B站盈利了，但市場的擔憂不止一點點

首次盈利之后，B站不再是那個可以“用愛發電”的少年了。它成年了，要面對成年人的所有麻煩——既要賺錢，又要守住初心；既要增長，又要平衡生態。

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文 | 蒜香啫啫角

3月5日，B站交出了一份歷史性的成績單——首次實現全年盈利。

全年總營收303.5億元，同比增長13%；調整后凈利潤25.9億元，去年同期還是凈虧損3900萬元。毛利率從32.7%提升至36.6%，四季度單季更是達到37%的歷史新高。用戶數據也相當扎實：日活1.13億，同比增長10%；月活3.66億，同比增長8%；日均使用時長107分鐘，同比增加8分鐘。

但耐人尋味的是，財報發布后，B站美股跌超7%，港股跌4.46%。資本市場用腳投票，顯然不是沖著否定這份成績單去的——盈利是預期內的，市場真正在意的，是盈利之后的故事還能不能講下去。

這是一場關于“商業化與社區生態”的博弈。B站用了十年時間證明自己能吸引年輕人，又用了五年時間證明自己能從年輕人身上賺錢。但當廣告收入突破百億、成為增長主引擎時，一個根本性問題浮出水面：當賺錢的節奏開始干擾社區的呼吸，B站還能守住那個“為愛發電”的精神家園嗎？

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B站盈利，廣告立大功

先看這份財報的結構性變化。

增值服務仍是B站最大的收入來源，2025年營收119.3億元，同比增長8%，其中大會員達到2530萬，同比增長12%，近80%為年費或自動續費用戶。這塊業務穩，意味著核心用戶的基本盤還在。

真正的亮點是廣告。全年廣告收入100.6億元，同比增長23%，增速遠超其他板塊。四季度單季廣告收入30.4億元，同比增長27%，連續12個季度保持雙位數增長。廣告收入占總營收的比重已經達到33%，與增值服務的39%幾乎平起平坐。

更重要的是廣告結構的優化。過去B站的廣告主高度集中在游戲行業，如今前五大行業分別是游戲、數碼家電、網絡服務、電商和汽車。AI相關廣告投放全年同比增長超過150%，家裝行業廣告收入增長近80%。這種多元化意味著B站正在從“二次元陣地”蛻變為覆蓋泛生活消費的商業平臺。

B站副董事長兼COO李旎在業績會上提到一個關鍵詞：“閃購大戰”。所謂“閃購大戰”，是B站對618、雙11這類電商大促節點的統稱。在這些時間窗口，B站將其長期堅持的“大開環”電商戰略——也就是向淘寶、京東等平臺導流、不自己做交易閉環——集中落地執行。通過在大促期間向品牌主證明自己“能帶來新客”的能力，B站逐漸在電商廣告主心中建立了“種草必選”的心智。

2025年雙11期間，B站給合作商家帶去的平均進店新客率接近60%——每10個點擊廣告的用戶，有6個是從沒在商家店里買過東西的新客。對品牌主來說，這是極具誘惑力的數據，也是B站能從電商廣告盤子中切走更大份額的核心籌碼。

用戶層面的變化同樣關鍵。陳睿在業績會上點明：B站用戶平均年齡已經到26、27歲。這意味著用戶長大了，消費能力上來了，廣告主自然愿意買單。

從數據看，這是一個完美的故事。但問題在于，廣告這把雙刃劍，揮得太快會傷及社區本身。

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廣告多了，UP主和用戶都開始“累”了

B站的廣告增長，不是靠貼片——這是陳睿多年前立下的規矩，至今未破。所有的商業內容，都必須內化為內容本身，也就是UP主“恰飯”視頻。

但這種模式正在逼近臨界點。

國信證券的一份研報點出了一個概念：廣告加載率。就是你刷10條內容，能看到幾條廣告。抖音能做到15%左右，因為它是一個“廣場”，用戶奔著殺時間來的，對廣告容忍度高。但B站是“社區”，用戶是奔著特定UP主來的，私域屬性強，廣告稍微多一點，體驗立馬打折。業內估算，B站的廣告加載率僅6%左右，這不是B站不想提高，而是社區屬性決定的天然天花板。

