從出口19.2億到敗走越南，打敗中國摩托的不是日本，而是人性的惡

你敢信嗎，二十多年前越南街頭幾乎都是中國摩托車，巔峰時(shí)候市場占比超過八成，把盤踞多年的日本品牌壓得根本喘不過氣。誰能想到短短幾年，中國摩托就幾乎徹底撤出越南，市場份額跌到不足百分之一，把偌大的市場拱手還給了日系品牌。很多人都覺得是日本品牌實(shí)力太強(qiáng)干掉了我們，其實(shí)真相根本不是這樣。

上世紀(jì)九十年代末，越南剛富起來，摩托車是家家戶戶離不開的剛需。當(dāng)時(shí)日本本田雅馬哈的車品質(zhì)確實(shí)過硬，可價(jià)格太高，一臺普通車型要兩千多美元，差不多是普通越南工人攢大半年才能拿到的收入。這么大的價(jià)格鴻溝，直接給性價(jià)比更高的中國摩托留足了入場空間。

1997年嘉陵帶頭闖了進(jìn)去，八百美元一臺的定價(jià)，剛好是日本車的一半，瞬間就點(diǎn)燃了越南消費(fèi)者的購買熱情。國內(nèi)同行一看有得賺，從重慶到廣東再到浙江，一眾廠商像潮水一樣涌進(jìn)越南，最高峰的時(shí)候有七十多個(gè)中國品牌在這里搶市場。靠著低價(jià)策略殺瘋了的中國摩托，沒幾年就占滿了越南的大街小巷，2002年出口額沖到19.2億美元的高點(diǎn)，誰都覺得這個(gè)市場穩(wěn)了。

誰都想不到，這座看起來聲勢浩大的商業(yè)帝國，地基全是松散的流沙。七十多個(gè)品牌擠在這么一塊有限的市場里，大家比拼著比拼著就走歪了，心思從怎么滿足消費(fèi)者，變成怎么快點(diǎn)把同行搞垮。一場毫無底線的價(jià)格戰(zhàn)，直接在行業(yè)里炸開了。

為了搶訂單，廠商們拼了命降價(jià)，從最初的八百美元一路狂瀉，最瘋狂的時(shí)候一輛摩托出口價(jià)跌破兩百美元，單臺利潤才幾十元人民幣，業(yè)內(nèi)都自嘲賣摩托不如賣排骨賺錢。利潤薄成這樣，企業(yè)要想活下去甚至賺錢，只能動歪腦筋壓縮成本。原本守住品質(zhì)的底線，直接就全線潰堤了。

原本該用結(jié)實(shí)鋼板的車架，偷偷換成了薄鐵皮，用不了多久車身就變形。核心發(fā)動機(jī)全換成劣質(zhì)的非標(biāo)配件，漏油、開著開著無故熄火成了常態(tài)，連剎車減震這種關(guān)乎性命的關(guān)鍵部件，都普遍縮水降本。更過分的是，不少廠商把國內(nèi)淘汰的庫存車、殘次品翻新之后，低價(jià)傾銷到越南市場。

大部分中國廠商那時(shí)候都是抱著撈一把就走的心態(tài)，眼里只有賣貨拿利潤，完全不管售后服務(wù)體系的搭建。車一旦出了問題，越南消費(fèi)者根本找不到地方維修，只能自認(rèn)倒霉。原本買的時(shí)候圖便宜，結(jié)果用起來修不停，算下來長期總花費(fèi)甚至比買一輛皮實(shí)的日本車還貴。

口碑崩塌的速度比想象中快得多，沒用多久，中國制造在越南摩托車市場，就直接和質(zhì)量低劣、不靠譜劃上了等號。2003年前后，積壓多年的質(zhì)量問題全面爆發(fā)，越南消費(fèi)者協(xié)會的報(bào)告顯示，中國摩托的平均故障率是日本車的好幾倍，使用壽命也短得多。信任一旦沒了，市場就像退潮一樣，走得一點(diǎn)不剩。

一直蹲在旁邊的日本品牌，這時(shí)候才慢悠悠出來收割市場。人家從頭到底都沒摻和這場自殺式的價(jià)格戰(zhàn)，一直咬著品質(zhì)底線不松口，還悄悄完善了售后網(wǎng)絡(luò)，在越南各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建了維修點(diǎn)，推出了長期保修服務(wù)。本田雅馬哈這些企業(yè)還推進(jìn)本地產(chǎn)，進(jìn)一步壓低成本，還搞出了分期付款這種靈活的購車方案。

換做是你選車，一邊是價(jià)格便宜但天天出問題、出問題沒人管的中國車，一邊是價(jià)格稍高但皮實(shí)耐用、服務(wù)到位的日本車，結(jié)果根本沒什么懸念。咱們自己把口碑作沒了，還給了越南政府調(diào)整政策的理由，人家借著保護(hù)消費(fèi)者和本土產(chǎn)業(yè)的由頭，大幅提高了進(jìn)口關(guān)稅，咱們最后一點(diǎn)價(jià)格優(yōu)勢也被抹平了。

里面是無序競爭打出來的質(zhì)量崩盤和信用破產(chǎn)，外面是關(guān)稅壁壘擠得沒了生存空間，中國摩托在越南的潰敗，其實(shí)早就成定局。市場份額一路斷崖式下跌，到2010年之后已經(jīng)萎縮到不足百分之一，當(dāng)年浩浩蕩蕩南下的幾十家企業(yè)，絕大多數(shù)都只能黯然離場。

這場大潰退真不是輸給日本品牌的競爭策略，是輸給了咱們自己廠商對短期利益的貪婪，對行業(yè)聲譽(yù)的漠視，對商業(yè)本質(zhì)的背叛。大家拿著惡性價(jià)格戰(zhàn)，親手把性價(jià)比這個(gè)最初的王牌，改成了低質(zhì)廉價(jià)的標(biāo)簽，最后落得個(gè)自毀長城的下場。

這段沉痛的歷史也沒翻篇就結(jié)束，這幾年全球能源轉(zhuǎn)型，越南市場又興起了電動車?yán)顺保蹅儑鴥?nèi)的雅迪、綠源這些品牌，又帶著資本和技術(shù)重新進(jìn)去了。歷史就像給咱們出了一張輪回的考卷，機(jī)會窗口再次打開，可當(dāng)年留下的壞印象還在，日本品牌早就提前布局電動化賽道，越南本土企業(yè)也靠著政府扶持快速起來了。

這次能不能成，關(guān)鍵就看咱們有沒有真的記住當(dāng)年的教訓(xùn)。要是還把競爭重心放在拼價(jià)格殺同行，不沉下心做技術(shù)、抓品質(zhì)、建品牌做本地化服務(wù)，那大概率還要重蹈覆轍。要是真的改了之前的毛病，那就能寫出不一樣的新故事。

商業(yè)世界拼到最后，拼的從來不是一時(shí)的小聰明，是長期的誠信和定力。越南街頭從滿是中國摩托到難覓蹤跡的變遷，就是一面價(jià)值千金的鏡子，照給所有想要走出去的中國企業(yè)看。到底是做一錘子買賣的撈錢人，還是做值得信任的長期伙伴，這個(gè)選擇，就決定了你能走多遠(yuǎn)。

參考資料：人民網(wǎng) 中國摩托車兵敗越南的警示