當自有品牌陷入內卷，渠道該如何破局？

“我們對標了市面上所有爆款，又開發(fā)了50個SKU，成本壓到了市場價的60%，但為什么消費者還是只在大促時，才把它們放進購物車？”

這可能是許多自有品牌負責人內心最真實的獨白。

我們投入了資源、組建了團隊、追趕著風口，但結果往往陷入一場無聲的“內卷”：用更大的成本，做出更同質的產(chǎn)品，進行更慘烈的價格戰(zhàn)。

一個必須正視的現(xiàn)實是：大多數(shù)零售商的“自有品牌”，依然只是沒有品牌靈魂的“白牌”。雖然，我們擁有了商品的所有權，卻很難擁有消費者的心智。

問題到底出在哪里？這條從“白牌”到“品牌”的進化之路，真正的障礙是什么？

過去的4個月里，F(xiàn)oodaily持續(xù)貼近行業(yè)，試圖探尋答案。

從2025年12月，到2026年開年等渠道，到今年1月，再到2月9日啟動的。

這一系列深入一線的交流與觀察，讓我們得以更清晰地看到，這條進化之路上橫亙著一些共通的、結構性的障礙。

1

自有品牌發(fā)展的瓶頸：

我們如何找到真正的方向？

在探索自有品牌發(fā)展的道路上，許多團隊可能不自覺地陷入了一些常見的誤區(qū)，影響了從“商品”到“品牌”的跨越：

1、關注“成本”多于“顧客”

當“毛利率”和“銷售占比”成為核心指標時，團隊的精力自然會向供應鏈端傾斜——尋找更具性價比的工廠、優(yōu)化包裝成本、進行采購談判。

這可能導致企業(yè)過于關注原料價格的波動，而或多或少地忽略了顧客真實生活場景的演變。

2、對標“競品”多于洞察“需求”

產(chǎn)品開發(fā)有時容易陷入一種循環(huán)：緊密關注領先品牌的爆款，進行解構、模仿和快速跟進。這種方法雖然能快速上線產(chǎn)品，但也可能使企業(yè)局限于他人設定的框架內競爭。

長此以往，團隊掌握的更多是“對手在做什么”，而對消費者未被滿足的痛點及新興消費場景的一手信息，反而可能模糊。

3、依賴“采購”思維勝過“創(chuàng)造”思維

在許多企業(yè)中，自有品牌團隊的基因更接近于“高級采購組”，核心能力體現(xiàn)在供應鏈管理與品控上。然而，市場洞察、產(chǎn)品定義與價值創(chuàng)造的能力也同樣關鍵。當一個組織的能力模型過度偏向“采購”時，其在挖掘深層需求和定義獨特產(chǎn)品價值上，就可能面臨挑戰(zhàn)。

這些結構性的偏向，可能使得自有品牌陷入一種困境：即便擁有了眾多商品和可觀的銷量，卻難以建立起真正觸動消費者的品牌心智。這也是一些創(chuàng)新嘗試讓人覺得“隔靴搔癢”、難以發(fā)力的潛在原因。

2

真正的突破，始于拓寬“視野”

要走出這種困境，或許需要一次重心的轉移：從以“成本”和“內部”為中心，轉向以“顧客”和“開放創(chuàng)新”為中心。

這意味著，決策的起點需要從“我們能生產(chǎn)什么”逐漸轉向“顧客為什么需要它”；創(chuàng)意的源頭，也需要從“對標競品”更多地向“洞察場景”開放。

2025年Foodaily每日食品年度消費場景

對于自有品牌的建設者而言，拓寬以下三個維度的“視野”至關重要：

1. 看見全球趨勢：世界的消費者正在為什么樣的新產(chǎn)品體驗買單？前沿的創(chuàng)新解決了哪些細微而真實的痛點？

2. 看見頂標解法：國內的標桿產(chǎn)品是如何巧妙平衡風味、健康、便利和情感的？它們的成功，更多是依靠流量營銷，還是產(chǎn)品本身構建了堅實的價值壁壘？

3. 看見生態(tài)伙伴：誰不僅具備穩(wěn)定生產(chǎn)的制造能力，更能成為共同研發(fā)、將獨特創(chuàng)意轉化為高品質商品的合作伙伴？

