花千萬(wàn)買曝光還是建護(hù)城河？用好分眾的四大實(shí)戰(zhàn)法則

我曾經(jīng)和一位新消費(fèi)品類頭部品牌創(chuàng)始人聊到分眾投放，他說(shuō)：“分眾投放很玄學(xué)。”

而實(shí)際上這位創(chuàng)始人對(duì)于投放分眾有非常正確的戰(zhàn)略認(rèn)知：飽和攻擊；其次，他們有個(gè)別人沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放苿?chuàng)始人對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、流量的運(yùn)營(yíng)已是我見(jiàn)過(guò)的頂級(jí)高手，品牌近兩年增速特別快，所以他們投完分眾之后，流量可以全被品牌自己收割，別的品牌完全跟不了。

他的感嘆不無(wú)道理，大家都清楚分眾作為信息粉塵化時(shí)代的中心化媒介，是品牌發(fā)展到一定階段的必投平臺(tái)，但在今天這個(gè)ROI要算得清清楚楚的環(huán)境下，除非資本托底，對(duì)絕大多數(shù)品牌而言，每一分錢都是跟效果有關(guān)的，所以我跟他說(shuō)：

投分眾，要找到確定性，如果沒(méi)有找到確定性的邏輯，這個(gè)事情就是靠賭。

確定性從哪里來(lái)？

第一：直達(dá)沸點(diǎn)，把水燒開(kāi)。

分眾有個(gè)說(shuō)法：投放要飽和，把水燒開(kāi)。

多少投放可以把水燒開(kāi)？取決于重復(fù)多少次可以記住你的品牌：

老品牌，通過(guò)分眾投放，6到9次的重復(fù)次數(shù)，可以喚起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的記憶。而新品牌需要的次數(shù)則大大提升，需要16到22次。考慮到現(xiàn)在消費(fèi)者的免疫力已經(jīng)很高，這個(gè)數(shù)字翻倍效果會(huì)更好。結(jié)合分眾媒介曝光的頻次來(lái)計(jì)算，大約投放4-6周，讓用戶記住一個(gè)新品牌。

也就是說(shuō)，對(duì)于新品牌想要引爆，投放如果達(dá)不到閾值，護(hù)城河就不牢。

第二：內(nèi)部化解費(fèi)用，心里有底。

上千萬(wàn)的投放費(fèi)用如何衡量，建議先把內(nèi)部機(jī)制解決：比如內(nèi)部團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)（如分眾投放要撥出1-2個(gè)點(diǎn)投流費(fèi)用，投流團(tuán)隊(duì)要認(rèn)）、通過(guò)供應(yīng)鏈降本、線下招商資金回籠、博平臺(tái)資源（通過(guò)分眾投放這件事撬動(dòng)抖音、天貓等平臺(tái)資源，聯(lián)動(dòng)放大效果）等方式，基本都可以化解或支撐投放費(fèi)用，做到心中有著落。

第三：費(fèi)用落產(chǎn)品，絕不糊涂花。

品牌廣告投放的核心，是不能讓這筆錢變成“不明不白的費(fèi)用”，必須落成“清清楚楚的產(chǎn)品費(fèi)用”。

如果你的產(chǎn)品線比較多，這個(gè)賬更要算清楚：必須有核心產(chǎn)品來(lái)承載這筆錢。為什么？因?yàn)橹挥芯劢购诵漠a(chǎn)品，才能算清楚投入產(chǎn)出——我為這個(gè)產(chǎn)品加了投放預(yù)算，它要么得給我提升賺錢能力，要么得解決連帶銷售。否則這個(gè)賬算不過(guò)來(lái)。

上面是投放分眾前，需要在戰(zhàn)術(shù)思維上達(dá)成的共識(shí)。但在實(shí)際執(zhí)行中，如何提高投放確定性還跟很多因素有關(guān)，我們將大家最關(guān)心的問(wèn)題總結(jié)如下，做好以下4個(gè)方面，大大提升投放確定性。

