小時候喝的高樂高，空瓶子都已經賣到五百塊了

你的情懷感動，早已被人在暗中標好了價格。

即使是在十多年之后的今天，再將一個紅色圓蓋金黃色柱體的塑料罐放在你眼前，撕掉原有的包裝標簽，大多數人還是一眼就能喚醒記憶中封存已久的名字：高樂高。

這是每一位九零后的共同記憶。小時候它總是出現在電視廣告里，插播在動畫片中間：幾個背著書包的孩子蹦蹦跳跳地回到家，美滋滋地喝上一杯冰鎮巧克力味高樂高，再用舌頭舔一舔沾滿巧克力醬的嘴角，露出心滿意足的表情，最終還總是少不了喊出那句，在記憶中仍然帶有聲音的口號：

“高樂高，棒極啦！“

在十多年前我們這些孩子的眼里，高樂高總是富裕家庭才能喝到的高級飲品。1999年中國城鎮居民人均可支配收入只有5854元，一罐500毫升的高樂高的售價約在二十多元，足以讓不少家庭望而卻步。如果有幸喝上了一次，那必然會成為多年以后都能回憶起每一個細節的美妙時刻。

那幾年里你幾乎能在一切地方看到高樂高，在商場的海報上，在小伙伴的口中，甚至是在每天都會看的電視劇里。每當放學打開電視機，《家有兒女》里自稱不富裕的劉星家庭卻總能讓孩子們在放學回家時歡天喜地喝上一杯高樂高，讓年幼的我們第一次感受到片頭唱的那句“你的童年我的童年好像都一樣”并不是那么寫實。

十多年后，高樂高從超市貨架上悄悄消失，但在一些二手網站上你仍然能找到他們的影子。那個曾經買不起的固體飲料，正在以難以理解的價格掛在拍賣網站上，不過這次，它只是一個普通的，擁有十多年歷史的，空飲料罐。

昨日的高樂高

正如高樂高在中國一度以“健康營養”的口號來打開市場，最早在西班牙誕生的高樂高，也是是以“高能量”、“高營養”的標簽為人們悉知的。

彼時的西班牙剛剛結束二戰，正處于戰后經濟復蘇時期，人民物資匱乏，急需高能量食物，高樂高因此在1946年誕生于西班牙的巴塞羅那。高樂高在西班牙語里叫做Cola Cao，主要成分是可可粉和蔗糖，屬于含糖巧克力飲料，加上牛奶沖泡的可可飲品十分符合歐洲人的飲食習慣，很快就成為西班牙大人小孩都愛喝的標準早餐。

除了飲料，高樂高在西班牙更是一種文化象征

從現在人們對食物的標準來看，它似乎并沒有那么健康，但牛奶加可可粉的含糖飲料經典組合放在千禧年前后的中國，完全稱得上是吸引孩子的秘密武器。在1990年打入國內市場后，Cola Cao給自己取名為“高樂高”，意為“喝了就能長高”，廣告里高樂高特意找來了當時在奧運會上表現出色的體操運動員來做代言，一邊四處投資贊助體育運動比賽，處處將自己與健康成長的主題掛鉤。

其效果就是，不少人在回憶起高樂高的時候，它很少會被認定為是“飲料”，更像是一種保健飲品，更有甚者還將其當作長高秘方。即使你現在打開一些搜索軟件輸入高樂高，仍然能看到一長串關于“高樂高是不是真的能長高”的提問，足以證明廣告力量的強大。

高樂高確實沒少在推廣上下功夫。作為一款舶來品，高樂高一度使用外國廣告中文配音的譯制片形式投放，片中是對不上口型的外國孩子和看不懂的外文包裝，直到最后才讓寫著“高樂高”的產品緩緩亮相，使得它“看起來就不便宜”的印象深入人心。

為了讓孩子們能主動對高樂高感興趣，他們還推出了一些列高樂高的卡通虛擬形象。這些身姿怪異的形象被稱為“樂癲一族”，常常會蹦跶在高樂高的廣告里，設定上樂癲一族是來自外星的生物，代表著不同的口味和營養元素，因為高樂高能讓人充滿能量而選擇來到地球。

圖中紅色外套的棕色怪物名叫“大力可”，代表著高樂高中可可的成分，設定里他成熟穩重，力大無窮。戴黃色墨鏡的藍色怪物叫做“大頭鋅”，指高樂高中含有鋅的成分，喝完會變得頭大更聰明，所有角色都有一個共同的特征——愛喝高樂高。

他們也總是會出現在高樂高的包裝上

回頭看來，當年選擇把成分表擬人化或許確實是個不錯的嘗試。孩子們大多都記不住他們叫什么名字，也不知道鈣鐵鋅硒有什么作用，但在他們記憶深處的高樂高廣告里，總有這么一個獵奇怪物會在你打開高樂高盒子的時候蹦出來，搶走你的飲料一飲而盡，很難說有沒有留下什么陰影。