廣告加載率低，但廣告收入要增長，怎么辦？答案是讓UP主多接商單。于是我們看到，2025年品牌商單在B站“每周必看”榜的占比達到24%，商業內容被用戶接納為“好內容”的一部分，這當然是理想的狀況，但硬幣的另一面是，越來越多的UP主被裹挾進“為廣告而創作”的漩渦。

這種焦慮并非空穴來風。2025年年初，B站曾出現過一波關于UP主停更、轉型的討論，雖然那波“停更潮”已經過去一段時間，但中腰部UP主的生存壓力從未真正緩解。有匿名UP主在社交平臺吐槽，“以前靠深度內容還能混口飯吃，現在算法推的都是‘三分鐘看完XXX’，商單多了，播放量反而跌了。”這種聲音在創作者圈子里并不少見。

更直接的信號來自用戶態度變化。當一個UP主的視頻里塞了太多廣告，彈幕的畫風會從“讓他恰”變成“怎么又恰”。一位用戶在社交媒體上發帖，“以前關注的一個數碼UP主，現在每期視頻必有兩個以上廣告位招租，內容質量肉眼可見下滑，已經取關。”這種個體感受，正在匯聚成某種隱性的社區情緒。

影視颶風的案例或許能說明問題。這家頭部MCN已經走出了一條截然不同的路——從“接廣告”轉向“做品牌”。其旗下服裝品牌STORMCREW的T恤年銷量突破20萬件，獲客成本僅為同類品牌的1/15。創始人Tim在與羅永浩對談時透露，公司收入已破億，傳統TVC廣告制作收入占比從過去的50%左右大幅下降至10%。這固然是成功的商業化轉型，但也折射出一個現實：頭部UP主有能力自建品牌、擺脫對平臺商單的依賴，但中腰部UP主只能更深度地嵌入平臺的廣告體系。

B站并非沒有意識到這個問題。陳睿在業績會上明確表示，2026年最關注的兩件事之一，就是“讓UP主在平臺上有更好的發展、有更長的生命周期和有更多的商業回報”。這句話的潛臺詞是：過去一年的廣告狂奔，可能已經對部分UP主的生存狀態造成了擠壓。

與此同時，競爭對手正在“偷家”。小紅書的二次元內容發布量同比增長175%，游戲內容增長168%，分別位列內容增速第一、第二名。B站的核心用戶群體——年輕、興趣驅動、愿意為內容付費——恰恰也是小紅書最想抓住的人群。2025年8月，小紅書包下上海復興島8萬平方米場地，舉辦二次元線下活動RED LAND，距離B站總部只有20分鐘車程。網友戲稱這是“貼臉開大”。更值得警惕的是，游戲廠商的營銷預算正在向小紅書分流，一些原本在B站重倉投放的游戲廠商，開始把小紅書列為重點渠道。

內容社區的本質是“信任關系”的積累。當UP主為了生存不得不頻繁接廣告，當用戶開始對“恰飯”產生審美疲勞，當競品用同樣的用戶畫像撬走廣告預算，B站的護城河正在變淺。

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游戲業務《三謀》扛大旗

但2026年還能靠誰？

如果說廣告是B站的現在，那么游戲就是B站的未來。但這個未來，目前看起來有些單一。

2025年，B站游戲業務收入63.9億元，同比增長14%。從季度數據看，四個季度分別為17.31億元、16.11億元、15.11億元、15.4億元，前三季度逐季下滑，四季度略有回升。四季度游戲收入同比下降14%，財報解釋為“受上年同期《三國：謀定天下》高基數的影響”。

《三國：謀定天下》（簡稱“《三謀》”）無疑是B站2025年游戲業務的頭號功臣。這款獨家代理游戲不僅助力B站開啟首次單季度盈利，也成為全年游戲增長的主要引擎。財報顯示，B站游戲業務有七成收入來自《三謀》《FGO》《碧藍航線》等長線產品。其中《FGO》和《碧藍航線》已運營8年和9年，屬于穩定貢獻的老產品，真正的增長變量在于《三謀》。