1. 什么階段投分眾？

2. 用什么品投分眾？

3. 如何打造一條有效的15秒分眾廣告？

4. 如何去投？投放的效果如何評(píng)估？

01

一個(gè)問(wèn)題
什么階段適合投放分眾？

一句話來(lái)說(shuō)就是：在品牌建立了業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的前提下，進(jìn)入主流市場(chǎng)進(jìn)行心智打造的階段，就可以投分眾了。

杰弗里·摩爾在《跨越鴻溝》一書(shū)中提到一個(gè)核心理論：他將技術(shù)采納生命周期中的消費(fèi)者分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾和落后者五類，早期采用者與早期大眾之間存在一條難以跨越的“鴻溝”，企業(yè)必須有策略地集中資源，才能從早期小眾市場(chǎng)進(jìn)入主流大眾市場(chǎng)。

這個(gè)理論同樣適用于美妝領(lǐng)域，通過(guò)創(chuàng)新人群的五個(gè)分型來(lái)找準(zhǔn)品牌的位置，以及投放分眾的關(guān)鍵時(shí)期。

首先看早期市場(chǎng)，它涵蓋了第一類和第二類消費(fèi)人群：創(chuàng)新者和早期采用者。這兩類人群大部分集中在抖音這個(gè)平臺(tái)，這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是以流量廣告為主。

再到主流市場(chǎng)，第三類消費(fèi)人群早期大眾。這個(gè)市場(chǎng)主要集中在天貓和拼多多。在這個(gè)階段，品類心智會(huì)顯得尤其重要。因?yàn)橄M(fèi)者如果想找到你的品牌，他首先需要找到品類的關(guān)鍵字。所以這個(gè)階段，品類心智需要便于消費(fèi)者搜索。

再到第四類消費(fèi)人群后期大眾這個(gè)階段，品牌主要集中在線下渠道。到這個(gè)階段的品牌，目標(biāo)是占據(jù)成熟品類。

而當(dāng)品牌發(fā)展進(jìn)入成熟階段，進(jìn)入第五類消費(fèi)人群落后者，品牌要重回主流市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候需要重新煥活品牌，進(jìn)入主流人群心智。

基于此，我們可以將需要進(jìn)入主流市場(chǎng)進(jìn)行心智打造的品牌分為三種類型：

第一類：白牌轉(zhuǎn)品牌，聚焦高勢(shì)能品類

如三只小山羊這個(gè)品牌，它最初是為大品牌做羊絨大衣代工的工廠。后來(lái)從B端走向C端做品牌，這個(gè)階段它通過(guò)分眾聚焦純羊絨大衣這個(gè)高勢(shì)能品類，把品牌做出來(lái)。

第二類：開(kāi)創(chuàng)新品類，搶占主流人群品類心智

典型的案例是德佑濕廁紙。它通過(guò)搶占濕廁紙這個(gè)品類心智，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品類升級(jí)。

第三類：傳統(tǒng)品牌煥新，重獲主流青睞

比如說(shuō)護(hù)膚品牌自然堂，它以戰(zhàn)略商品小紫瓶搶占當(dāng)下年輕人群的抗疲老心智，實(shí)現(xiàn)品牌的煥新。

在這三個(gè)不同階段，分眾都是品牌進(jìn)入主流市場(chǎng)/重回主流市場(chǎng)、進(jìn)行心智打造的重要助力工具。那么心智打造的目的，就是為品牌在主流人群中建立選擇優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)人群破圈和心智滲透。讓消費(fèi)者形成條件反射：當(dāng)我需要完成什么任務(wù)的時(shí)候，我首先想到你的品牌。

我們可以看到，在向多層人群不斷滲透的過(guò)程中，不同市場(chǎng)的利潤(rùn)率是不同的。早期市場(chǎng)的利潤(rùn)率可能只有2%到5%；而在主流市場(chǎng)，利潤(rùn)率會(huì)達(dá)到7%到10%。

投放分眾，其實(shí)是為了提升利潤(rùn)率：幫助品牌從一個(gè)效果型品牌，成長(zhǎng)為一個(gè)心智溢出型品牌，從而達(dá)到更高的利潤(rùn)率。