如果缺乏這些維度的視野，產(chǎn)品開發(fā)便容易在固有的信息圈內循環(huán)，難以觸達驅動可持續(xù)增長的本質。

3

速度與視野：

引領自有品牌前進的雙重引擎

Foodaily拆解山姆、盒馬等自有品牌領先者案例發(fā)現(xiàn)，不論是山姆以全球買手網(wǎng)絡快速捕捉成熟趨勢并本土化落地，或是盒馬以數(shù)字化閉環(huán)實現(xiàn)高頻測試與迭代。

盡管路徑不同，但核心都是構建了一套能夠持續(xù)、快速將洞察轉化為市場產(chǎn)品的運行體系。

即兩大關鍵能力：一是基于敏捷反應的創(chuàng)新速度，二是基于全球或本地深度洞察的轉化能力。

可持續(xù)的創(chuàng)新往往不再僅僅依賴于長周期的單次投入，而更多地來自敏捷的體系與開闊的視野相結合所實現(xiàn)的持續(xù)輸出。

這也意味著，企業(yè)可能需要建立掃描全球、快速本土化的“望遠鏡”與“轉化器”，或者注重打造深扎本地、即時反應的“傳感器”與“執(zhí)行網(wǎng)絡”。這兩種能力的構建與融合，正成為自有品牌從跟隨市場走向引領變化的重要動力。

4

Foodaily行動：

渠道自有品牌專屬導覽動線

然而，對于大多數(shù)品牌而言，既難組建覆蓋全球的買手網(wǎng)絡，也缺乏構建數(shù)字化快反體系的巨大投入。

自留意到自有品牌興起開始，F(xiàn)oodaily便一直進行內部團隊思考，自有品牌在這條從“白牌”到“品牌”的進化之路上遇到的阻礙，那么我們平臺能夠進行怎樣的助力呢？

于是，我們決定在4月份舉辦的Foodaily創(chuàng)新博覽會上推出【渠道自有品牌專屬導覽動線】，用我們擅長的內容輸出六大策劃點位，幫助自有品牌從事者達到業(yè)務能力的進階。

1、全球創(chuàng)新品鑒 | 不出國門，看見3000+個未來機會

依托Foodaily Innobase全球數(shù)據(jù)庫日常跟蹤到的超30萬全球新品，F(xiàn)oodaily研究院團隊將嚴選出的3000多款產(chǎn)品帶到線下，按品類、場景進行劃分，最終呈現(xiàn)出我們的【全球創(chuàng)新品鑒】展區(qū)。

2025 Foodaily創(chuàng)新博覽會【全球創(chuàng)新品鑒】部分圖片

從30萬變3000，我們唯一的嚴選依據(jù)是：契合中國市場未來的發(fā)展機遇。這意味著，每一款被展示的產(chǎn)品，都代表著一個經(jīng)過初步驗證的創(chuàng)新方向、一個潛在的細分場景或一種值得關注的技術應用。

對于自有品牌從業(yè)者而言，這不僅僅是一次“看新品”，更是一次高效的“全球洞察快充”。它能幫助您系統(tǒng)性捕捉國際創(chuàng)新產(chǎn)品演進的脈絡，從源頭獲得差異化的靈感，為從“模仿爆款”轉向“定義需求”提供堅實依據(jù)。

2、爆款原型展區(qū) | 拆解邏輯，獲取一份可復制的“產(chǎn)品地圖”

Foodaily研究院推薦的爆款原型集中呈現(xiàn)，這里不僅集中呈現(xiàn)來自本土的年度潛力爆品，更關鍵的是，我們將聯(lián)合行業(yè)專家與產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，對每一款產(chǎn)品進行深度拆解。

在這里可以了解配方結構與產(chǎn)業(yè)路徑，為新品開發(fā)提供更高確定性的決策依據(jù) ，同時提供本土產(chǎn)業(yè)解決方案企業(yè)推薦與鏈接。這為自有品牌開發(fā)提供了一份珍貴的“產(chǎn)品地圖”，讓你能穿透表層，理解成功背后的決策路徑與產(chǎn)業(yè)支撐，從而大幅縮短內部論證周期，精準規(guī)劃自己的開發(fā)路線。

