山姆、盒馬、美團(tuán)們瘋狂開(kāi)店，中小超市靠什么突圍？

作者：袁則

來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)（ID：linshouzixun）

封面圖來(lái)源：攝圖網(wǎng)

相比前幾年的零售市場(chǎng)，實(shí)體商超再度迎來(lái)新一輪跑馬圈地，與此同時(shí)，存量企業(yè)的調(diào)改升級(jí)與傳統(tǒng)門(mén)店的閉店退出同步加劇，行業(yè)正經(jīng)歷更快速的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

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線下賽道成必爭(zhēng)之地

零售市場(chǎng)的開(kāi)店消息，正被各大巨頭強(qiáng)勢(shì)霸屏：

從業(yè)態(tài)上看，巨頭們實(shí)現(xiàn)了全業(yè)態(tài)覆蓋：山姆、盒馬、京東七鮮、美團(tuán)小象超市等大店業(yè)態(tài)穩(wěn)步擴(kuò)張，沃爾瑪社區(qū)店、盒馬超盒算NB、奧樂(lè)齊、美團(tuán)快樂(lè)猴等小型門(mén)店快速滲透，加之大量前置倉(cāng)的密集布點(diǎn)，線下賽道成為巨頭們的必爭(zhēng)之地。

從年度規(guī)劃來(lái)看，各巨頭的開(kāi)店目標(biāo)均雄心勃勃。按照聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)：

與巨頭擴(kuò)張形成鮮明對(duì)比的是，眾多中小零售商深陷生存困境，關(guān)店、虧損消息接連不斷，甚至部分全國(guó)連鎖企業(yè)也未能幸免。

盡管市場(chǎng)上仍有不少優(yōu)秀的區(qū)域零售品牌，但從行業(yè)聲量來(lái)看，零售市場(chǎng)的資源與話(huà)語(yǔ)權(quán)正加速向頭部集中，過(guò)去區(qū)域市場(chǎng)的豐富性，正迎來(lái)全新的格局重構(gòu)。

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找準(zhǔn)生存法則

很多人說(shuō)，巨頭們新進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)店，很多是降維打擊。對(duì)一些區(qū)域及中小零售商而言，有些沖擊是致命的，特別在華東市場(chǎng)，所以更加需要結(jié)合內(nèi)外局勢(shì)，找到自己的生存法則。

當(dāng)前線下零售市場(chǎng)的主體玩家，主要分為三類(lèi)，各有其獨(dú)特的核心打法：

第一類(lèi)是阿里、美團(tuán)、京東等國(guó)內(nèi)平臺(tái)巨頭，其核心是流量效率邏輯，特別要爭(zhēng)搶“即時(shí)流量”生態(tài)位。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，流量意味著價(jià)值量。當(dāng)線上流量見(jiàn)頂、獲客成本高企，行業(yè)內(nèi)卷加劇，龐大的線下市場(chǎng)成為其突破增長(zhǎng)的必然選擇。

因此，其走“規(guī)模化碾壓”的線下擴(kuò)張路線，本質(zhì)是補(bǔ)全流量閉環(huán)，承接流量、把控生態(tài)入口。2025年的即時(shí)零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)、2026年春節(jié)的AI大戰(zhàn)，均凸顯了巨頭們的流量焦慮。

第二類(lèi)是山姆、奧樂(lè)齊等國(guó)際巨頭。其本質(zhì)是長(zhǎng)期品質(zhì)主義者，聚焦高價(jià)值客群。

與盒馬、京東七鮮、美團(tuán)快樂(lè)猴等“全面鋪開(kāi)”不同，山姆、奧樂(lè)齊的線下布局遵循的是“精準(zhǔn)選址、精準(zhǔn)收割”。