02

第二個(gè)問(wèn)題：用什么品投分眾？

品牌下面可能涵蓋了很多個(gè)品類，那么選哪個(gè)品呢？這個(gè)時(shí)候，我們就要提到一個(gè)最核心的品類——戰(zhàn)略品類。

戰(zhàn)略品類，一定是能夠承接品牌超級(jí)任務(wù)下的品牌心智的。我們以品牌心智為原點(diǎn)，選定戰(zhàn)略品類，把品類打透，然后再反哺到超級(jí)任務(wù)下的多品類。

也就是說(shuō)，無(wú)論你投的是一個(gè)單品、一個(gè)品類，還是同一個(gè)場(chǎng)景相關(guān)的多個(gè)產(chǎn)品，它都需要能夠承載品牌心智打造。

以德佑為例，德佑的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)主要階段：

第一個(gè)階段，在還沒(méi)有進(jìn)入大眾視野的時(shí)候，它已經(jīng)開(kāi)始和分眾合作了。但這個(gè)時(shí)候，它還沒(méi)有建立明確的心智打造目標(biāo)，只是圍繞一個(gè)電商節(jié)點(diǎn)投放了一個(gè)品，嬰兒濕巾，主打“安全”這個(gè)利益點(diǎn)。

德佑的挑戰(zhàn)在于：“安全”這個(gè)利益點(diǎn)進(jìn)入的是一個(gè)紅海市場(chǎng)，而且這個(gè)利益點(diǎn)和競(jìng)品嚴(yán)重同質(zhì)化，最終助推了電商銷量，但沒(méi)能打出品牌心智。

到2022年，它開(kāi)始進(jìn)入心智打造階段。

2022年，德佑明確了品類聚焦戰(zhàn)略，聚焦了濕廁紙這個(gè)高勢(shì)能新品類，進(jìn)行飽和式的分眾投放，是占據(jù)品類心智。

它的第一條爆款分眾廣告，廣告語(yǔ)是：“德佑濕廁紙，比紙好用”。通過(guò)這一波投放，它實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)目標(biāo)：第一，占據(jù)了濕廁紙這個(gè)新品類的標(biāo)識(shí)；第二，實(shí)現(xiàn)了品類心智的縱向打通。也是通過(guò)這個(gè)階段，它實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收突破11億的量級(jí)。

2023年，德佑在分眾戰(zhàn)略上做了一個(gè)調(diào)整。在繼續(xù)夯實(shí)新品類領(lǐng)導(dǎo)地位的基礎(chǔ)上，開(kāi)始承接品牌心智，這個(gè)階段廣告語(yǔ)是：“愛(ài)干凈的人都在用德佑”，把“干凈”這個(gè)關(guān)鍵詞強(qiáng)調(diào)出來(lái)，為帶動(dòng)其他任務(wù)關(guān)聯(lián)的品類打基礎(chǔ)。也是在這個(gè)階段，德佑實(shí)現(xiàn)了20億到50億的量級(jí)的跨越。

2024年，德佑廣告語(yǔ)是：“愛(ài)干凈，更健康”。品牌心智進(jìn)一步升級(jí)，以輻射到嬰童品類和女性用品。

縱觀德佑的成長(zhǎng)歷程，分眾持續(xù)助力它進(jìn)行品牌心智的打造，幫助德佑從白牌，成長(zhǎng)到品類品牌，再到任務(wù)品牌。

03

第三個(gè)問(wèn)題：如何打造一條有效的
15秒分眾廣告？

一句好的廣告語(yǔ)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)差異化的濃縮表達(dá)，能夠幫助品牌在四五億消費(fèi)者心中建立共識(shí)。

那么如何打造一條有效的15秒分眾廣告？我們總結(jié)了兩大關(guān)鍵點(diǎn)：

第一個(gè)是形成記憶。通過(guò)重復(fù)強(qiáng)化印象以及符號(hào)記憶錨點(diǎn)，讓消費(fèi)者記住你。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是占據(jù)心智。也就是說(shuō)，在整個(gè)分眾廣告中，要有一句廣告語(yǔ)，能讓消費(fèi)者心中形成一個(gè)條件反射：當(dāng)我需要完成什么任務(wù)的時(shí)候，我首先想到你的品牌。

