美團放不下內容的江山

被迫開疆拓土。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|楊 林

編|饒 言

當外界仍盯著美團與京東、阿里的即時零售大戰時，王興卻在忙于修補另一塊版圖。

據媒體報道，在剛剛過去的2月底，美團App悄然上線了一個不起眼但信號明確的板塊，“飯團漫社”。這個主打漫劇，甚至包含AI生成內容的免費板塊，是美團繼短視頻、小說、游戲之后，在泛娛樂內容領域的又一次落子 。

實際上，這并非美團第一次在內容端試探。從2023年在App首頁Tab欄上線短視頻入口，到2025年將短視頻、游戲、小說三大部門合并整合，再到通過漫劇切入IP產業鏈 ，這些年美團的內容端探索一直沒停過。

讓市場仍不解的是，本地生活的戰火已經燒到即時零售的每一根毛細血管，京東、阿里、抖音在美團的后院輪流沖鋒，王興卻仍分心去做漫劇。

在業內人士看來，這枚“內容釘子”上線的背后，隱藏著美團在AI時代關于流量、場景與用戶心智的較量，也是這家本地生活巨頭在AI時代“平臺轉移”的深層焦慮。

不過，更多的分析仍認為，美團未必是想跟競對搶市場，而是在驗證一條 “AI驅動的內容流水線” 。畢竟，在諸多的選擇之下，美團想做一個高頻且忠誠度高的“生活搭子”，現在的市場標簽還遠遠不夠。

緊跟字節騰訊，美團入局AI漫劇

無疑，在AI和視頻領域，漫劇正在瘋狂燃燒。

緊跟字節、騰訊、百度，2月26日，據媒體報道，美團于近期在主App內上線了漫劇板塊“飯團漫社”，正式進軍漫劇賽道。

據悉，該板塊不僅涵蓋常規漫劇內容，還同步上線了AI漫劇相關內容，板塊界面設置了點贊、評論、收藏等互動功能，同時支持彈幕發送，且所有內容均面向用戶免費播放。

從內容布局來看，和諸多視頻平臺一樣，飯團漫社上線的漫劇作品覆蓋青春、古風、都市、末世等多個熱門題材，單部作品集數從數集到四十集不等。

圖：飯團漫社頁面及部分劇集

來源：美團App 《聽筒Tech》截圖

盡管這則消息并未引起軒然大波，但卻值得玩味。實際上，這并非心血來潮的跨界，美團早有伏筆。

有媒體報道，早在2025年8月，美團就進行了一次重要的內部整合，將短視頻部門與游戲、小說部門合并 。彼時，這一動作在當時被解讀為“收縮”。因與抖音、快手體量相比，美團App內的短視頻功能經常被用戶忽略，甚至“很多人并不知道美團還有短視頻功能” 。

內部的整合，實際上是美團將零散的內容板塊（短視頻、短劇、小說、游戲）進行軍種合并，組建了一支統一的“內容方面軍”。而今天的飯團漫社，更像是在2026年推出的新式武器。

于行業角度而言，美團的內容戰略落子漫劇，也不難理解。

現在的AI漫劇，結合了有聲書的信息密度和漫畫的視覺快感，制作成本低于影視劇，但沉浸感強于圖文。對于擁有海量騎手等待接單碎片時間、以及海量用戶點餐后瀏覽間隙的美團來說，這是一種高性價比的“時間填充劑”。

尤其是，隨著生成式AI工具的成熟，漫劇制作效率提升的同時成本也大幅下探，成為新的創業風口。

美團方面在AI內容創作方面也早有沉淀。諸如，此前美團推出的AI創作產品“蛙蛙寫作”，用戶可實現AI漫劇視頻、AI小說、AI劇本等多類型內容創作，大幅降低內容生產的門檻與成本，也有望反哺至美團旗下小說、漫劇等內容服務板塊。

也即是說，美團提前開啟了相關業務的前置布局，致力于豐富AI創作的生態氛圍。

美團放不下內容

實際上，美團對內容生態的布局，并非一時興起。

追溯大眾點評，早期的UGC評價體系，本質上就是一種“內容”。正是靠著這些圖文并茂的探店筆記，美團嘗到了內容的甜頭，并筑起了在到店業務上的護城河。

隨后，為了豐富商家展現形式，美團也不斷推動內容板塊。諸如，加入點評視頻功能，強化筆記功能，并推出美團直播助手，試水直播業務。到了2022年，美團開始測試小說和游戲業務，泛娛樂布局也初現端倪。

隨著競爭加劇，美團將內容化提升至戰略高度。

一個明顯的表現是，短視頻的全面上位。2023年，美團App首頁底部Tab欄的核心位置被替換為短視頻入口。2024年，短視頻欄目持續改版，新增劇場頻道，重點推短劇。