3、渠道變革論壇 | 汲取頂層思維，與未來趨勢同步

圍繞渠道效率、品類升級與利潤結構重構的深度討論場域。對于正在布局自有品牌的渠道方而言，核心挑戰(zhàn)已從“選到好貨”轉向“構建差異化產(chǎn)品體系與供應鏈整合能力”。

渠道變革論壇將圍繞自有品牌趨勢、利潤模型優(yōu)化與渠道結構升級展開深度討論，邀請具備實操經(jīng)驗的平臺與操盤人分享方法論與落地案例。

同時大會同期設有營銷、零食、飲料等13個品類及專題分論壇，提供跨品類學習與創(chuàng)新對標機會，幫助渠道打破單一品類思維，拓展自有品牌的產(chǎn)品邊界與創(chuàng)新路徑。

4、超級選品會 | 趨勢預匹配 × 深度鏈接，讓好產(chǎn)品找到“對的人”

布局自有品牌，選品不再只是補充SKU，尋找可共創(chuàng)開發(fā)、可深度綁定的供應鏈伙伴也尤為關鍵。

超級選品會通過主題趨勢預匹配，提前篩選具備創(chuàng)新能力與產(chǎn)品完成度的品牌，幫助渠道高效識別潛在合作對象。同期我們平行策劃“自有品牌閉門專場”，精準鏈接優(yōu)質代工企業(yè)與供應端資源，支持定制開發(fā)與聯(lián)合孵化，名額有限，建議提前預約對接。

5、新品爆品直通車 | 一站游覽，獲取500+國內供給資源

一個可自由探索、即時溝通的“游逛”式資源現(xiàn)場，匯聚了500+款來自品牌方的潛力新品與代工廠的成熟案例。

在這里，您可以親手查驗代工廠的工藝細節(jié)，直觀感受其品控標準；也可以隨時與身旁的品牌方負責人交流，了解新品背后的市場邏輯。自然而然地完成對潛在合作伙伴的初步篩選與接洽，高效打通從“看見好產(chǎn)品”到“鏈接對的人”的關鍵一步。

6、渠道晚宴 | 高價值的生態(tài)人脈圈

4月16日晚上，您將在精心安排的輕松氛圍中，與來自全國各地的核心渠道決策者、行業(yè)領袖及潛在合作伙伴進行非正式交流，旨在自然狀態(tài)下建立信任、發(fā)現(xiàn)共鳴、探索潛在的合作契機。

5

結語

行業(yè)的淘汰賽已經(jīng)鳴槍。那些仍將自有品牌視為“貼牌生意”的企業(yè)，其市場份額正在被能定義產(chǎn)品、創(chuàng)造體驗的對手悄然侵蝕。

因此，我們真誠邀請所有從事自有品牌或正在規(guī)劃相關布局的渠道朋友們，一起在4月15-17日，相聚無錫，共赴這條【渠道自有品牌專屬導覽動線】。

您可添加Grace（Foodaily渠道負責人）微信，咨詢即可獲取渠道自有品牌參與本次專線的免費方式。Foodaily創(chuàng)新博覽會將在展會現(xiàn)場發(fā)放【自有品牌專屬導覽動線】攻略地圖，除閉門特邀相關活動外可自由打卡。

Foodaily渠道負責人 Grace

手機：17712640978

另外，請注意！我們更額外安排了資深專家?guī)ш?，進行本次動線的深度解讀與閉門交流，但名額有限，僅20個席位，采取報名審核制。通過下方鏈接，即可進行報名。

最后，提前劇透一下，除【自有品牌】外，本屆Foodaily創(chuàng)新博覽會還重磅加碼了【藥食同源】、【低GI】、【清潔標簽】等賽道策劃，敬請期待！

4月，無錫

我們期待，與每一位決心引領變革的探路者，在此相遇。

親愛的讀者朋友，星標《Foodaily每日食品》公眾號，及時接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見！

更多行業(yè)前沿資訊和優(yōu)質供需資源對接，掃碼添加「食品創(chuàng)新官」Cherry即可進群。

相關內容推薦

三連一下，了解更多精彩內容