雅詩蘭黛變得越來越小氣了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

在祖瑪瓏創(chuàng)始人和Zara合作了近7年時(shí)間后，雅詩蘭黛終于坐不住了。

近日，雅詩蘭黛起訴了調(diào)香師祖·瑪瓏、其香水品牌Jo Loves以及英國快時(shí)尚品牌Zara，原因是他們?cè)谙闼疇I(yíng)銷的場(chǎng)景中使用了“祖·瑪瓏”這一姓名。

在雅詩蘭黛看來，會(huì)有消費(fèi)者將Zara與祖·瑪瓏合作的平價(jià)香水與真正的祖瑪瓏香水混淆，由此起訴祖?瑪瓏違約、商標(biāo)侵權(quán)及誤導(dǎo)消費(fèi)者。

由于祖?瑪瓏于1999年將自己的同名香水品牌及姓名使用權(quán)出售給雅詩蘭黛集團(tuán)，所以嚴(yán)格意義上講，任何相關(guān)字樣出現(xiàn)在同類競(jìng)品中，哪怕僅僅說明此款香水由誰打造，也違反了合同條款。

圖片來源：Zara官網(wǎng)

2026年，雅詩蘭黛對(duì)合作伙伴的態(tài)度“嚴(yán)苛”了不少，2月份時(shí)因?yàn)槲譅柆攲?duì)平臺(tái)內(nèi)假貨的“放任”態(tài)度而發(fā)起訴訟；3月份則向Zara和過往品牌創(chuàng)始人“開炮”。

如今的雅詩蘭黛還在觸底復(fù)蘇的關(guān)鍵階段，對(duì)蠶食利潤(rùn)和渠道安全的仿冒品不能再視而不見，也不能對(duì)試圖用平替搶占關(guān)鍵市場(chǎng)的“老同事”網(wǎng)開一面。

在這場(chǎng)降本增效、開源節(jié)流的戰(zhàn)略行動(dòng)中，雅詩蘭黛大方不起來了。

01

阻斷“平替”源頭

合作的開始總是甜蜜的。

1999年，當(dāng)時(shí)雅詩蘭黛集團(tuán)主席，也是后期集團(tuán)的靈魂人物萊納德意外發(fā)現(xiàn)了祖·瑪瓏生產(chǎn)的浴油，當(dāng)時(shí)其僅僅擁有一個(gè)非常小的精品店。

被雅詩蘭黛收購之后，祖·瑪瓏本人也長(zhǎng)期擔(dān)任該香水品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，直到2006年徹底離開，不僅出售了“Jo Malone London”的商標(biāo)權(quán)，還簽署了五年不得從事香水行業(yè)的競(jìng)業(yè)協(xié)議。

后來，這個(gè)決定被祖·瑪瓏認(rèn)為是“人生中最大的錯(cuò)誤”。

2011年，擺脫競(jìng)業(yè)協(xié)議的祖·瑪瓏迅速開設(shè)了自己的香水品牌，取名“Jo Loves”，瓶身包裝與祖瑪瓏形成較大差別，定價(jià)上依然選擇了高端奢侈品香水的賽道，部分產(chǎn)品價(jià)位高于祖瑪瓏，主打的受眾群體是那些覺得祖瑪瓏太“大眾”的資深香水玩家。

圖片來源：淘寶

在中國市場(chǎng)，Jo Loves與水羊股份合作，后者是一家擅長(zhǎng)運(yùn)作高端小眾美妝品牌的運(yùn)營(yíng)商。但目前發(fā)展仍然偏精品小眾，拓展速度并不快，2025年才在上海久光開設(shè)了中國首家精品店。

為了拓展年輕、大眾市場(chǎng)，Jo Loves開始與Zara進(jìn)行全球聯(lián)名，雙方的首次聯(lián)名發(fā)生于2019年，迄今為止共推出了3個(gè)系列。2019年產(chǎn)品首發(fā)時(shí)，甚至引發(fā)了全球多家Zara旗艦店的搶購潮。作為一款沙龍香的平替，它把價(jià)位降到了200-300元。

這次合作對(duì)于祖·瑪瓏本人和Zara是雙贏，市場(chǎng)評(píng)價(jià)普遍較高，當(dāng)時(shí)著名香評(píng)人 Sali Hughes 稱其為“真正的交易（The real deal）”。

Zara母公司Inditex在其2020年及2021年的年度報(bào)告中，多次提及香氛業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性，并稱該板塊成為提升品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力和客單價(jià)的重要驅(qū)動(dòng)力，并將其歸功于與全球知名創(chuàng)意人士（指祖·瑪瓏）的合作。

而后者也在采訪中認(rèn)為這一合作將她的調(diào)香藝術(shù)觸達(dá)至全球數(shù)百萬從未聽說過Jo Loves的消費(fèi)者，是一次“驚人的商業(yè)冒險(xiǎn)”。

目前，中國市場(chǎng)里，Zara在線上、線下旗艦店均售有上述系列香氛，價(jià)格在300元左右，而祖瑪瓏的價(jià)格則在600元以上。從消費(fèi)者評(píng)論觀察，不少人認(rèn)為這是祖瑪瓏與Zara的合作。