自此，美團的小說、短劇、游戲業務也算全面鋪開，一個本地生活巨頭的泛娛樂矩陣開始成型。

圖：美團App業務展示及短劇推薦頁面

來源：美團App 《聽筒Tech》截圖

要理解美團對內容的執念，必須回到那個最核心的困境，也就是工具屬性的“低頻”與“用完即走”的概念。

曾經，美團作為工具型產品的代表，面臨著和高德、攜程一樣的尷尬，用戶只有在特定需求時才會打開它，決策完成即離開，用戶時長極短。但是，在互聯網存量競爭的時代，沒有時長就沒有曝光，沒有曝光就無法激活更多的交易。

尤其是在2025年，美團遭遇了前所未有的挑戰。

諸如，2025年9月，阿里通過高德地圖推出“高德掃街榜”，利用導航數據和芝麻信用體系，試圖繞開傳統的UGC評價模式，直擊大眾點評的命門。

在很多業內人士看來，這種基于用戶行動軌跡的“行為評價”，比單純的圖文內容更具決策引導力。如果用戶的消費決策入口從“查點評”變成了“看導航數據”，那美團辛苦積累十幾年的評價體系就會崩塌。因此，美團必須構建更多維度的內容矩陣。

這也給美團敲響了警鐘，如果連“點評”都守不住，那么，到店酒旅這一利潤奶牛將面臨不小風險。

與此同時，抖音和快手通過“內容種草+本地生活”的模式，證明了“即看即點即達”的威力，以及實現了“內容到交易”的轉化，持續蠶食美團的腹地。

以至于，為了讓用戶留下來，爭奪用戶午休、睡前的娛樂時間，美團必須把內容生態豐富起來，才能從“交易平臺”進化為“生活服務平臺”，讓用戶不僅是“有事才來”，而是“沒事也逛逛”。

通過引入短視頻、小說、游戲、AI漫劇等泛娛樂內容，美團等于有了自己的私域流量，有可能將App從交易場轉變為生活場，形成交易正循環。

一個公認的事實是，在如今的互聯網環境里，從外部買流量已經越來越貴。與其從外部高價買量，不如通過自有泛娛樂內容吸引和留住用戶，這也是一種更具成本效益的獲客方式。

整體看來，美團對內容生態的投入，或許想實現一個理想的生態，即用戶在美團看短劇、漫劇，繼而被種草本地美食或酒店，然后點擊鏈接下單，并回到App分享評價。

如此，一個完整的內容到交易閉環的形成，也能極大提升用戶的長期價值。

美團想成為什么樣的美團？

無論是時下正火的AI漫劇亦或其他，美團似乎是一直在跟隨大廠做內容的潮流，四處出擊。但結合2025年以來美團的密集動作，美團的意圖或更為深遠。

尤其在這個AI時代，在更多的業內人士看來，美團真正的野心，是在賭“下一代交互”，構建一個“AI+內容+交易”的超級生活智能體。

毫無疑問，隨著AI技術的發展，人機交互正從“點擊”轉向“對話”和“沉浸式體驗”。漫劇、短視頻、游戲，其實都是為了培養用戶在美團App內“沉浸”的習慣。

事實上，如果用戶始終只在需要時才打開美團，那美團永遠只是一個管道。只有通過內容讓用戶“留下來”，美團才能在即將到來的AI Agent時代，成為空間智能體。

這個智能體的技術布局也有了開端。諸如，為了賦能創作，2025年美團發布AI Coding Agent，不用寫代碼、不用懂技術，甚至不會寫提示詞就能做開發，且面向所有人免費開放，這也為降低內容創作門檻提供了可能。

最近，美團還殺入瀏覽器行業。產品Tabbit AI瀏覽器正式進入公測階段，而Tabbit AI聚焦在上班族、在校學生及內容創作者，通過“智能代理”“腳本”等能力，試圖讓瀏覽器從被動的信息展示進化為智能伙伴。

另外，美團仍想留住商家。

不可否認的是，美團想做的，其實是成為本地生活商家的“操作系統”。不僅是商家配送，還是流量獲取和內容生產，通過AI工具及內容呈現，可以把商家的營銷門檻降下來，讓他們更依賴美團生態，而不是去其他平臺投流。

正如王興信奉的“無邊界戰爭”，如果不提前布防“內容的江山”，等到用戶形成“看漫劇上抖音、找餐廳用高德”心智時，美團的本地生活帝國將面臨真正的至暗時刻。

另外，王興也曾提到，美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是美團還沒關注到的公司和模式。

上線飯團漫社，雖然只是一小步，但也讓市場看到，在AI時代，美團試圖用內容重新定義本地生活的巨大野心。

不過，這條路并不好走。

要知道，僅2025年的外賣大戰，就燒掉了阿里、美團、京東數百億資金，美團更是一虧再虧。在2025年前三季度，美團核心本地商業經營利潤更是巨虧141億元，在核心外賣業務仍在“焦土作戰”的當下，分兵做需要長期投入的業務，無疑是一場豪賭。

更重要的是，強化工具屬性和構建娛樂心智在底層邏輯上存在天然沖突，如何平衡二者，仍是美團需要持續解答的難題。

但面對其他巨頭的步步緊逼，美團或許已無選擇，必須補齊短板。

不進則退。也即是說，這場仗，不管終局如何，美團也必須要打下去。

（頭圖和部分配圖來自美團官方。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）