山姆門(mén)店優(yōu)先布局一、二線城市及優(yōu)質(zhì)潛力城市，主打大包裝、高品質(zhì)、會(huì)員制，瞄準(zhǔn)中高端家庭及品質(zhì)消費(fèi)人群；奧樂(lè)齊則深耕華東市場(chǎng)，即便主打折扣業(yè)態(tài)，仍保持著優(yōu)異的品質(zhì)口碑。

第三類(lèi)是鮮風(fēng)生活、淘小胖、華豫佰佳、成山農(nóng)場(chǎng)等區(qū)域零售新勢(shì)力，主要靠“煙火食客”。

他們以“餐超融合”為核心，憑借“極致供應(yīng)鏈+高性?xún)r(jià)比+在地體驗(yàn)”，精準(zhǔn)滿(mǎn)足新一代家庭與年輕消費(fèi)群體的“日常美食剛需+即時(shí)體驗(yàn)+情緒價(jià)值”，將超市打造成“家門(mén)口的美食中心+社區(qū)生活空間”。

而胖東來(lái)無(wú)疑是最獨(dú)特的存在，它深耕許昌、新鄉(xiāng)等非一線城市，門(mén)店數(shù)量不多，卻實(shí)現(xiàn)了高口碑、高業(yè)績(jī)、高盈利；

其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，已然成為引領(lǐng)中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展的重要思潮；其科學(xué)的經(jīng)營(yíng)體系，主導(dǎo)了近些年中國(guó)零售行業(yè)的“胖改”風(fēng)潮，并將持續(xù)在中國(guó)商業(yè)發(fā)展史上產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

胖東來(lái)對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的價(jià)值，還在于推動(dòng)了一大批企業(yè)家“幸福生命狀態(tài)”的覺(jué)醒，讓過(guò)去極致功利的商業(yè)思維，回歸到對(duì)人的生命、幸福、自由與愛(ài)的關(guān)注，進(jìn)而催生出巨大的商業(yè)新能量。

從純商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)以真誠(chéng)、科學(xué)、健康的經(jīng)營(yíng)模式及運(yùn)營(yíng)體系建立了用戶(hù)信任，以口碑實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)，而這份溫暖、信任與美好，恰恰是巨頭們最難復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

看懂不同玩家的核心邏輯，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，部分零售商遭遇的市場(chǎng)壓力與發(fā)展困境，根源并非“巨頭太強(qiáng)大”，而是自身經(jīng)營(yíng)思路模糊，缺乏極致性的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)。

未來(lái)，巨頭線下擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)將持續(xù)強(qiáng)化，隨著其供應(yīng)鏈的不斷延伸，下沉市場(chǎng)也將成為必爭(zhēng)之地，沖擊勢(shì)能還將泛化。

對(duì)廣大中小零售企業(yè)而言，真正的危機(jī)意識(shí)，并非單純抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是讓自身的經(jīng)營(yíng)定位、發(fā)展思路足夠清晰。

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巨頭們的非對(duì)稱(chēng)能力

相較于傳統(tǒng)中小零售商，巨頭們?cè)谫Y金實(shí)力、數(shù)字化能力、商品力等方面，擁有顯著的非對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)，且這種優(yōu)勢(shì)具備持續(xù)的迭代升級(jí)能力。

巨頭們的新店開(kāi)業(yè)，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的門(mén)店落地，而是一場(chǎng)融合選址、供應(yīng)鏈、品牌聲量、數(shù)字化、業(yè)態(tài)創(chuàng)新與市場(chǎng)卡位的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)役，秉持“首店樹(shù)標(biāo)桿、分店搶規(guī)模”的思路，實(shí)現(xiàn)“開(kāi)業(yè)即決戰(zhàn)”的市場(chǎng)布局。

一是資金實(shí)力的碾壓性?xún)?yōu)勢(shì)。

沃爾瑪、奧樂(lè)齊依托全球資本實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，阿里、美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭更是手握千億、萬(wàn)億級(jí)資金資源。一旦巨頭將線下市場(chǎng)上升為戰(zhàn)略重心，在商業(yè)模式跑通、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)趨于穩(wěn)定后，資本與規(guī)模優(yōu)勢(shì)將快速轉(zhuǎn)化為碾壓式的擴(kuò)張加速度。

