告別流量內卷，中國制造靠什么重塑全球話語權？ | 行業觀察

作者：陳青松

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從粗放砸錢、高頻露臉，到賽場內外實現科技與文化破圈，中國品牌的全球敘事完成了一次升維。

“依托24家全球持權媒體和80余家次級授權方，米蘭冬奧會通過全平臺觸達全球數十億觀眾，全球轉播覆蓋與數字平臺互動量創下冬奧會歷史紀錄，印證了冬季奧林匹克運動強勁的全球影響力。”國際奧委會近日發布的信息中如此描述剛結束的米蘭冬奧會。

冬奧會被廣泛關注是贊助商希望看到的，真銀白銀花了，誰不想有更多的曝光度甚至能憑借營銷迅速出圈。在奧運賽場上，中國品牌從未缺席，米蘭冬奧會不乏阿里、TCL、安踏、李寧等品牌。當然，中國品牌不僅沒有缺席這樣的國際賽場，全球化營銷的模式似乎正在被打破：從粗放式的“砸錢”高頻露面向“科技 + 文化”的雙重敘事轉變。

告別流量內卷，中國品牌營銷轉向

世界杯、奧運會年總會被習慣性的稱之為“體育大年”。除了場上的競爭外，場外更是激烈。一方面是品牌不希望錯過能曝光出圈的機會。另一方面是贊助席位的稀缺讓品牌為搭上大賽的快車而豪擲千金，“砸錢刷臉”成為品牌拓展市場的主要路徑。

當以簡單粗暴的、狂轟亂炸式的投放讓最早吃螃蟹的人享受到紅利時，后來者最快捷有效的方式就是跟隨。在品牌的潛意識里、營銷者的眼中，廣告投放、流量明星代言、高頻次曝光等方式形成規模優勢就是搶占消費者注意力的“必殺技”。品牌追求的只是“流量”，著眼的也只是眼前。如此單一的營銷模式，陷入的自然是“高投入、低留存”的內卷困境，難以在全球市場形成持久競爭力。甚至，某些品牌的營銷還可能被消費者冠以乏味、low之名最終被“反噬”。

中國品牌借助冬奧會營銷，不乏花錢砸流量”的案例，比如伊利、蒙牛這對中國乳制品的對手，通過頂流代言、全渠道流量轟炸、終端覆蓋等方式來曝光。這樣的方式究竟會讓消費者為之掏腰包，還是引起消費者的反感，值得探討。

在這屆冬奧會，這一格局正在被徹底打破，中國品牌正集體轉身，從以品牌為中心的曝光模式，轉向以技術驅動+文化賦能的雙重敘事為導向的新模式，如阿里云在冬奧會上提供人工智能驅動的廣播，TCL提供智能顯示技術，李寧為國家隊提供運用航空航天級隔熱材料和玄武巖基遠紅外技術的頒獎服等，開啟全球心智爭奪的全新賽道。

科技硬核賦能，讓中國智造成為品牌全球通行證

如果仔細觀察過中國品牌在米蘭冬奧會的營銷，不難發現展示技術實力和研發硬實力是核心。中國品牌已經不再滿足做賽事的“贊助商”，“技術服務商”更符合其定位。

在國際賽場從不缺席的TCL以全場景智能顯示技術構建起品牌護城河，便攜可折疊OLED屏、超低功耗數字標牌覆蓋各比賽場館，高亮度、高刷新、低延遲的顯示鏈條，保障了全球觀眾與現場觀賽的同頻體驗。

布魯克斯前首席執行官吉姆.韋伯帶領該品牌不斷走出危機甚至在高端跑鞋市場邁向10億美元目標的經驗，就是建立了品牌的護城河。簡言之，就是為客戶創造持續價值的獨特競爭力。對于TCL,觀賽體驗是他們在冬奧賽場上的營銷語言。阿里云依托全方位的 AI 技術體系，打造的人工智能驅動廣播服務、360 度實時回放系統，為傳統體育賽事轉播帶來的變革，就是其成功的營銷語言。

當然，體育裝備品牌的技術突破則更貼近賽場核心需求。李寧為中國國家隊打造的頒獎服實現極致保暖的同時兼顧透濕性能，安踏為多支中國國家隊打造的從鋼架雪車鞋到冰上短道速滑服等專屬裝備實現了多項技術突破。除了頭部品牌的全域競逐，中國細分領域的品牌也憑借過硬的科技實力，實現全球市場的強勢突圍。福建彼爾纖維制品有限公司生產的碳纖維雪仗，占據全球市場份額的70%，從2010年溫哥華冬奧會開始，每屆冬奧會都有冠軍使用其產品，奧運冠軍的信賴是更直接的營銷語言。2025年該企業出口約 60 萬對滑雪杖，貨值達4000萬元人民幣，目前訂單已排至2026年，預計2026年出口額將同比增長20%-30%。