最理想的廣告語(yǔ)，需要做到5個(gè)點(diǎn)：

- 占據(jù)任務(wù)

- 方便搜索

- 全品復(fù)用

- 提升價(jià)格

- 促進(jìn)轉(zhuǎn)化

尤其“占據(jù)任務(wù)”、“方便搜索”和“全品復(fù)用”這三點(diǎn)，必須同時(shí)兼顧。否則就容易踩坑：

要么戰(zhàn)略品類選錯(cuò)了，廣告打得再響落不到品牌心智上；

要么利益點(diǎn)和競(jìng)品缺乏差異化，消費(fèi)者記住了廣告，卻一定選擇你；

要么廣告?zhèn)鬟f的信息不對(duì)等，消費(fèi)者記住了廣告詞卻無(wú)法關(guān)聯(lián)品牌價(jià)值。

OIB在為客戶進(jìn)行品牌服務(wù)時(shí)，通過(guò)品牌戰(zhàn)略、品類戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略商品塑造，到大傳播層面的超級(jí)話語(yǔ)等，幫助品牌在廣告系統(tǒng)、終端系統(tǒng)、公關(guān)系統(tǒng)等落地層面更好地傳達(dá)品牌心智，如自然堂戰(zhàn)略商品小紫瓶精華“抗疲老”心智、袋鼠媽媽“媽媽請(qǐng)放心”等超級(jí)話語(yǔ)的終端呈現(xiàn)。

我們接下來(lái)看幾個(gè)優(yōu)秀案例：

德佑第一階段打破品類心智的分眾廣告，有一個(gè)比較突出的特點(diǎn)是：速度非常快，重復(fù)非常多。普遍情況下，15秒分眾廣告一般是60個(gè)字，但它做到了82個(gè)字，而且把“德佑濕廁紙”重復(fù)了6次，把“德佑濕廁紙比紙好用”這句廣告語(yǔ)重復(fù)了兩次。它利用“重復(fù)”這一點(diǎn)，讓消費(fèi)者形成了非常鮮明的印象。

第二階段廣告，強(qiáng)調(diào)“干凈講究”，并且開(kāi)始為德佑超級(jí)任務(wù)下的其他品類做鋪墊。

再比如悅鮮活的分眾廣告：這個(gè)案例，它占據(jù)了鮮牛奶品類“好喝”的特征，建立了這樣一個(gè)心智，邏輯很簡(jiǎn)單。它也運(yùn)用了重復(fù)和符號(hào)——"0.09"就是它的超級(jí)符號(hào)。廣告語(yǔ)就是“悅鮮活，更好喝的鮮牛奶”。

黃天鵝開(kāi)創(chuàng)了可生食雞蛋的新品類。黃天鵝分眾廣告，做了人群聚焦，符號(hào)也很明顯——運(yùn)用了明黃色的主題色，還有一段兒歌的旋律。它的廣告語(yǔ)起到了占據(jù)心智的作用：當(dāng)我需要更高標(biāo)準(zhǔn)的雞蛋時(shí)，首先想到的就是黃天鵝。

累了困了，喝東鵬特飲。這個(gè)案例的特征是：它綁定了世界杯的球迷之歌的旋律。比較取巧的是，它實(shí)際上沒(méi)有和世界杯官方合作，另外，這句廣告語(yǔ)其實(shí)不是它的原創(chuàng)。原創(chuàng)是紅牛的“困了累了喝紅牛”。2013年，紅牛升級(jí)了廣告語(yǔ)，改成“你的能量超乎你的想象”。紅牛出去之后，東鵬馬上投放“累了困了，喝東鵬特飲”。后來(lái)大家就記住了它，累了困了喝它，而不是紅牛。最終，它把紅牛從第一的位置上擠下來(lái)，做到了功能飲料的冠軍。