反觀中小零售商，則極易陷入“現(xiàn)金流緊張→不敢投入創(chuàng)新→運(yùn)營(yíng)節(jié)奏失速→用戶(hù)體驗(yàn)持續(xù)下滑”的惡性循環(huán)；用戶(hù)體驗(yàn)在與巨頭的直接對(duì)比中快速走弱，部分企業(yè)甚至因閉店后購(gòu)物卡兌付、員工安置處理不當(dāng)?shù)龋l(fā)品牌危機(jī)，從而競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)更大的分化。

二是數(shù)字化能力的代際差距。

傳統(tǒng)零售的數(shù)字化，多是停留在流程電子化層面；而平臺(tái)型零售的數(shù)字化，是用數(shù)據(jù)重構(gòu)整個(gè)商業(yè)邏輯，從獲客、選品、定價(jià)到履約，全鏈路實(shí)現(xiàn)智能化、效率化運(yùn)營(yíng)。

三是商品力的本質(zhì)性差距。

商品力并非簡(jiǎn)單指“賣(mài)什么”，而是選品、定價(jià)、商品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品迭代的綜合能力。

平臺(tái)型零售依托全域大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全局洞察，從選品、商品組合、動(dòng)態(tài)定價(jià)到柔性供應(yīng)鏈，全流程精準(zhǔn)高效、迭代輕快；而傳統(tǒng)零售多依賴(lài)局部經(jīng)驗(yàn)與人工決策，選品被動(dòng)滯后、商品結(jié)構(gòu)陳舊僵化、供應(yīng)鏈鏈路長(zhǎng)且市場(chǎng)響應(yīng)慢，普遍存在庫(kù)存積壓、運(yùn)營(yíng)效率低等問(wèn)題。

開(kāi)展這樣的對(duì)比，并非為了捧高踩低。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，任何企業(yè)都有其自身的韌性與進(jìn)化能力，不同的只是試錯(cuò)成本的高低。因此，中小零售企業(yè)既要正視與巨頭的客觀差距，更要保持理性，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)思路的真正覺(jué)醒。

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極致“本地化”是唯一出路

很多人會(huì)說(shuō)，“道理都懂”，但深入分析便會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)困境來(lái)臨，“道理”其實(shí)并未那么“通透”。

許多企業(yè)背負(fù)著沉重的發(fā)展包袱，品類(lèi)老化、成本高企、服務(wù)滯后，既拼不過(guò)平臺(tái)巨頭的低價(jià)便捷，也拼不過(guò)國(guó)際巨頭的品質(zhì)體驗(yàn)，更拼不過(guò)胖東來(lái)的溫暖貼心，最終陷入進(jìn)退兩難的市場(chǎng)困境；有些雖有一定的規(guī)模基礎(chǔ)，卻盲目模仿巨頭的經(jīng)營(yíng)模式，最終落得“賠本賺吆喝”的下場(chǎng)。

擺脫困境的核心思考是：中小零售商究竟擁有哪些巨頭無(wú)法復(fù)制的“不可替代”的優(yōu)勢(shì)？

答案，便是極致的“本地化”能力：以本地靈活優(yōu)勢(shì)對(duì)抗巨頭標(biāo)準(zhǔn)化。

所有巨頭與全國(guó)連鎖企業(yè)，都會(huì)有相對(duì)長(zhǎng)鏈條的標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制，這既是其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也是其難以靈活轉(zhuǎn)身的短板。

