利潤(rùn)暴跌53.5%，豪車(chē)社交夢(mèng)碎？公司猛裁5萬(wàn)人連高管

2026年的春天，對(duì)于曾經(jīng)在中國(guó)街頭被視為“中產(chǎn)標(biāo)配”的保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，顯得格外寒冷。

3月中旬，保時(shí)捷母公司大眾汽車(chē)集團(tuán)及保時(shí)捷本部先后拋出了兩份足以讓整個(gè)汽車(chē)圈震動(dòng)的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)之慘烈，甚至讓“暴雷”這個(gè)詞都不足以形容。

先看大眾汽車(chē)，這個(gè)盤(pán)踞世界汽車(chē)舞臺(tái)頂端的德國(guó)巨頭，2025財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)遭遇腰斬，直接跌至89億歐元，同比暴跌超過(guò)53%。

這還不是最可怕的，大眾集團(tuán)已經(jīng)下了狠心，計(jì)劃到2030年在德國(guó)本土裁減約5萬(wàn)個(gè)崗位。

這一刀，不僅砍向普通工人，更首次砍向了奧迪、保時(shí)捷這些以往被視為“利潤(rùn)奶牛”的高管層。

如果說(shuō)大眾的利潤(rùn)腰斬是“重傷”，那保時(shí)捷的財(cái)報(bào)簡(jiǎn)直就是“自由落體”。

曾經(jīng)的“印鈔機(jī)”，如今的“碎鈔機(jī)”

數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷2025財(cái)年?duì)I業(yè)收入降至362.7億歐元，而最扎眼的是銷(xiāo)售利潤(rùn)，從前一年的56.4億歐元驟降至4.13億歐元，跌幅深達(dá)恐怖的92.7%。

如果按某些統(tǒng)計(jì)口徑看，利潤(rùn)跌幅甚至接近93%，集團(tuán)銷(xiāo)售回報(bào)率也從14.1%斷崖式跌至可憐的1.1%。

雖然財(cái)報(bào)中提到有約39億歐元的特殊支出（包括戰(zhàn)略調(diào)整、電池業(yè)務(wù)及美國(guó)關(guān)稅），但這并不能掩蓋一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，這輛疾馳的“跑車(chē)”，發(fā)動(dòng)機(jī)可能真的出問(wèn)題了。

銷(xiāo)量數(shù)據(jù)更是直觀地反映了市場(chǎng)的寒意。2025年，保時(shí)捷全球交付量約為27.9萬(wàn)輛，同比減少10.1%。

而在那個(gè)曾經(jīng)讓保時(shí)捷賺得盆滿缽滿的中國(guó)市場(chǎng)，劇情徹底反轉(zhuǎn)。包含香港在內(nèi)，全年僅交付4.2萬(wàn)輛，同比銳減26%，要知道，就在幾年前，保時(shí)捷在華年銷(xiāo)量還一度逼近10萬(wàn)輛大關(guān)。

“社交豪車(chē)”的光環(huán)為何在中國(guó)失靈？

曾幾何時(shí)，保時(shí)捷卡宴、帕拉梅拉是中國(guó)中產(chǎn)及富裕階層最硬核的“社交貨幣”，無(wú)論是商務(wù)洽談還是相親角，一把保時(shí)捷鑰匙往往能省去很多解釋。

但如今，這臺(tái)“社交豪車(chē)”正在被中國(guó)市場(chǎng)拋棄。

原因并不復(fù)雜，過(guò)去中國(guó)買(mǎi)家迷戀的是保時(shí)捷內(nèi)燃機(jī)的咆哮、機(jī)械的質(zhì)感和“德國(guó)制造”的身份象征。

但現(xiàn)在，新一代的高凈值用戶(hù)更想要的，是智能座艙、是流暢的車(chē)機(jī)交互、是無(wú)需接管的自動(dòng)駕駛，甚至是一鍵躺平的座椅按摩。

在這些方面，保時(shí)捷引以為傲的“駕駛者之車(chē)”理念，恰恰觸碰了本土化需求的暗礁。

當(dāng)本土造車(chē)新勢(shì)力用冰箱、彩電、大沙發(fā)和大模型重新定義“豪華”時(shí)，保時(shí)捷還在固執(zhí)地賣(mài)“駕駛感受”，卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始追求“乘坐體驗(yàn)”，這種產(chǎn)品力定義上的錯(cuò)位，比價(jià)格戰(zhàn)更致命。

瘋狂瘦身：砍門(mén)店、砍車(chē)型、砍人頭

面對(duì)這場(chǎng)“至暗時(shí)刻”，新上任的保時(shí)捷全球CEO駱明楷沒(méi)有回避問(wèn)題，而是拿出了一套極其激進(jìn)的“瘦身計(jì)劃”。

首先是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“預(yù)期管理”史無(wú)前例地悲觀。保時(shí)捷明確判斷，2026年在華銷(xiāo)量將繼續(xù)低于2025年。

既然賣(mài)不動(dòng)，那就不要硬撐，保時(shí)捷堅(jiān)決拒絕卷入中國(guó)市場(chǎng)的血腥價(jià)格戰(zhàn)，駱明楷直言：“頻繁的折扣會(huì)侵蝕車(chē)輛殘值，破壞品牌溢價(jià)能力，這無(wú)異于飲鴆止渴。”

為了保住品牌價(jià)值，保時(shí)捷決定“斷臂求生”，原本計(jì)劃到2026年底將中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商從150家縮減至100家，現(xiàn)在目標(biāo)進(jìn)一步收緊，直接砍到80家。

這意味著，巔峰時(shí)期的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)幾乎要被砍掉一半。

產(chǎn)品線也在做減法，過(guò)去為了追求增長(zhǎng)而快速擴(kuò)充的眾多衍生版本將被大幅簡(jiǎn)化，保時(shí)捷承認(rèn)過(guò)去的“加法”策略帶來(lái)了巨大的復(fù)雜性。

當(dāng)然，最觸動(dòng)神經(jīng)的還是“人”的調(diào)整，早在之前，保時(shí)捷就已有約3900人的裁撤計(jì)劃。

但駱明楷最近明確表示，先前的精簡(jiǎn)力度已顯不足，必須進(jìn)一步裁員。

這一次，裁員的手術(shù)刀不再只盯著臨時(shí)工，而是要精簡(jiǎn)管理架構(gòu)，減少匯報(bào)層級(jí)，破除官僚主義，那些坐在辦公室里的高管們，這一次恐怕也很難全身而退。

從加價(jià)排隊(duì)都買(mǎi)不到，到降價(jià)也賣(mài)不動(dòng)，從年賺56億歐，到利潤(rùn)僅剩4億歐，從擁有近150家網(wǎng)點(diǎn)，到計(jì)劃砍至80家。

保時(shí)捷在中國(guó)的故事，折射出傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化、智能化浪潮下的集體焦慮。它選擇了堅(jiān)守品牌溢價(jià)、拒絕以?xún)r(jià)換量的道路。

但這步棋究竟是“長(zhǎng)期主義”的遠(yuǎn)見(jiàn)，還是導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步“邊緣化”的開(kāi)端？

時(shí)間會(huì)給出答案，只是對(duì)于那5萬(wàn)即將離開(kāi)大眾和保時(shí)捷崗位的德國(guó)工人，以及那些面臨退網(wǎng)的中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，時(shí)代的轉(zhuǎn)彎，確實(shí)連招呼都不會(huì)打一聲。