免費的，是最“會”的：三月景區免票潮，一個流量的陽謀

來源：滾動播報

（來源：上觀新聞）

“每人省下160元門票，在山上多住了一晚，還買了茶餅和冰箱貼。”前兩天，帶著家人在廬山含鄱口游覽的湖北游客朱女士給記者算了筆賬。

2026年的春天，中國旅游市場迎來一波“免票潮”。江西廬山宣布3月1日-31日對全體海內外游客免收160元門票，范圍覆蓋廬山風景區、三疊泉、白鹿洞書院等八大核心景區。浙江衢州的江郎山、根宮佛國等13個核心景區向全球游客免費開放至3月底。安徽馬鞍山也打出組合拳，不僅五大國有A級景區全域免門票至3月底，還配套景區間的聯動直通車。山東部分地區同樣加入了這波“免票潮”，臨沂沂蒙山云蒙景區、濰坊市45家國有景區都推出了面向當地市民及大中專學生的免票政策。

3月，旅游市場進入傳統的淡季窗口期，機票、酒店價格大幅回落。對于錯峰出游主力的“銀發族”、自由職業者而言，此時出游性價比極高。

當免票成為撬動流量的杠桿，“潑天的流量”能否帶來“潑天的富貴”？

百萬人潮涌入廬山：免票半月，誰來了？花了多少？

“今年3月廬山面向全球游客實行免門票優惠，主要是為激活春季旅游市場、提升景區品牌影響力、拉動文旅消費，”廬山文化旅游投資控股集團有限公司副總經理、營銷總監劉文華告訴記者。

數據顯示，這股“暖流”遠比預期洶涌。據廬山景區數據，自3月1日免票政策實施以來，廬山景區游客接待量呈現持續快速增長態勢。截至3月16日，景區閘機入園人數達109.77萬人次，同比增長約130.73%，客流恢復與增長效果顯著。

更令人欣喜的是客源地結構的變化：江西省內游客占比降至32%，來自湖北、安徽、江蘇、河南、湖南等中遠程市場的游客大幅增加。免票政策成功將廬山從“九江的廬山”“江西的廬山”變成了名副其實的“全國的廬山”。

3月份以來，廬山接待國內旅游團近1000個，境外旅游團近100個，核心景區平均每日閘機入園人數約7.4萬人次，索道日均運送游客近8000人次，觀光車日均運送游客近10000人次。

廬山交通索道營銷部經理吳靜介紹，為了應對高峰，索道采取了一系列精密的運力保障措施：通過“一機游廬山”平臺實行線上預約分流，運營時間堅持“游客不下山，我們不下班”的原則，甚至延長運營至晚上10點。廬山觀光車公司周末全員上崗，并外租車輛補充運力，確保周末每天有超過100臺備用車。“我們通過智慧調度系統，根據各站點客流精準調車，將游客在站點等待時間控制在15分鐘左右。”觀光車客運部副主任王龍福說。

客流洶涌而至，但“流量”怎樣轉化為“留量”和“增量”？

劉文華表示，免票政策以門票減法換消費加法，有效破解了“門票依賴”，推動廬山從觀光游向深度游、度假游、全域游轉型，實現客流、停留時長、綜合消費三重增長，帶動山上山下、景區城區一體化發展。山上牯嶺鎮、山下城區、周邊鄉村民宿預訂量暴漲。“門票讓利通過住宿、餐飲、購物、交通、娛樂等二次消費有效彌補，旅游綜合收入、人均消費穩步增長。”

數據顯示，3月廬山景區及周邊酒店平均入住率達到60%，旅游接待整體保持高位運行。廬山國際酒店管理公司總經理童鈞表示，酒店推出了“好漢登廬”活動來吸引游客，游客憑爬山上來到好漢坡的打卡記錄可享特惠價入住，并且針對大學生推出了7折專屬優惠。酒店也正積極拓展線上直播宣傳，并探索“酒店+”模式，例如與VIP事業部合作開發中高端客戶市場，與研學項目結合，以及推出采茶季親子游、漢服體驗套餐等特色活動。