而中小零售商扎根本地，最大的差異化機(jī)會(huì)恰恰在于對(duì)本地用戶(hù)的深度理解與敏捷響應(yīng)。

第一步是先找到本地與全國(guó)性需求的“差異點(diǎn)”。

比如區(qū)域口味偏好（北方的筋道面食、南方的清淡鮮食）、消費(fèi)習(xí)慣（縣域的高性?xún)r(jià)比剛需、城市社區(qū)的品質(zhì)體驗(yàn)需求）、節(jié)慶特色（地方專(zhuān)屬民俗的商品需求），甚至是本地未被滿(mǎn)足的空白品類(lèi)（比如全福元發(fā)現(xiàn)的北方家常速食缺口）。

這是本地化的基礎(chǔ)，沒(méi)有需求洞察的本地化都是形式化。

其次，落地供應(yīng)鏈本地化。

巨頭的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨珖?guó)化集采，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可能也有中間成本；要競(jìng)爭(zhēng)，中小零售商就該做“短鏈路供應(yīng)鏈”：

比如直接對(duì)接本地農(nóng)戶(hù)/廠家做直采，砍掉中間商；和本地老字號(hào)、特色工坊合作開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬品；甚至像全福元那樣，聯(lián)合大廠做“本土需求定制”（海底撈技術(shù)+北方口味），既保證品質(zhì)又貼合本地，同時(shí)實(shí)現(xiàn)性?xún)r(jià)比。

這是把需求落地的核心，否則再精準(zhǔn)的需求也無(wú)法轉(zhuǎn)化為商品力。

第三，建立運(yùn)營(yíng)的本地化敏捷性。

供應(yīng)鏈落地后，門(mén)店運(yùn)營(yíng)需要配合，“敏捷調(diào)整”非常重要——比如根據(jù)本地時(shí)令（南方的楊梅季、北方的冬儲(chǔ)菜季）快速調(diào)整貨架；根據(jù)社區(qū)人群結(jié)構(gòu)（老小區(qū)的老年用品、新小區(qū)的母嬰品類(lèi)）優(yōu)化商品占比；甚至像鮮風(fēng)生活那樣，根據(jù)本地用戶(hù)的使用場(chǎng)景打磨細(xì)節(jié)，那種“小而快”的調(diào)整能力，是巨頭標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)無(wú)法做到的，也是本地化的關(guān)鍵落地環(huán)節(jié)。

最后，終極壁壘是“建立本地心智”。

本地化絕不是簡(jiǎn)單的“本地超市”，而是讓用戶(hù)形成“本地人更懂本地人”的認(rèn)知，比如打造“本地專(zhuān)屬商品體系”（線下獨(dú)有、平臺(tái)無(wú)售的本地特色）、深耕本地社區(qū)的情感連接（比如胖東來(lái)的鄰里式服務(wù)、鮮風(fēng)生活的特殊人群關(guān)懷、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的本地品種），讓門(mén)店成為本地社區(qū)的一部分，而不只是一個(gè)賣(mài)貨的場(chǎng)所，這是本地化從“做事情”到“建壁壘”的關(guān)鍵。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

這其中特別重要的是貨盤(pán)，貨不對(duì)，再多經(jīng)營(yíng)策略也無(wú)從落地。

我們走訪看到的很多陷入困境的零售門(mén)店，其并非是商品缺貨，而是舊貨太多、傳統(tǒng)品類(lèi)占比太高，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法吸引年輕消費(fèi)群體；部分門(mén)店即便擁有區(qū)位與面積優(yōu)勢(shì)，仍秉持“大而全”的思路盲目補(bǔ)貨，最終導(dǎo)致品類(lèi)繁雜、庫(kù)存積壓，喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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因此，中小零售商必須果斷摒棄“大而全”的思維定式，轉(zhuǎn)向“小而精”的核心品類(lèi)戰(zhàn)略：

首先果斷淘汰同質(zhì)化通貨。重點(diǎn)強(qiáng)化體驗(yàn)類(lèi)、服務(wù)類(lèi)、自制類(lèi)商品，讓商品結(jié)構(gòu)深度貼合本地生活節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)高動(dòng)銷(xiāo)、高周轉(zhuǎn)、高毛利。

