下一個美團？抖省省背后的萬億野心

剝離掉內容的“抖省省”，能給抖音什么？

文|郭夢儀

抖音的生活服務業務，正在悄然靠近美團。

據雷峰網爆料，抖音生活服務2025年全年支付GMV超8500億元，同比增速達59%；2026年GMV增速目標定為50%，抖音生活服務將進一步縮小與美團的GMV份額差距。

比GMV數字更值得關注的，是其戰略重心的悄然演變。

馬年春節前，抖音悄然上線一款名為“抖省省”的獨立App——沒有短視頻、沒有直播，只有極簡的團購與到店服務入口。

這一動作看似低調，但它背后，意味著抖音正在加碼布局本地生活：從“內容驅動交易”向“直接交易”的轉變。

它試圖回答一個關鍵問題：當興趣電商的紅利逐漸見頂，本地生活能否脫離對算法和爆款內容的依賴，走向更穩定、可規模化的交易閉環？

01左手內容，右手交易

開年以來，抖音在本地生活賽道的動作愈發密集——它不再滿足于讓用戶“看熱鬧”，而是希望用戶直接在平臺里“找優惠、下單、到店”，完成從興趣到交易的閉環。

據虎嗅報道，2026年春節期間，抖音到店餐飲增速亮眼，“市集”團購銷售額暴漲764%，團圓飯套餐訂單量增長 216%（除夕當天，年夜飯團購套餐訂單量同比激增 245%），餐飲堂食成為抖音生活服務的第一增長曲線。

而這一切的最新落子，就是“抖省省”。

其實早在馬年春節前一個月，坊間就已傳出抖音將推出一款名為“抖省省”的獨立App。

當時《科創板日報》援引知情人士稱，所謂“抖省省”并非空穴來風，而是抖音本地生活服務對團購到店業務的一次階段性探索。

果不其然，2026年春節，“抖省省”悄然上線：沒有短視頻、沒有直播，只有極簡的界面和直給的優惠。

商業數據派下載抖省省看到，App首頁聚焦“低價快報”與“神鮮價”兩大板塊，覆蓋從瑞幸、蜜雪冰城等連鎖餐飲，到臺球、電競、洗浴等長尾本地服務。

配合新春營銷，平臺更是祭出“1分錢喝瑞幸”等真金白銀補貼——盡管實際支付多為8毛左右，但對用戶而言，仍近乎“白嫖”。

這并非抖音一時興起的促銷實驗，而是其本地生活戰略六年演進的必然結果。

回溯2020年，抖音初入本地生活，靠的是“內容種草+達人探店”的模式，將團購嵌入短視頻流，形成“看到—心動—下單—核銷”的鏈路。

2021年，平臺開始優化路徑，在同城頁增設“城市+吃喝玩樂”專區，并在錢包中加入團購Tab，把交易入口從內容流中“拎出來”，降低用戶決策門檻。

到了2024年底，抖音又推出“隨心團”，重點吸引飲品、快餐、正餐等連鎖品牌入駐，嘗試打通“到店+到家”場景，為不同品類匹配差異化履約方案。

至此，其本地生活供給體系已初具規模。

而2026年“抖省省”的獨立上線，則標志著抖音正式從“內容驅動交易”邁向“交易驅動效率”。它不再依賴爆款視頻或達人帶貨，而是打造一個純粹以價格、位置、品類為核心的工具型平臺。

這一轉變，直指原有模式的痛點：內容種草雖能引爆流量，但對中小商家而言，制作成本高、轉化不可控、核銷率不穩定。

“抖省省”的出現，相當于為他們提供了一張“免內容入場券”——只需上線標準化套餐，即可接入抖音億級流量池，還能享受傭金減免、流量返現等扶持政策。

如今，抖音的生活服務矩陣已清晰分工：

• 主站繼續做“種草引擎”，用短視頻和直播擴大需求池；
• 抖省省App則作為“交易收割機”，專注比價、領券、核銷，承接并轉化流量。

二者一旦開始協同，就能讓抖音從一個“內容插件”，蛻變為真正意義上的本地生活服務平臺。

換句話說，“抖省省”不是抖音的副業試水，而是其All in本地生活的關鍵一步——用團購貨架，尋找興趣電商之后的增長飛輪。

02生活服務All in之后，必然的貨架

抖省省的這種設計，其實本質上是在復刻美團早期的成功路徑——以效率優先，而非娛樂優先。

這個獨立的時機也選得很妙。

抖音生活服務發布的《2025抖音生活服務這一年》數據顯示，2025年平臺總交易額同比增長59%，動銷門店達1519.8萬，新增入駐商家399萬。

這意味著，抖音手里的“貨”已經足夠多了，光靠主App的“角落”已經放不下了。

除了到店團購，抖音生活服務還在今年春節期間圍繞到店餐飲、酒店、休閑娛樂場景強化全流程體驗，帶動多品類同步走高。

據虎嗅報道，抖音的足療按摩、商超購物券、黃金、燈會廟會等品類團購訂單量漲幅均超 60%；羽毛球館、游泳館、網球場、乒乓球館團購銷售額同比分別增長 132%、89%、71% 和 69%；棋牌室、KTV、洗浴中心等休閑娛樂場所的銷售額也分別增長 75%、70%、50%。