廬山上的一家四時霧語奶茶店，平日里生意受季節影響波動明顯。“我們店以廬山云霧茶為特色，3月免票后人流確實比平常淡季增加了很多，現在日均營業額大概一兩千元。”店長楊凡指著帶有“廬山”字樣的網紅杯說，年輕人主要沖著拍照打卡來，而老年游客更愿意點一杯純茶或姜茶暖身。廬山文控商管經營部主管馬麗表示：“我們的文創店客單價大約在人均100元左右。店里賣得最好的，一是年輕人喜歡的‘雪景流沙冰箱貼’，其次是中老年游客的青睞的廬山云霧茶和茶餅。”

鹿游記是今年3月在廬山新開業的一家親子餐廳，其最大的特色是擁有一個約120平米的小型動物園，目前已引進羊駝供小朋友投喂互動。店長王淞說：“我們想要給帶孩子的家庭提供一個既能歇腳用餐又能玩的地方。”未來這里還將引進梅花鹿、天鵝，試圖用“體驗”延長親子家庭的停留時間。

為了打造沉浸式游玩體驗，廬山景區今年春季以“賞百花、望瀑布、聽煙雨”為主線，推出了花朝節、唐風演藝、煙雨雅集、園區聯動等沉浸式活動，并配套抖音挑戰賽、直播等線上互動。從賣門票到賣場景，廬山正在嘗試走出“觀光依賴”。

不只是廬山：各地景區的“免票實驗”

杭州是中國景區免票政策的先行者。2002年西湖環湖景區率先拆除圍墻，成為全國首個免費開放的5A級景區，這一開創性舉措至今已持續二十余年，成為“還景于民”的標志性樣本。免費開放雖減少了門票收入，卻帶動了多年來城市餐飲、酒店等產業的整體躍升。

二十余年后，杭州在免票之路上再出新招。2025年12月1日，靈隱飛來峰景區實施免票政策，然而政策實施后，出現眾多“約而未到”的爽約游客。面對這一挑戰，景區迅速優化預約機制：推出“線上候補”功能，并將爽約行為與信用記錄掛鉤，首次爽約暫停預約資格30日。這套“線上候補+信用懲戒”的組合拳，也為全國免票景區提供了可借鑒的管理樣本——免費開放的公共資源，需要精細化的規則來保障公平分配。

在“全免票”與“高門票”之間，杭州還探索出了第三條道路：公園年卡模式。僅需50元，便可暢游岳王廟、六和塔、虎跑公園等十余處景點，以極低門檻實現景區資源的普惠共享。

衢州也用9年時間，驗證了“全免票”的可持續性。自2017年起，衢州便啟動“全球免費游衢州”政策，全市核心景區免費開放，從最初的每周一天，到如今每年11月1日至次年3月31日（涵蓋五個月、包含雙休日）的固定免費檔期，政策幾經優化。

衢州市文旅局黨委委員、旅游發展中心主任龔曉峰提供了一組極具說服力的數據：“十四五”期間，衢州14個核心景區累計接待免費游客1523.53萬人次，免費開放天數達1223天。2025年，全域旅游接待人次同比增長10.1%，旅游綜合收入同比增長11.2%。

龔曉峰表示，實施免費游政策的初衷，一方面是實現“還景于民”“主客共享”，讓更多海內外游客能夠零門檻感受“衢州有禮”的人文底蘊和生態之美；另一方面，也希望通過免費游政策這一“杠桿”，來倒逼景區擺脫“門票經濟”，轉向綜合經濟，打出一系列的業態升級、商圈擴容。

清華大學中國經濟思想與實踐研究院院長李稻葵從經濟學角度闡釋了這一邏輯：“免門票看著是賠本賺吆喝，實際上是經濟賬、口碑賬、文化賬的多贏。景區是有外部效應的，一定要把外部效應擴大，著眼點應該是整個市區。”衢州多年實踐的成效，恰恰印證了這一判斷——“免費游”帶來的千萬人次客流，最終轉化為全域旅游收入兩位數的增長。

