從制造稀缺到創造價值，貴州茅臺正在拿回終端定價權

文|歐陽千里酒水行業研究者

供需決定價格，價格決定價值。

近期，關于飛天茅臺（普茅）春節后市場價格的討論，再次將貴州茅臺推至聚光燈下。我認為，當前茅臺最顯著的變化在于，終端定價主導權正在從渠道商（經銷商、批發商、終端店等）甚至黃牛手中，漸漸回歸到貴州茅臺。

長期以來，茅臺酒廠牢牢掌握著出廠價、產能及配額，但市場的實際成交價卻往往由渠道商甚至黃牛左右。受供需失衡影響，普茅價格常因旺季來臨而飆升，又因淡季到來而大幅回落，這種非理性的波動在一定程度上削弱了貴州茅臺的市場掌控力。

然而，自陳華、王莉等茅臺管理層主導的市場化改革推進以來，這一局面正在被系統性重塑。以i茅臺上線平價普茅為核心的一系列組合拳，其效果并非簡單的“放量”，而是深刻的“重構”。

• 價格“試金石”，找到放量與保價的平衡點

農歷春節前，公歷元旦當日，茅臺選擇在i茅臺開售1499元/瓶的平價普茅，時機拿捏得極其精準。此舉，可以視作茅臺拿回終端定價權的關鍵一役。

其一，激活了“沉默的大多數”。海量低頻、價格敏感型的消費者成為主導茅臺價格的新生力量，極大地壓縮了黃牛的炒作空間。這使得茅臺在“放量”與“保價”之間找到新的平衡點，實現“隨行就市”的初步目標。市場反饋立竿見影，春節前普茅一度漲至1750元/瓶，春節后普茅價格并未如往年般大幅回落，整體保持穩定。

其二，出貨效率驚人。有數據顯示，1月份，僅i茅臺便有145萬名用戶成交超212萬筆，其中普茅貢獻了超143萬筆。足見，i茅臺成功激活海量潛在用戶，更向市場釋放了一個清晰信號，茅臺正在主動擁抱消費者。

• 渠道“破與立”，從坐商到行商的生態重構

價格穩定的背后，是茅臺對渠道生態的深度調整，原有的經銷體系正在經歷從“坐商”到“行商”的痛苦但必要的蛻變。

茅臺將銷售細分為自售、經銷、代售、寄售等多種模式，這不僅減輕了原有經銷商群體的資金壓力，更通過i茅臺的線上運營，實打實地為線下門店引流。有媒體報道，大多數經銷商反饋門店咨詢量、進店量明顯上漲。

更重要的是，茅臺在職能上進行明確分工：酒廠負責用戶觸達與效率提升，經銷商則聚焦于服務升級與承接轉化。通過取消非標產品的分銷機制，為經銷商減負，使其有余力探索新零售，甚至有不少經銷商敢于通過直播預售配額產品，取得了不錯的成績。

• 產品“金字塔”，清晰架構護航長期價值

改革的核心，離不開產品體系的梳理。目前，茅臺產品的“金字塔”愈發清晰，飛天茅臺作為堅實的底座，精品、生肖茅臺構成塔腰，而陳年、文化酒則立于塔尖。這種清晰的層級，有利于市場的有序動銷，避免了內部產品的左右互搏。

同時，茅臺醬香系列酒的“2+N”體系也在穩步推進，茅臺1935站位次高端，茅臺王子酒夯實大眾市場，共同構成了茅臺的護城河。

總的來說，茅臺此輪改革是“謀定而后動”。短期來看，市場化改革已初見成效，無論是穩定普茅價格，還是梳理產品結構，都拿出了令人稱贊的階段性成果。

于未來而言，有兩點值得持續觀察：一是茅臺能否持續從“制造稀缺”的慣性思維，轉向“創造價值”的用戶思維；二是經銷商（渠道商）能否真正完成心態與能力的轉型，從依賴“層級分銷”的坐商，徹底轉變為以零售、團購為核心的行商。

若這兩點能夠完全落地，茅臺的長期價值與抗周期能力將更上一層樓。屆時，終端定價權的回歸，將不再是一時的策略，而是穩固的常態。（歐陽千里