網(wǎng)頁(yè)版也能看直播，小紅書(shū)仍在流量焦慮

眾所周知，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，小紅書(shū)的主戰(zhàn)場(chǎng)一向在移動(dòng)端。 或許正是因?yàn)檫@個(gè)原因，在此前相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，其網(wǎng)頁(yè)端的更新一度陷入停滯。

但今年以來(lái)，小紅書(shū)方面針對(duì)網(wǎng)頁(yè)端的動(dòng)作開(kāi)始多了起來(lái)。繼年初開(kāi)始測(cè)試為網(wǎng)頁(yè)端搜索集成AI能力后，近日小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)端加入了對(duì)觀看直播的支持，并上線“直播”入口。

這一系列轉(zhuǎn)變既可以說(shuō)是對(duì)用戶需求的回應(yīng)，同時(shí)似乎也是小紅書(shū)流量焦慮的又一體現(xiàn)。畢竟有數(shù)據(jù)顯示，在2023年月活躍用戶數(shù)突破3億后，小紅書(shū)的用戶規(guī)模增速也已趨緩，甚至幾近停滯。

與此同時(shí)，從早期的廣告變現(xiàn)到如今的買(mǎi)手電商，小紅書(shū)的商業(yè)化節(jié)奏也在不斷加快。而商業(yè)化的持續(xù)推進(jìn)，必然就需要更龐大的用戶規(guī)模和完善的社區(qū)生態(tài)來(lái)作為支撐。當(dāng)移動(dòng)端的流量增長(zhǎng)觸及天花板，重新激活被遺忘的網(wǎng)頁(yè)端，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，就成為了小紅書(shū)一個(gè)必然的選擇。

事實(shí)上，小紅書(shū)并非個(gè)例。基于同一目的，此前拼多多、抖音等平臺(tái)也陸續(xù)推出網(wǎng)頁(yè)版，并不斷提升用戶體驗(yàn)。這個(gè)趨勢(shì)就表明，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的枯竭，各大平臺(tái)都在試圖抓住每一個(gè)可能的場(chǎng)景來(lái)提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)，并挖掘存量流量的潛在價(jià)值。

而且小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)端的上線，本就帶有強(qiáng)烈的“用戶需求導(dǎo)向”，其中最具代表性的便是職場(chǎng)人士的摸魚(yú)需求。

此前2022年年底，有小紅書(shū)用戶發(fā)出呼聲，“小紅書(shū)！你啥時(shí)候能出個(gè)網(wǎng)頁(yè)版啊！上班摸魚(yú)星人真的很需要網(wǎng)頁(yè)版啊！不然用手機(jī)一下子就被發(fā)現(xiàn)了”。數(shù)月后，小紅書(shū)方面轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)帖子，并附加了一段評(píng)論，稱近期收到眾多用戶的反饋和私信，均表達(dá)了對(duì)網(wǎng)頁(yè)端的強(qiáng)烈需求。不久后，小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)端便正式上線。

所以優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)端的體驗(yàn)，小紅書(shū)顯然是想進(jìn)一步激活“摸魚(yú)經(jīng)濟(jì)學(xué)”。畢竟對(duì)于這類用戶而言，小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)端的“伴隨性”是移動(dòng)端無(wú)法給予的，他們可以在桌面一側(cè)開(kāi)著文檔寫(xiě)周報(bào)、做方案，另一側(cè)則用來(lái)放置小紅書(shū)的直播，一邊工作一邊觀看。

同時(shí)PC端的大屏幕優(yōu)勢(shì)，也能讓用戶獲得更好的觀看體驗(yàn)，尤其是對(duì)于美妝、穿搭、知識(shí)分享類直播，大屏幕就能更清晰地展示細(xì)節(jié)，并提升用戶體驗(yàn)。

但需要注意的是，在分析小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)端的更新邏輯時(shí)，有一個(gè)問(wèn)題值得思考，那就是如果說(shuō)AI搜索承載了小紅書(shū)關(guān)于AI的期望，是其布局技術(shù)、提升用戶體驗(yàn)的嘗試，那么對(duì)于網(wǎng)頁(yè)版時(shí)隔許久后的再次更新，小紅書(shū)為什么會(huì)選擇從直播入手？

事實(shí)上，直播一直是拉長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的“利器”。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶時(shí)長(zhǎng)無(wú)疑是衡量平臺(tái)價(jià)值的核心指標(biāo)，同時(shí)也是商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)。如今小紅書(shū)的核心內(nèi)容形態(tài)仍是圖文筆記，但這類內(nèi)容具有典型的“碎片化”特性，用戶通常會(huì)快速滑動(dòng)、瀏覽，停留時(shí)間較短。

而直播則具有即時(shí)性、互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，能有效吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間停留，尤其是美妝、穿搭、知識(shí)分享類直播，用戶往往會(huì)停留數(shù)十分鐘甚至更長(zhǎng)時(shí)間，這對(duì)于提升小紅書(shū)的用戶時(shí)長(zhǎng)有著至關(guān)重要的作用。所以將直播延伸至網(wǎng)頁(yè)端，就可以讓用戶在PC端也能長(zhǎng)時(shí)間停留，從而進(jìn)一步提升用戶粘性。

更為重要的是，直播還延伸出了直播帶貨、娛樂(lè)直播、知識(shí)付費(fèi)等多種變現(xiàn)方式，在拉長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，可以滿足小紅書(shū)的商業(yè)化需求。

以直播帶貨為例，隨著買(mǎi)手電商模式的成熟，直播帶貨已經(jīng)成為小紅書(shū)的核心變現(xiàn)路徑之一。這種已被驗(yàn)證的模式，顯然值得小紅書(shū)將其從移動(dòng)端的碎片化場(chǎng)景，延伸至PC端的辦公、居家場(chǎng)景，從而挖掘更多的商業(yè)化潛力。

至于娛樂(lè)直播，小紅書(shū)其實(shí)早已開(kāi)始布局。此前在2025年年初，小紅書(shū)便開(kāi)始測(cè)試邀請(qǐng)外站公會(huì)入駐。如今在網(wǎng)頁(yè)端增設(shè)“直播”入口，也就意味著小紅書(shū)或許已經(jīng)做好了加大娛樂(lè)直播投入的打算。

總而言之，此次對(duì)網(wǎng)頁(yè)端進(jìn)行的功能更新，本質(zhì)上是小紅書(shū)對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的焦慮。當(dāng)用戶增長(zhǎng)趨緩，商業(yè)化需求日益迫切之時(shí)，就需要打破單一場(chǎng)景布局，挖掘每一個(gè)可能的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。

至于小紅書(shū)的下一步，需要注意的是，此前在去年年底就有消息稱其或發(fā)力中長(zhǎng)視頻。與移動(dòng)端相比，PC的大屏幕顯然更適合消費(fèi)以橫屏格式為主、時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘的視頻內(nèi)容。所以由此看去，下一步小紅書(shū)可能還將為網(wǎng)頁(yè)端增設(shè)“視頻”入口。

【本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)】