手里有糧，心里不慌。

既然到店供應鏈成熟了，用戶基礎有了。那為什么還要分給美團機會，不把流量和交易牢牢抓在自己手里？

畢竟，抖音發現到家業務因為沒有基礎設施，死磕的效果并不佳。

2022年底，抖音曾嘗試突破到店場景的局限，在北京、上海、成都三座核心城市試點“團購配送”服務，將部分餐飲、生鮮類團購套餐延伸至到家配送領域，試圖打通“到店+到家”雙場景。

不過，抖音彼時在履約能力上仍有欠缺，試點之后相關動作逐漸趨于低調，轉而將重心重新聚焦于到店團購場景。

去年正是外賣大戰最激烈之時，抖音將資源集中攻向到店團購，其宣告投入億元級平臺補貼，支持連鎖品牌酒店官方直播、商家職人直播等。

誰也沒想到，這一退，反而讓抖音找到了最適合自己的路。

以商家短視頻、直播激發興趣，其將娛樂用戶導流到高毛利的到店、酒旅、閃購等業務，變現效率也高。

這一戰略選擇背后，是清醒的資源權衡：外賣依賴即時配送網絡，而抖音缺乏履約基礎設施；但到店服務只需完成“線上引流+線下核銷”，與其內容基因天然契合。

“抖省省”正是這一戰略的戰術延伸——它不再追求“送上門”，而是讓顧客“走進門”。

通過高頻、低客單、強地域屬性的團購產品（如9.9元奶茶、19.9元臺球兩小時），持續激活線下門店人流，進而帶動高毛利附加消費（如正餐、酒水）。

這種“以小帶大”的打法，正在重塑本地生活的價值鏈條：流量不再是終點，而是門店提高轉化率的起點。

據虎嗅報道，截至2025年底，抖音生活服務已搭建起完整的業務體系：

全國劃分直營城市與輻射城市兩大板塊，直營城市由平臺直營團隊與服務商共同運營，輻射城市則依托本地服務商落地。

目前，平臺在全國擁有約2700家服務商，覆蓋近500座城市——他們不僅貢獻了約40%的POI入駐量，更讓平臺GTV（實際核銷交易總額）相較無服務商時提升146%，成為連接平臺、商家與達人的核心紐帶。

03中小商家“黃金期”或將開啟

核銷率（優惠券或促銷活動的使用率）一度是抖音的短板。

多位在抖音做到店的中小商家告訴商業數據派，抖音的優勢在于宣傳，訂單量還是少于美團，利潤也較低。

雖然去年部分連鎖商家的核銷率有一定改善，但中小商家的核銷率一直不高。

這也源于抖音的“短視頻”屬性。

商家以短視頻、直播激發興趣，希望將娛樂用戶導流到團購業務。這也意味著用戶的目的性不高，商家的成本還要投入到直播和短視頻中，變現效率較低。

“抖省省”的推出，則剝離了一切娛樂屬性，其產品形態與核心功能，已經與傳統到店平臺已無本質區別，在一定程度上提高了商家的核銷率。

而對于數百萬缺乏內容制作能力的中小商戶而言，“抖省省”提供了一條“免內容的入場券”。

目前來看，抖省省中只有連鎖品牌，但未來不排除會有中小商戶的加入。

其實從2025年開始，抖音擴大中小商家的招攬力度，推出系列扶持計劃，提供資源補貼、傭金減免、免費培訓等。

只是，中小商家不善內容制作，且營銷預算少，規模調動有難度。此前就有多位中小商家向商業數據派表示，自己雖然入駐了抖音，但從未嘗試過直播，只是偶爾發布一些短視頻。

而現在，他們無需拍攝視頻、不必運營直播間，只需上線標準化套餐，即可接入抖音的億級流量池。

平臺還會配套傭金減免、免費培訓、流量返現（如“抖音買單”每萬元收款換5000–15000次曝光）等政策，降低試錯成本。

目前來看，抖音在本地生活領域的布局保持著自身節奏，整體資源投入也相對審慎，注重效率與可持續性，有意避免陷入高成本、高消耗的惡性競爭。

不過，大家都在做“貨架”，比拼的核心也將更加聚焦于：誰的商家供給更豐富（SKU）、誰的折扣更實在（價格）、誰的核銷與售后服務更順暢（履約）。

因此盡管發展迅速，但抖音相較于美團等成熟平臺，在基礎設施、商戶深度運營和用戶心智占位等方面，仍存在一定差距。

04結語

盡管GMV逼近萬億規模，抖音本地生活仍面臨結構性挑戰：訂單密度不足、區域覆蓋不均、商家留存率待驗證。

而“抖省省”的真正使命，或許不是搶奪美團份額，而是給抖音的生活服務業務構建一個貨架，讓抖音從“興趣營銷”走向“貨架經營”。