衢州的免費政策產生了明顯的“溢出效應”。江郎山腳下的民宿和農家樂業績斐然，根宮佛國文化旅游區引入了餐飲、夜游、根雕體驗等新業態，江山的一些工業旅游示范點嫁接免費游，年接待游客達13萬人次，并且有效帶動了蜂產品的銷售。

在各地用免票吸引人流時，河南開封的萬歲山景區則走出了一條“極低門票、極強體驗”的路。

“80元3日票”“100元年卡”——這個定價在動輒上百的5A景區中堪稱價格屠夫。但萬歲山的底氣在于，它賣的不是風景，而是體驗。景區內擁有2000多名NPC（扮演劇中人的工作人員），日均演出場次高達上千場。游客進入景區，不是被動游覽，而是領取“江湖任務”賺取“銀票”，平均停留時間被拉長至8小時以上。

這種模式帶來了極高的用戶黏性，萬歲山周邊民宿預訂量因“多日票”政策而大幅增長。萬歲山的邏輯在于：用低門檻吸引客流，用高密度內容留住客流，用沉浸體驗促成消費。

“免票在短期內是引流、救人氣的手段，但從長遠看，這是景區必須走通的轉型之路，”浙江旅游職業學院副教授牟丹認為，景區轉型不在于大拆大建，而在于微改造、精提升、做特色。景區要完成從“賣門票”到“賣體驗”的跨越，從“圈地收費”轉向用心留人。要把人力向服務保障等基礎體驗傾斜，確保游客“進得來、停得下、玩得順”，同時通過豐富業態延長停留時間，讓景區從單純的“打卡點”轉變為值得駐足的“停留地”。

告別“圈地賣票”：景區轉型的“體驗經濟學”

我國文旅消費正從“門票經濟”向“體驗經濟”深度轉型，傳統資源型景區“圈地賣票”的模式難以為繼。中國旅游研究院副研究員戰冬梅向記者表示，傳統景區面臨的核心挑戰在于資源稟賦與市場需求的錯位。“很多地方有好風景，但缺新玩法，對年輕人吸引力明顯不足。”她認為，一條可行的轉型路徑是通過“資源+創意”破局——以獨特景觀為底色，通過輕資產投入、文化IP植入和跨界合作，打造小而美的體驗節點，“讓靜態的資源動起來、活起來，才能真正留住年輕人的心。”

開封清明上河園股份有限公司董事長王爽認為，“隨著文旅投資偏好從自然或文化的資源依賴型，升級為注重內容、科技與體驗的創新驅動型，景區專業運營能力成為旅游業的稀缺能力。”

王爽強調，成功的景區將不再是同質化的內容場景，而是一個“身份社群的入口”。作為景區運營方，最大的護城河也不是資源壟斷，而是構建具有強烈文化向心力的社群生態。

景區免票降低了游客出行決策門檻，以門票“減法”，換取數倍的客流“加法”。但同時，免票也對景區服務品質提出更高要求，倒逼行業提升精細化、專業化運營水平。景區需要補齊親子、老年群體及下沉市場的短板，培育專業運營團隊，才能打通旅游、體驗、餐飲、文創等消費鏈條，讓沉浸式文旅從“少數人的打卡”真正轉向“多數人的消費日常”。

當我們算景區免票這筆“流量賬”時，會發現，廬山免掉的160元門票，是投向市場的一塊“引力石”，激起的漣漪是翻倍的客流、是更遠的客源地、是山上一家家奶茶店和文創店的營業額、是山下九江市增長的酒店預訂量。

當免票成為常態，當“人流”成為最寶貴的資源，景區如何提升運營與服務水平，讓游客愿意留下來、把錢花出去、把好評帶回家，才是“流量賬”的真正算盤。

原標題：《免費的，是最“會”的：三月景區免票潮，一個流量的陽謀》

欄目主編：秦紅 文字編輯：笪曦 題圖來源：新華社

來源：作者：潮新聞