在中國商業史上,恐怕很難再找到第二個像椰樹這樣的品牌:專注“擦邊”二十余載,越被罵越亢奮,罰單收了一張又一張,熱搜上了一次又一次,其“我自巋然不動”的韌勁,堪稱營銷界的“奇葩”。
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2026年春節剛過,椰樹果然不負眾望,又“擦”上了風口浪尖。這一次的舞臺,是其精心策劃的工業旅游項目。春節期間,椰樹集團免費開放工廠,短短幾天便吸引上萬名游客前來打卡。這本是企業展示實力、拉近與消費者距離的絕佳機會,無奈,刻在椰樹骨子里的“擦邊基因”又一次“不合時宜”地爆發了。
有游客在參觀生產車間時,赫然發現墻上懸掛著一幅巨幅宣傳畫:模特手持椰汁,旁邊的文案赫然寫著:“大大大,椰樹女員工胸這么大。每天喝椰汁,追求胸大,是讓嬰兒有奶吃。”
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平心而論,這則廣告語既無文采,也無美感,更談不上任何創意,撲面而來的是一種上世紀鄉鎮企業家的土味與直白,露骨得令人瞠目。游客隨手一拍發到網上,輿論瞬間沸騰。批評聲浪洶涌而至:“連自家女員工都拿來消費,這企業還有沒有底線?”“所謂的優化宣傳,就是從‘從小喝到大’升級成‘胸這么大’?”
更有網友翻出椰樹集團在2026年新春開門紅大會上的發言,當時他們信誓旦旦地承諾要“優化宣傳方式,更新廣告詞和包裝設計”。如今看來,這場“優化”不過是一場“擦邊”手法的升級換代,而非洗心革面。面對洶洶輿情,海口市市場監督管理局迅速介入約談,責令其整改下架。而椰樹的回應則頗具“特色”:先是承認這是內部宣傳材料,隨即又補充道:“但圖片是游客拍的,也不清楚女員工是否有意見。”言外之意,我們內部員工都沒覺得被冒犯,外人何必多管閑事?
回顧椰樹的“擦邊史”,堪稱一部屢罰屢犯、愈戰愈勇的“斗爭史”。2009年,“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告語被工商部門認定違規,罰款1000元,這是其“擦邊學”的起點。2019年,“我從小喝到大”這句“經典”橫空出世,雖被罰款20萬,卻也成了全網皆知的擦邊梗。2021年,招聘廣告中“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的表述,再次換來40萬的罰單。到了2024年,“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機場’”等詞句,更是將擦邊推向“登峰造極”。被罰后,椰樹還發布“一擔心,兩不服”的聲明,硬剛監管部門,堅稱這是“科普教育”。
粗略算來,這些罰款累計也有百萬之巨。但每一次被罵、每一次被罰,椰樹都能順勢沖上熱搜,獲得海量曝光。于是,一個耐人尋味的猜測浮出水面:這些罰款,會不會是椰樹給自己預留的、性價比極高的“廣告預算”?這個猜測不無道理。椰樹集團2024年產值約50.06億元,與50億的體量相比,幾十萬的罰款不過是九牛一毛。在流量成本日益昂貴的今天,請明星代言、投電梯廣告動輒數百萬,而椰樹只需花幾十萬買個罰單,就能換來全網刷屏、熱搜第一的曝光度,這筆“生意”算盤打得可謂精明。
然而,椰樹之所以能如此“任性”地游走在低俗邊緣,其真正的底氣究竟從何而來?答案其實非常樸素且簡單:它的產品品質確實過硬。1987年,椰樹集團攻克了天然椰汁油水分離的技術難題,榮獲中國發明專利金獎。三十多年來,在食品安全問題上,椰樹幾乎沒有翻過車。當其他網紅品牌因“椰子水造假”被曝摻水加糖時,消費者翻遍名單,也找不到椰樹的名字。它的口感、價格以及在消費者心中建立的信任,是幾十年如一日的品質堅守換來的,無可替代。這便造就了一個奇特的商業現象:無數人一邊痛斥其廣告低俗不堪,一邊又不由自主地將它放入購物車。
這便是我們討論椰樹“擦邊”現象時,無法回避,也必須正視的底色——質量真實、從不害人。
將目光投向剛剛過去的“315”晚會,那些被曝光、被唾棄的黑心企業,才是真正令人膽寒的商業毒瘤。試想,那些用雙氧水浸泡發黑的雞爪,使其變得白胖肥嫩的加工廠;那些用槽頭肉制作梅菜扣肉,將最廉價、最不衛生的肉端上百姓餐桌的企業;那些用香精勾兌,冒充純糧釀造的所謂“白酒”……他們的營銷廣告或許樸實無華,甚至毫無存在感,但他們的產品,卻在實實在在地戕害著消費者的健康,踐踏著法律的底線,透支著社會的信任。
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與這些企業相比,椰樹的“惡”,似乎僅僅是審美的“俗”和表達的“直”。它的低俗廣告,冒犯的是公眾的觀感,挑戰的是公序良俗的邊界,但它的產品,從未在質量上欺騙過消費者。當你在超市拿起一瓶椰樹椰汁時,你確信里面裝的是貨真價實的椰汁,而不是添加劑和水的混合物;你不用擔心它用了什么見不得人的原料,更不必憂慮它會像某些網紅食品那樣一夜塌房。這份建立在數十年品質保障上的確定性,在如今這個充滿商業欺詐與信任危機的時代,顯得尤為珍貴。
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當然,這絕不是在為椰樹的低俗營銷洗白。低俗就是低俗,該罰就得罰,該批還得批。我們批評它,是希望它能將那份對產品的匠心,同樣用在尊重消費者、提升品牌形象上。但我們也必須分清問題的輕重緩急:椰樹的問題,是“審美病”;而315曝光的那些黑心企業,則是“良心癌”。
一個讓人低俗,一個卻可能要命。兩者相較,高下立判。
或許,椰樹這種“我行我素”的底氣,正來源于此。它知道,只要那個印著“國宴飲料”字樣的經典包裝不改變,只要那瓶口感醇厚的椰汁品質不打折,消費者最終還是會用購買行為為其“投票”。這種來自市場的“默許”,既是它賴以生存的護城河,某種程度上,也成了它在低俗營銷道路上越走越遠的“助燃劑”。
在這個充斥著濾鏡美顏、虛假營銷的時代,椰樹的土,土得真實;在這個食品安全問題頻發的當下,椰樹的硬,硬得踏實。借用一句未必恰當但頗能反映部分消費者心態的話:“它擦怎么了?在不危害社會、不坑害消費者的前提下,人民群眾喜聞樂見的真實,輪得到你虛假的精致來反對?”
我們希望看到的,是一個既能堅守產品品質,又能提升審美格調的椰樹;是一個不再需要靠“擦邊”博眼球,也能憑借實力贏得尊敬的椰樹。因為,真正能穿越商業周期的,從來不是喧囂的流量,而是一顆對消費者負責的、沉甸甸的良心。在這方面,椰樹有足夠好的底子,也理應做得更好。
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