場景創新激活文旅消費潛能

沉浸式游園、非遺燈會、AI劇本游、夜間奇幻秀……當前，各類文旅消費新場景成為熱議話題。

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十五個五年規劃綱要》提出，“深化商旅文體健融合，打造一批沉浸式互動式消費新場景”。什么是文旅場景創新？筆者認為，就是綜合文化創意、數字技術、業態融合等手段，將自然景觀、人文資源和消費空間重新組合，讓游客從“到此一游”變為“身臨其境”，從“看景點”走進“活場景”。“文化賦能”“技術驅動”的鮮明特征使得場景創新深刻影響文旅消費的底層邏輯，成為文旅產業高質量發展的加速器。

越來越多的文旅場景扎根本土文化，引發游客的情感共鳴。例如，今年春節期間，河南開封深耕“宋文化”名片，清明上河園廟會熱度環比增長超160%；粵港澳大灣區的舞獅、英歌舞等非遺代表性項目持續火熱。非遺、民俗、歷史文化正從靜態展示活化為可參與、可消費的新場景。如果說文化內核讓文旅場景有了辨識度和情感溫度，那么AI、VR、全息投影等數字技術深度嵌入，則進一步增強了文旅場景的感染力和體驗效果。敦煌“數字藏經洞”讓游客與虛擬壁畫角色互動，上海影視樂園沉浸式體驗項目票房收入同比增長46%。文化內核賦予場景辨識度和情感溫度，數字技術則讓場景更生動、更可感，“看得見的風景”正在變成“走得進的體驗”。

場景創新還悄然改變了文旅消費的規模與結構。從消費鏈條看，場景創新有效拉長了游客的停留時間和消費深度。游客不再滿足于走馬觀花式的觀光，而是愿意在一座城市多看一場演出、多訪幾個景點、多聽幾個故事，“慢旅行、深體驗”漸成常態，由此帶動住宿、餐飲、文創、演出等關聯消費同步增長。從消費品質看，場景創新推動了消費結構升級。游客愿意為有質感的情感體驗支付更高溢價，品質化、復合型體驗日益成為消費主流，高品質酒店、精品民宿、定制小團等產品預訂熱度持續攀升，文旅消費正在從“價格敏感型”向“品質驅動型”轉變。從受眾群體看，場景創新拓寬了文旅產業的參與主體和覆蓋范圍。從一線城市到縣域小城，從年輕群體到銀發一族，豐富的場景供給使文旅消費的覆蓋面不斷擴大，“小而美”的縣域文旅正在崛起。

更深層地看，場景創新對文旅產業發展生態的影響日益深遠。當游客的決策依據從“看什么”轉向“體驗什么”，產業端的競爭規則和運營方式也隨之改變。從競爭邏輯看，文旅目的地之間的競爭正在從“拼資源稟賦”轉向“拼場景創新”，一些自然資源并不突出的城市和地區，憑借對在地文化的深度挖掘和創造性轉化，反而能夠彎道超車，贏得市場關注。從供給模式看，以景區門票為核心的單一盈利結構正在被打破，越來越多的目的地轉向“場景引流、業態變現”的生態化運營模式，“一業興、百業旺”的融合帶動效應日益凸顯，文旅消費的乘數效應被不斷放大。

不過也應看到，有些文旅場景還缺少真實的文化內涵、真誠的文化共鳴，難以形成深入人心的文化觸達，存在同質化、浮于表面等問題。推動文旅場景創新走深向實，需要在幾個關鍵環節持續發力。

要堅持以文化為魂，深入挖掘在地文化的獨特價值，避免簡單模仿和同質化競爭，讓每個場景都有辨識度、有文化根基。要加強數字技術的深度應用，推動AI、大數據等技術從營銷端向供給端延伸，提升場景的智慧化運營水平和個性化服務能力。還應完善跨部門協同機制和人才培育體系，推動文旅與商務、體育、農業等領域銜接貫通，建立健全場景創新的評價標準和服務規范，讓文旅場景不再局限于“一時之熱”。（作者：董仲磊 來源：經濟日報）