甚至還會抓起孩子的雙腳把人倒吊起來

但高樂高做出的一切營銷策略里，最成功的還是最樸實的伎倆——送小玩具。高樂高在售賣時，常常會搭配上電動攪拌棒或者隨身塑料杯這類贈品，再用高樂高的風格加以包裝，命名為“攪拌高”和“搖搖高”。

在當時，這類品牌加成又自帶電動馬達的小玩具幾乎是孩子們眼中最火爆的明星產品，高樂高隨時能買到，贈品卻不會時常有，于是這些玩具的價值在很長一段時間內甚至超過了高樂高本身。最能證明這一點的是，免費附贈的搖搖高，如今在二手市場的身價已經比空瓶高樂高更勝一籌了。

那是高樂高在國內最輝煌的幾年，家家戶戶都對高樂高的大名耳熟能詳，它常年占據著超市貨架的黃金位置，似乎永遠立于不敗之地。

今日的高樂高

對于曾經被高樂高陪伴長大的孩子來說，很難想起來高樂高是怎樣從生活里消失的。只記得自己年紀更大一些的時候，身邊有趣的東西更多了，電動攪拌棒、搖搖隨身杯、巧克力飲料好像都不再有吸引力了。

高樂高的衰敗也同樣出現在它的原產地西班牙。半個世紀前，高樂高之歌是西班牙最膾炙人口的歌曲之一，大人小孩都能會唱這首高樂高的同名歌曲：“高樂高是你理想的早餐和午點。喝了它，自行車運動員成為公路上的主宰者……”。在西班牙的商店里仍然羅列著成排的高樂高，但早已沒什么人會唱這首歌了。

屬于高樂高的時代并未持續太久。

就在固體可可飲料大獲成功之際，高樂高也沒忘記乘勝追擊。為了開拓中國市場，他先是將只有巧克力口味的固體飲料，拓增出了草莓橙子等多種水果口味，隨后又進軍了零食領域。其中最有名的食物就是巧克力卷卷心，一種高熱量的巧克力口味蛋糕，也是繼可可飲料之后最成功的產品。

現在你仍然能在市場上買到它

但需要沖泡的新口味固體飲料卻反響平平，并沒有如預期那樣再次得到市場的認可。如今回憶起它的網友們，大多都毫不留情地給出了負面的評價。

高樂高失敗的并不只有新口味飲料，在后來的零食矩陣里，高樂高一口氣推出了大量巧克力口味的食物高樂高脆力棒（一種巧克力棒）、高樂高脆咔咔（也是一種巧克力棒）、高樂高麥巧客（又是一種燕麥巧克力棒）等產品，他們中的大多數你可能根本都沒曾聽說，我也是在查閱高樂高官網時才知道，他們曾經推出過這么多五花八門的新品。

同樣是在這個官網上招聘信息這一欄里，一份對于操作工的職位描述截止日期停留在2009年，似乎為高樂高究竟是從是什么時候開始從市場上消失提供了答案。

但高樂高消失在消費者視線里的時間或許還更早一些。早在千禧年前高樂高風靡之時，一些知名飲料品牌就已經開始冒頭了。1999年的飲料工業第一次評比獲獎名單里，娃哈哈、健力寶、匯源、露露這些耳熟能詳的品牌已經榜上有名。更別提2000年后，我們的飲品消費中充斥著可口可樂、雀巢和康師傅等等品牌的名字。

時至今日再把這些名字和高樂高放在一起，似乎充滿了時代的落差。

市場上的高樂高

高樂高其實從未真正意義上退出市場，今天你仍然能在一些小超市里，網絡旗艦店上買到它。它還是二十多年前的價格，三十多元就能買到一罐，也還是熟悉親切的味道，足以讓前來懷舊的用戶得到滿足。

它也在二手市場上受到歡迎。正如文章開頭所說的那樣，十多年前的高樂高空瓶子會按照磨損程度的不同標價，品相不好的空瓶能買到一兩百元，保存更好一些的，能掛到三五百塊。而另一些更稀有的限定版，則會以更高的價格出現在市場上，似乎只要加上一個“老”字，商品的價格就能成倍增長。

真的有人會買它嗎？我也抱著這樣的疑問點開了這位賣家的賬號。在他的商品頁面上，我看到了一堆經過情懷和歲月加成之后的老物件，它們以幾百倍于原來的價格放在這里售賣，等待著有緣人的垂青。即使你肉眼完全看不出價值何在，也總會被它高昂的售價迷惑，不得不懷疑起自己的判斷。

“絕版老貨，顏色稀缺”

當我問及是否有人會買時，賣家回復我：有人愿意收藏這個。我翻了翻他的交易記錄，也確實賣出了不少匪夷所思的商品，似乎只要你足夠會取標題，自己能真心實意相信它的價值，它就會像古董市場里的寶貝一樣，能買個好價錢。

“老物件，老擺件”是取名的關鍵

先別著急驚訝或是嘲笑——在西班牙，同樣的故事也依然正在上演。

一個1950年的高樂高鐵罐，以540美元的價格正在售賣中

作者：哈莉葵因

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