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當營銷的光環褪去，留給市場的拷問是：這種“強關聯記憶”，究竟是品牌建設，還是對認知盲區的精準收割？
一款打著“愛因斯坦”旗號的兒童奶粉，最近站在了風口浪尖。
憑借“神經酸補腦”的功能性賣點與醒目的名人標簽，哈德愛因斯坦奶粉迅速在電商平臺走紅，一度躋身兒童奶粉爆款榜前列。然而，3月15日，據《消費者報道》披露，該品牌疑似存在虛假宣傳情況。這款奶粉的銷量神話與營銷話術，正被市場逐一拆解。
快速增長背后，定位與“視覺錘”
抖音電商數據顯示，一款標有“王祖藍推薦”字樣的“哈德愛因斯坦神經酸學生配方奶粉”，以398元三罐的組合裝銷售，累計銷量已達17萬份。更早的2025年9月，尚普咨詢集團向該品牌母公司阿爾伯特（廣州）生物科技有限公司頒發了一份市場地位聲明，稱其“神經酸奶粉全國銷量第一”。
圖品來源：抖音
圖源：哈德愛因斯坦公告
實際上，這一成績的迅速達成并非偶然，而是品牌策略的階段性成果。
據麥樂集團創始人鄧星忠在2025年的一次分享中透露，其旗下品牌“哈德愛因斯坦”僅用一年時間，便在國產兒童奶粉的爆款榜、好價榜、人氣榜上均位列第一，單價高達518元/罐，定價甚至超過飛鶴、蒙牛等頭部品牌。談及背后的策略，鄧星忠并不諱言：把目標客戶人群定位在高凈值圈層。消費能力有限的用戶可能不舍得為奶粉投入過多，而真正有需求的用戶，更看重產品的高端品質、實際效果與使用體感。
圖中人物系麥樂集團、哈德愛因斯坦創始人 鄧星忠
這番表述道出了品牌的底層邏輯：與其在平價市場與大眾品牌拼殺，不如將目光投向對品質有更高要求、付費意愿更強的家長群體。不過，品牌反復強調的“實際效果與使用體感”，也在無形中為后續的功效類話術埋下了伏筆。
在品牌命名和視覺設計上，這種定位被進一步放大。“愛因斯坦”商標被注冊，寓意“智慧”與“強關聯記憶”；“哈德”則被解讀為天賦與努力的結合；紅白藍三色搭配，則試圖傳遞高端簡潔的品牌調性。鄧星忠直言：“品牌名的定義非常重要，一定要讓消費者有強關聯的記憶。”這種策略，被他稱為打造“超級視覺錘”。
然而，當營銷的光環褪去，留給市場的拷問是：這種“強關聯記憶”，究竟是品牌建設，還是對認知盲區的精準收割？
宣傳話術的真相與邊界
如果說銷量和包裝是品牌的外殼，那么營銷話術就是其內核。在直播間，主播們常常以情緒化的語言切入用戶焦慮：“上課迷迷糊糊的、沒有好的學習狀態……先開竅再學習，掌握方法更加輕松。”
品牌方還宣稱，其奶粉富含DHA、磷脂酰絲氨酸、神經酸等成分，可實現記憶力提升80%、專注力提升32%等效果，短期半個月、長期三個月均可看到明顯改善。
但近期問及這些數據的來源時，品牌方的回應卻顯得耐人尋味。“因為我們奶粉屬于普通食品，它本身是不具備有功效的，是我們里面添加的成分。可能我們主播話術講的是單一神經酸成分的效果，而并沒有說整個奶粉的效果。”這一解釋，似乎是一種“功效擦邊”，用成分的功效間接暗示產品的效果，卻又試圖在法律層面劃清界限。
更值得關注的，是品牌對“權威”的包裝。
據品牌方宣稱，其產品功效通過了“科學研究”驗證，相關論文發表于《世界復合醫學》期刊，合作機構包括“美國哈佛希波醫學實驗室”等權威機構。論文DOI號也一并公布：odwlkky234/8658880。
圖片來源：哈德愛因斯坦公告
然而，《消費者報道》的調查卻發現，這篇論文在知網、萬方等主流學術數據庫中均查無實據。《世界復合醫學》雜志工作人員也明確回應：“只要在知網查不到，就說明沒有在我刊發表過。”
圖片來源：知網
更令人警覺的是，那個聽起來分量十足的“美國哈佛希波醫學實驗室”，其官網備案主體實為廣州迪卡德營養科技有限公司。天眼查信息顯示，這家公司與哈德愛因斯坦的母公司存在股權關聯。換句話說，所謂的“國際權威機構合作”，很可能是一場“自導自演”的學術包裝。
圖源：天眼查
若上述情況被證實，那么該品牌的“權威包裝”路徑便清晰可見：由關聯公司注冊一個頗具分量的“洋名”機構，再炮制一篇在主流學術數據庫查無蹤跡的論文，最后在直播間大談“國際權威認證”。這套操作雖顯粗糙，卻在信息不對稱的細分市場中屢試不爽，成為品牌快速建立信任背書的捷徑。
現象背后的思考
為什么類似的產品能一次次獲得市場認可，甚至屢屢登上銷量榜單？在新刊財經看來，這一現象背后，至少有三重因素值得關注。
首先是焦慮的不可證偽性。部分家長面對“萬一有效”的心理，往往選擇“寧可信其有”。其次是科學話語權的濫用。當那些復雜的化學名詞，從嚴謹的科研術語變成了營銷話術，普通人難以辨別真偽。最后是監管介入的現實難題。產品上市到被調查再到被處罰，往往需要較長的周期，而違法成本相對于暴利來說，往往難以形成有效對沖。
一款奶粉的神話，或許可以靠包裝和話術快速構建，但要真正贏得消費者的信任，光靠“視覺錘”和“學術外衣”，終究難以持久。
作者 | 王立
編輯 | 吳雪
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