串貨與比價(jià),是壓在煙酒店身上的兩座大山,以及如何翻越?在快消品行業(yè),尤其是酒水這個(gè)傳統(tǒng)且封閉的領(lǐng)域里,有兩個(gè)詞是終端零售商(也就是我們常說的煙酒店)老板們既熟悉又頭疼的:串貨和比價(jià)。這兩個(gè)現(xiàn)象像一對孿生兄弟,共同擠壓著本就利潤微薄的實(shí)體小店。
行業(yè)視角下的串貨與比價(jià)
串貨是什么?從行業(yè)角度看,串貨指的是經(jīng)銷商或終端門店,違背廠家設(shè)定的區(qū)域銷售限制,將產(chǎn)品跨區(qū)域銷售的行為。比如,一款原本只允許在四川銷售的某品牌白酒,通過非正規(guī)渠道出現(xiàn)在了北京的煙酒店里。
為什么會(huì)發(fā)生串貨?核心在于“任務(wù)”與“差價(jià)”。廠家給一級經(jīng)銷商定了高額的銷售任務(wù),完不成可能就拿不到年終返點(diǎn)。為了完成任務(wù),或者為了快速回籠資金,一些經(jīng)銷商會(huì)以低于本地市場指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格,將貨品傾銷到外地市場。這就形成了“水貨”或“外區(qū)貨”。
比價(jià)又是什么?比價(jià)本是消費(fèi)者行為,但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,它被無限放大了。以前比價(jià)是“逛三家”,現(xiàn)在是掏出手機(jī)掃一掃,天貓、京東、拼多多上的價(jià)格一目了然。對于煙酒店來說,比價(jià)不僅是消費(fèi)者拿著手機(jī)問“網(wǎng)上比你便宜”,更是同行之間的互相“刺探”。很多消費(fèi)者進(jìn)店前,早已在本地社區(qū)群里問過一圈,或者在美團(tuán)、餓了么上搜過同行的報(bào)價(jià)。
對煙酒店的雙重絞殺,這兩者疊加,對煙酒店的傷害是致命的。串貨直接導(dǎo)致了價(jià)格體系的崩壞。正規(guī)渠道的貨,進(jìn)價(jià)100元,廠家建議零售價(jià)130元,毛利30元。但串過來的貨,進(jìn)價(jià)可能只要90元。隔壁店賣120,他就敢賣115。這種惡性競爭逼著所有煙酒店不得不降價(jià)。最終結(jié)果是,大家都沒利潤,都在“搬運(yùn)工”式的白忙活。
更危險(xiǎn)的是,串貨往往伴隨著假貨的風(fēng)險(xiǎn)。很多串貨商為了掩蓋竄貨事實(shí),會(huì)撕毀或涂改瓶身上的物流碼。當(dāng)消費(fèi)者看到一瓶酒連唯一的“身份證”都被破壞了,他首先懷疑的不是竄貨商,而是賣給他酒的這家煙酒店:“你這酒是不是假的?”店主百口莫辯,信譽(yù)在不知不覺中流失。
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對于守規(guī)矩的煙酒店來說,比價(jià)讓他們陷入了“囚徒困境”。你不降價(jià),客人就去對面買;你降價(jià),利潤沒了,還得忍受客人質(zhì)疑你的毛利有多高。為了不被比價(jià)淘汰,很多店被迫去收那些來路不明的串貨,只為拿到那一點(diǎn)點(diǎn)可憐的成本優(yōu)勢,這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)。
給煙酒店同行的幾點(diǎn)建議
既然無法消滅串貨和比價(jià),那就只能學(xué)會(huì)與它們共存。
第一,打造“非標(biāo)品”護(hù)城河。名酒(茅臺、五糧液等)是串貨和比價(jià)的重災(zāi)區(qū),因?yàn)檫@些是“標(biāo)品”,哪里都能買到。聰明的店主會(huì)用利潤較高的“非標(biāo)品”來賺錢,比如開發(fā)貼牌產(chǎn)品、地方小眾品牌,或者是一些老酒、特殊年份酒。這些產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的市場比價(jià),利潤空間完全由你的專業(yè)知識和推薦能力決定。
第二,從“賣貨”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”。煙酒店最大的優(yōu)勢是“即時(shí)性”和“人情味”。當(dāng)客人急需一瓶酒宴客時(shí),他能等快遞三天嗎?不能。當(dāng)客人不知道今晚聚餐該選什么酒時(shí),你能給他專業(yè)搭配建議嗎?如果能,你就提供了電商無法提供的價(jià)值。建立客戶檔案,記住熟客的喜好,在生日、紀(jì)念日送上提醒,這種人情黏性,是冰冷的價(jià)格戰(zhàn)無法替代的。
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第三,心態(tài)上接受“價(jià)格透明”,行動(dòng)上利用“價(jià)格透明”。既然價(jià)格藏不住,不如主動(dòng)公示。讓客人知道你這里價(jià)格公道,不宰客。更重要的是,利用比價(jià)工具來證明你的正品身份。當(dāng)客人質(zhì)疑價(jià)格比網(wǎng)上貴時(shí),可以坦誠解釋:“網(wǎng)上那些低價(jià),您敢保證是真品嗎?我這兒的貨,隨時(shí)接受廠家查驗(yàn),支持門店驗(yàn)貨。”把價(jià)格劣勢,轉(zhuǎn)化為信任優(yōu)勢。
串貨和比價(jià)是這個(gè)時(shí)代的頑疾,但能生存下來的,不是最便宜的店,而是最值得信任的店。
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