圖片來源：淘寶

眼看著二者的合作已經(jīng)從一次性的聯(lián)名變成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略，雅詩蘭黛的危機(jī)感陡然上升。畢竟，香氛市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)疊加奢侈品美妝的下行趨勢(shì)已經(jīng)讓其無法忽視任何一種試圖平替的流行產(chǎn)品。

02

復(fù)蘇期的防御

2026年，祖瑪瓏正式宣布劉亦菲為全球品牌大使，加強(qiáng)品牌在關(guān)鍵奢侈品市場(chǎng)滲透率。根據(jù)雅詩蘭黛最新一季財(cái)報(bào)（2026財(cái)年第二季度）顯示，香氛品類在中國的市場(chǎng)份額提升了100個(gè)基點(diǎn)，祖·瑪瓏在雙十一期間位列天貓高端香氛品類榜首。

從雅詩蘭黛的的角度觀察，在過去的25年里，其確實(shí)為祖瑪瓏爭(zhēng)取了巨大的商業(yè)資源，并讓其成為“沙龍香”市場(chǎng)里最成功的品牌。后期，雅詩蘭黛還為標(biāo)桿產(chǎn)品香型推出家居香氛、身體護(hù)理等衍生品來鞏固銷售，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命線。

隨著雅詩蘭黛陸續(xù)收購了TOM FORD和 Le Labo，香水業(yè)務(wù)成為集團(tuán)重要的增長(zhǎng)引擎。2023和2024財(cái)年，在集團(tuán)整體銷售額不振的情況下，香水板逆勢(shì)增長(zhǎng)，抵消了護(hù)膚品的疲軟。

據(jù)最新財(cái)報(bào)，2025年，香氛品類的年銷售額達(dá)到8.12億美元，同比增長(zhǎng)9%，并從虧損轉(zhuǎn)為盈利，是集團(tuán)中增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的品類。

圖片來源：雅詩蘭黛財(cái)報(bào)

但在財(cái)報(bào)中，雅詩蘭黛對(duì)于TOM FORD和 Le Labo的描述更多，后者目前的發(fā)展需要直接向CEO Stephan de La Faverie本人匯報(bào)，而祖·瑪瓏作為傳統(tǒng)品牌，沒有太多值得注意的擴(kuò)張動(dòng)作，更多是保持在位優(yōu)勢(shì)。

雅詩蘭黛剛剛經(jīng)歷了一個(gè)劇烈的過山車周期，銷售額從2022財(cái)年177.4億美元的巔峰期跌落到2024財(cái)年的156.1億元，再到2025財(cái)年的緩慢復(fù)蘇，近四年是集團(tuán)最具挑戰(zhàn)性的轉(zhuǎn)折期。

在這期間，長(zhǎng)期執(zhí)掌集團(tuán)的CEO Fabrizio Freda宣布退休、集團(tuán)靈魂人物雅詩蘭黛之子萊納德逝世，家族企業(yè)的形象弱化不少。

對(duì)沃爾瑪、祖·瑪瓏以及Zara的出擊，也代表新的管理層正在執(zhí)行更具防御性的政策，徹底貫徹“利潤(rùn)恢復(fù)及增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP）”。

03

斤斤計(jì)較的必要性

在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Stephan de La Faverie提到集團(tuán)的四個(gè)重點(diǎn)行動(dòng)計(jì)劃，第一就是布局高增長(zhǎng)渠道，例如入駐亞馬遜高端美妝店、登陸美國及東南亞的tiktok商城，加強(qiáng)線上銷售的占比，其預(yù)測(cè)2026財(cái)年的線上銷售額將超過31%。

既然官方?jīng)Q定在綜合電商平臺(tái)賣貨，就必須對(duì)其他平臺(tái)橫行的假貨和平替表明態(tài)度。

雅詩蘭黛對(duì)沃爾瑪?shù)脑V訟重點(diǎn)在于施壓平臺(tái)升級(jí)審核機(jī)制，在集團(tuán)收縮百貨渠道，轉(zhuǎn)向絲芙蘭和高端直營(yíng)的過程中，保持渠道健康增長(zhǎng)是其更為關(guān)注的。

另一個(gè)重點(diǎn)行動(dòng)計(jì)劃就是通過大刀闊斧的降本增效推動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)，這保證了雅詩蘭黛的復(fù)蘇，同時(shí)，雅詩蘭黛也在和微軟、谷歌等公司合作，提升運(yùn)營(yíng)速度和敏捷性。得益于這些措施，目前雅詩蘭黛的毛利率為 76.5%，同比提升40個(gè)基點(diǎn)。

在人事方面，截止到2026年1月30日，雅詩蘭黛凈裁員6000人，其原本的裁員計(jì)劃是5800-7000人。

變更渠道思路、節(jié)省現(xiàn)有成本、把握市場(chǎng)利潤(rùn)……對(duì)于如今的雅詩蘭黛來說，一切都必須被重新計(jì)算。

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