其次聚焦1—2個(gè)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)做深做透。深耕本地生鮮、特色小吃等細(xì)分領(lǐng)域，聯(lián)動(dòng)本地老字號(hào)推出手工糕點(diǎn)、自制鹵味等專(zhuān)屬商品，打造區(qū)域內(nèi)的“本地品類(lèi)專(zhuān)家”形象，形成不可替代的經(jīng)營(yíng)特色。

這不僅是中小零售商應(yīng)對(duì)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的生存之道，更是其實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的核心戰(zhàn)略選擇。

還必須讓“服務(wù)溫度”成為品牌最強(qiáng)標(biāo)簽。

從核心邏輯來(lái)看，零售巨頭聚焦大眾市場(chǎng)，依靠技術(shù)代差優(yōu)勢(shì)與超級(jí)規(guī)模形成強(qiáng)大勢(shì)能，進(jìn)而擁有更強(qiáng)的資源消化能力、更豐富的品類(lèi)選擇，以及更優(yōu)的創(chuàng)新環(huán)境與行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)；而中小零售企業(yè)普遍缺乏這套效率邏輯。

巨頭雖會(huì)開(kāi)展用戶(hù)個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，但其組織肌體本質(zhì)仍是工業(yè)化體系，服務(wù)高度依賴(lài)技術(shù)實(shí)現(xiàn)，流程化特征顯著。不過(guò)，巨頭的 “抄、操、超” 能力極強(qiáng)，具備快速?gòu)?fù)制與迭代的優(yōu)勢(shì)。

因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，所有缺乏高水平工業(yè)化能力且服務(wù)不佳的企業(yè)，終將在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中失速。

但與此同時(shí)，中小零售商所具備的、靈動(dòng)的 “人情味”，是巨頭永遠(yuǎn)無(wú)法真正習(xí)得的核心壁壘。

而優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)，離不開(kāi)一線員工的用心付出，對(duì)于奮戰(zhàn)在零售一線的員工而言，他們更需要被尊重、被看見(jiàn)。企業(yè)要真正關(guān)心員工，活躍企業(yè)文化，否則，你品牌實(shí)力、發(fā)展空間和長(zhǎng)期保障都不如巨頭，憑什么讓員工盡心努力？

這方面，中小零售商未來(lái)的發(fā)展方向，必須是企業(yè)家不斷覺(jué)醒，經(jīng)營(yíng)理念向胖東來(lái)學(xué)習(xí)。唯有如此，才能打造出有溫度、有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

但我們往往也發(fā)現(xiàn)一種“悖論”，“企業(yè)業(yè)績(jī)差→極致優(yōu)化人效→服務(wù)更差→業(yè)績(jī)更差”；而當(dāng)前階段，這一悖論必然需要“破局”，在此過(guò)程中，甩掉歷史包袱、砍掉沉沒(méi)成本、重新啟航，甚至經(jīng)歷短暫的轉(zhuǎn)型陣痛，都是必然的選擇；走不出，許多企業(yè)可能就會(huì)倒下。

更堅(jiān)定、更極致、更尖銳，才有更大的優(yōu)秀概率。

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人們都容易慕強(qiáng)，“強(qiáng)”和“大”一定有其沖擊勢(shì)能；但零售的本質(zhì)，更核心的是“比誰(shuí)更懂自己，比誰(shuí)更懂用戶(hù)”。

巨頭的瘋狂開(kāi)店，并非零售行業(yè)的“末日”，而是行業(yè)的新一輪“洗牌”——淘汰的是墨守成規(guī)、不思進(jìn)取的從業(yè)者，留下的是懂用戶(hù)、有溫度、有特色的經(jīng)營(yíng)主體。

而對(duì)中小零售商來(lái)說(shuō)，極致靈活的“本地化”和超強(qiáng)的“服務(wù)溫度”，可能是為數(shù)不多的選擇。

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