這就引出一個關鍵問題：2026年，B站游戲增長靠誰？

目前儲備的產品包括《三謀》海外版、《三國：百將牌》、《閃耀吧！嚕咪》等?！度龂喊賹⑴啤返纳暇€計劃已從2026年Q1推遲至年中；《閃耀吧！嚕咪》計劃在Q2開啟付費測試，年內全球發行；自研游戲《逃離鴨科夫》正推進主機移植和手游版本，上線仍需時間。

這意味著，至少2026年上半年，B站游戲增長的重擔依然落在《三謀》身上——而且是海外版。這給B站提出了兩個新挑戰。

第一，SLG出海是全新課題。B站過去海外發行的產品以二次元品類為主，主要輻射港澳臺、日韓，對歐美市場影響力有限?！度\》繁體版2026年1月在港澳臺公測，iOS暢銷榜在3月7日達到TOP3，但上線一個半月以來的排名波動明顯高于國內同期。脫離了自己平臺的資源掌控，B站國內那套“UP主聯動制造熱度、直播帶動關注度、二創擴散傳播”的打法，在海外能發揮多大效果，尚未可知。

第二，SLG賽道競爭激烈。Sensor Tower數據顯示，日韓市場中SLG已發展為第二大游戲品類，4X SLG如《Last War》《Whiteout Survival》是主要增長引擎?！度\》雖然憑借“降肝降氪”“SLG年輕化”在國內躋身第一梯隊，但玩法上仍屬于傳統SLG范疇。能否通過本地化運營贏得海外用戶認可，是對B站發行能力的真正考驗。

陳睿在業績會上明確了游戲業務的策略：“長線運營”與“垂類頭部”兩手抓。他表示，“在目前游戲行業紅利越來越少的情況下，只有長期運營才能把業務做得更扎實?！睂τ谧匝泻痛淼男马椖?，“一定得是一個垂類的頭部，這是我們未來游戲增量的來源?！?/p>

這套邏輯是成立的。但問題是，從“垂類頭部”到下一個爆款，中間的產出周期不可控。而資本市場對盈利的要求不會等待。

從游戲行業整體環境看，2025年雖然被稱為“游戲大年”，但頭部效應愈發明顯。騰訊網易兩強格局穩固，米哈游等新貴憑借持續運營穩住陣腳，新入局者想在存量市場撕開缺口，要么有極強的產品力，要么有獨特的渠道優勢。B站的優勢在于后者，但渠道優勢只能放大成功，不能替代成功。如果2026年《三謀》海外版未能達到預期，而《三國：百將牌》等新品接棒不暢，游戲業務可能再次陷入增長停滯。

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結語

B站2025年的這份財報，確實值得一個“里程碑”的評價。

成立以來首次全年盈利，廣告業務突破百億，用戶時長和留存率持續走高——這些都是實打實的成績。但資本市場用股價下跌表達的態度也值得傾聽：盈利是預期內的，盈利之后的故事，才是真正的考題。

廣告業務的狂飆，伴隨著用戶對“恰飯”的審美疲勞，以及小紅書在后方的步步緊逼；游戲業務的增長，依賴《三謀》單核驅動，2026年的增量仍充滿不確定性；UP主生態在商業化浪潮中承受擠壓，中腰部創作者的生存焦慮并未緩解。

陳睿在業績會上說，B站最關注兩件事：一是保持和強化優質內容的形式，二是讓UP主有更好的發展和更多的商業回報。這或許是對當下焦慮的正面回應。但說與做之間，隔著無數個具體的選擇：是繼續提高廣告加載率追求短期收入，還是為社區體驗留出喘息空間？是把資源繼續押注在已驗證的爆款IP上，還是給中小創作者更多扶持？

首次盈利之后，B站不再是那個可以“用愛發電”的少年了。它成年了，要面對成年人的所有麻煩——既要賺錢，又要守住初心；既要增長，又要平衡生態。2026年，市場會盯著它的一舉一動，看它能否在這條鋼絲上，走出比2025年更穩的步子。

THE END