自然堂這個(gè)案例，做了場(chǎng)景聚焦，開(kāi)創(chuàng)了抗疲老精華的新品類。它把“加班熬夜怕變老”和“第六代自然堂小紫瓶”重復(fù)強(qiáng)調(diào)，占據(jù)了這樣一個(gè)心智：當(dāng)我需要解決疲憊式衰老的問(wèn)題時(shí)，我首先想到自然堂小紫瓶。

所以投分眾廣告，要形成記憶并占據(jù)心智，既要讓消費(fèi)者“記住了”，更要讓消費(fèi)者“選定你”。 這兩條都做到了，分眾這條廣告才算真正打透了。

04

第四個(gè)問(wèn)題：如何投放以及投放效果如何評(píng)估？

投放效果是大家最關(guān)注的：到底觸達(dá)了誰(shuí)？有沒(méi)有促成搜索或購(gòu)買？分眾在這方面建立了一套相對(duì)完整的操作鏈路，在投前、投中、投后都能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放和量化分析：

投前精準(zhǔn)選點(diǎn)：分眾可以根據(jù)品牌在某個(gè)城市的品類成長(zhǎng)指數(shù)和品牌成長(zhǎng)指數(shù)，幫助品牌精準(zhǔn)篩選投放城市甚至具體樓宇。

投中及投后效果可追蹤：投放效果是可追蹤、可驗(yàn)證的。通過(guò)打通分眾與其他平臺(tái)的搜索與電商數(shù)據(jù)，品牌能夠清晰看到用戶從廣告曝光到最終購(gòu)買的全鏈路行為。

這種數(shù)字化能力，已經(jīng)在多個(gè)品牌的實(shí)戰(zhàn)中得到驗(yàn)證：

以珀萊雅為例，分眾進(jìn)行投放期間，珀萊雅在多個(gè)平臺(tái)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，不僅做到了“當(dāng)期轉(zhuǎn)化可衡量”，也實(shí)現(xiàn)了“長(zhǎng)期人群可運(yùn)營(yíng)”。線下的品牌曝光一方面擴(kuò)大了人群資產(chǎn)，另一方面也顯著提升了線上流量的轉(zhuǎn)化效率，真正做到品牌蓄水與銷售收割的雙重拉動(dòng)。

袋鼠媽媽進(jìn)軍青少年護(hù)膚賽道后，通過(guò)分眾投放迅速放大了聲量。投放后，“袋鼠媽媽青少年”這一產(chǎn)品詞的搜索量達(dá)到品牌詞的2.1倍，說(shuō)明用戶搜索「青少年系列」的目標(biāo)性增強(qiáng)，完成由品牌詞搜索向產(chǎn)品詞搜索進(jìn)階；同時(shí)，看過(guò)分眾廣告的用戶進(jìn)店轉(zhuǎn)化率提升約2倍，有力助推了品牌搶占“青少年護(hù)膚TOP1”心智。

從什么階段投、用什么品投，到怎么拍廣告、怎么追蹤效果，每一步都有邏輯可循。那些真正把分眾投明白的品牌，不是靠運(yùn)氣，而是把賬算清楚了。

AI江南春辣評(píng)

別以為上了電梯廣告就能自然“把水燒開(kāi)” 。如果沒(méi)有找到確定性的邏輯，你的投放純粹是在靠賭！很多品牌投不好分眾，錯(cuò)在用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的盲目。選錯(cuò)了戰(zhàn)略品類，廣告打得再響也落不到品牌心智上；15秒的廣告里如果做不到“占據(jù)任務(wù)”和“方便搜索” ，消費(fèi)者看完了根本形不成“一有需求就想到你”的條件反射。

分眾是幫你跨越鴻溝、進(jìn)入主流大眾市場(chǎng)的核武器。但前提是，你必須先選對(duì)能承載品牌心智的尖刀產(chǎn)品，用極致重復(fù)的超級(jí)話語(yǔ)打透差異化，最后再通過(guò)數(shù)字化追蹤算清這筆全鏈路的轉(zhuǎn)化賬 。沒(méi)有這個(gè)閉環(huán)，買來(lái)的只是一陣風(fēng)的曝光，根本建不起你的心智護(hù)城河！

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