從賽事轉播到賽場裝備，從智能服務到后勤保障，中國品牌的技術賦能滲透到米蘭冬奧會的各個環節，當技術成為品牌營銷的核心支撐，中國品牌便擺脫了流量依賴，以實打實的“智造實力”在全球市場建立起專業認知。

文化深度表達，讓中國故事成為品牌情感共鳴點

剛結束的冬奧會上，荷蘭速滑名將萊爾達姆在奪得速度滑冰女子1000米金牌后，一個下意識的動作讓個人贊助商耐克成功“截胡”了國家隊贊助商FILA的風頭。萊爾達姆下意識的動作，未經修飾的真實瞬間，比任何擺拍的廣告更能打動人心，讓觀眾記住的一定是鮮活的冠軍，而非冷冰冰的廣告牌。耐克更是迅速跟進喊出“當你快到這個地步，不用問任何人許可”的口號。

作為一起經典的“伏擊營銷”案例，這大概率不是經過策劃的。但一個偶然事件能迅速出圈的背后則說明了公眾的關注點不再是場邊冰冷的廣告牌，而是柔軟的內容。

米蘭冬奧會的中國品牌營銷，不僅有科技的硬核支撐，更有文化的柔軟表達。中國品牌不再簡單堆砌“中國元素”，而是將中華優秀傳統文化與奧運精神、國際審美相融合，通過產品和場景實現文化的創造性轉化，讓中國故事成為品牌與全球消費者的情感共鳴點。

李寧的冬奧裝備可以算得上是“科技與美學的融合范本”。以“中國紅”與“雪山白”為主色調的領獎服，以及采用‘冰穹藍’配色、融匯冰雪意象與東方留白美學的入場服，讓這些服飾成為中國文化的移動載體。安踏為谷愛凌打造的冬奧戰袍，以青花瓷為靈感，結合金邊龍鱗紋樣與雪花紋飾，將東方美學與運動功能完美結合，讓中國設計在全球賽場綻放光彩。

在米蘭冬奧會的“中國之家”將冬奧元素與中國春節文化深度融合，冰雪造型糖人、新春剪紙等非遺體驗與裝備上的傳統紋樣交相輝映。舒華體育、李寧等品牌的科技產品與中國傳統文化同臺展示，讓中外游客在體驗中國智造的同時，沉浸式感受中國文化的魅力，成為傳遞文化自信、促進中外交流的重要橋梁。

這種文化表達并非刻意的“文化輸出”，而是將文化基因融入品牌內核，通過符合國際審美和賽事場景的方式自然呈現。從裝備紋樣的巧思到場館布置的用心，中國品牌讓文化成為品牌的“情感標簽”，讓全球消費者在認可品牌技術的同時，理解并認同中國文化，為品牌全球化奠定了情感基礎。

從營銷轉向，中國品牌還有空間講好故事

米蘭冬奧會上中國品牌的營銷轉向，并非偶然的戰術調整，而是中國品牌從 “中國制造”向“中國智造”升級的必然選擇，更是中國體育產業乃至中國制造產業高質量發展的縮影。

不完全統計，安踏過去十年研發投入超200億元，搭建起全球七大研發設計中心的創新網絡；李寧近十年研發投入超38億元，構建起四大維度的鞋科技平臺；阿里、TCL等企業則憑借在人工智能、顯示技術領域的持續深耕，成為全球科技賽道的佼佼者。技術研發的持續投入、供應鏈的硬實力支撐，讓中國品牌有能力跳出流量內卷，以科技+文化的雙驅模式參與全球競爭。

米蘭冬奧會的賽場之外，中國品牌交出了一份亮眼的營銷答卷。這份答卷的核心，不在于曝光量的多少，而在于中國品牌終于找到了屬于自己的全球化路徑：以科技為硬核支撐，以文化為情感紐帶，擺脫流量依賴，回歸品牌本質。

當然，中國品牌還需要清醒的認識到，對標國際一線品牌，在技術原創深度、全球品牌運營、文化轉譯能力上仍有明顯差距，成長空間清晰可見。

當前本土品牌多集中于應用層創新，基礎材料、核心算法與長期研發體系仍弱于國際巨頭；文化表達常停留在符號疊加，缺少跨語境共鳴與故事化傳播；全球渠道、賽事話語權與用戶資產運營尚未形成閉環。

下一步，中國品牌應堅持科技筑基、文化鑄魂、商業閉環。以奧運研發反哺大眾產品線，打通從賽場到消費端的技術應用；把文化元素轉化為可感知、可傳播的全球敘事，避免符號堆砌；強化長期研發投入與全球運營能力，用專業性能與品牌價值支撐溢價。

當中國智造成為品牌通行證，中國故事成為情感共鳴點，中國品牌的全球化之路，才能走得更穩、更遠。中國品牌在冬奧會這場營銷升級的背后，是中國產業升級、瞄準全球化的縮影。