期間，海信設(shè)立的AI顯示展區(qū)中展出的海信AI電視，內(nèi)置18大AI智能體，可擔(dān)任家庭教師、健身教練、旅游向?qū)У雀黝惤巧?/p>

海信與TCL的布局思路也已經(jīng)成為全球彩電市場趨勢的風(fēng)向標(biāo)，中國彩電企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“追隨者”到“引領(lǐng)者”的轉(zhuǎn)變。

但不可否認(rèn)的是，競爭依然激烈。

全球電視市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時代，根據(jù)群智咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年全球電視出貨量預(yù)計為2.206億臺，同比小幅下滑0.7%。

而海信和TCL仍有三星這個最大的競爭對手，還需要在高端化、智能化、生態(tài)化方面繼續(xù)努力。

出貨量稍顯落后的創(chuàng)維，在供應(yīng)鏈議價能力、研發(fā)投入效率和市場營銷聲量上均處于相對弱勢地位，因此其還需要加快速度追趕。

中日彩電產(chǎn)業(yè)的變化，證實(shí)了戰(zhàn)略方向與時代眼光的重要性，中國彩電企業(yè)還要繼續(xù)加速技術(shù)創(chuàng)新與全球化布局，才能走過下一個形勢更加嚴(yán)峻的行業(yè)周期。