阿里入局潮玩，目標(biāo)直指泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · 王力拍攝

潮玩市場(chǎng)的新故事，這一次阿里再度下場(chǎng)。

近段時(shí)間，阿里旗下首家線下潮玩店「好運(yùn)連得LUCKY LOOP」（以下簡(jiǎn)稱：好運(yùn)連得）全國(guó)首店落地THE BOX朝外年輕力中心，引起了不少關(guān)注度。這家店由大麥娛樂親自操盤、阿里系全資控股的第一家線下潮玩店。

諸多媒體和玩家迅速給這家店貼上了“阿里版泡泡瑪特”的標(biāo)簽。但當(dāng)我們走進(jìn)這家店，對(duì)比了其產(chǎn)品組合和當(dāng)下的潮玩市場(chǎng)格局，發(fā)現(xiàn)這家看上去很美的“集合店”，卻缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。它的出現(xiàn)，更像是阿里看到泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品的市值后，對(duì)自己文娛IP衍生品變現(xiàn)能力焦慮的一次“補(bǔ)課”。

01.

好運(yùn)連得=泡泡瑪特+名創(chuàng)優(yōu)品？

先從落位來看，這家店開在THE BOX朝外年輕力中心北門下沉廣場(chǎng)，在落位樓層和外立面展示來看，該店與同場(chǎng)MINISO LAND北京壹號(hào)店形成鮮明對(duì)比。

再?gòu)拈T店布局和產(chǎn)品組合來看，好運(yùn)連得像是“泡泡瑪特+名創(chuàng)優(yōu)品”的混合體。

根據(jù)品牌官方描述，這家店并非單一IP門店，而是一家綜合性潮玩集合店。店內(nèi)，既有市面上熱度較高的TNT的“Zoraa”、奇夢(mèng)島的“Wakuku”等熱門IP，也有像“Fuggler”這樣的海外潮玩IP，覆蓋了盲盒、手辦、文創(chuàng)周邊等多種品類；以及，阿里即將推出的三個(gè)自有潮玩IP——Nooobit、Penny和Hoya。

然而，這種“大而全”的組合，卻暴露了好運(yùn)連得缺失品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，諸多媒體貼上的“阿里版泡泡瑪特”尚未戴穩(wěn)，其自有IP未破圈。對(duì)比泡泡瑪特，其核心優(yōu)勢(shì)是擁有經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的IP矩陣，具備工業(yè)化造“星”能力：從MOLLY到SKULLPANDA，再到LABUBU和星星人。反觀阿里的Nooobit、Penny和Hoya，目前僅作為樣品或展示品出現(xiàn)，在社交平臺(tái)上聲量極低，尚不具備獨(dú)立引流的能力。

其次，引入的外部IP缺乏獨(dú)家性。作為一個(gè)集合店，“好運(yùn)連得”售賣的TNT、Wakuku等IP，在名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY、晨光旗下的九木雜物社，以及酷樂潮玩、The Green Party等連鎖集合店中同樣可見。

在這些競(jìng)品面前，“好運(yùn)連得”不僅沒有貨源優(yōu)勢(shì)，更沒有渠道優(yōu)勢(shì)。據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店總數(shù)為7612家；截至2025年6月30日，泡泡瑪特在全球18個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)的線下門店數(shù)量為571家。

對(duì)于一個(gè)僅有一家門店的新玩家而言，這場(chǎng)渠道戰(zhàn)爭(zhēng)尚未開打，勝負(fù)已分；而對(duì)于購(gòu)買IP周邊的粉絲來說，這家店目前只是提供了“可有可無”的一個(gè)新選項(xiàng)。

更關(guān)鍵的是，目前這家店尚未展現(xiàn)出“線上引流-線下轉(zhuǎn)化-IP反哺”的閉環(huán)能力。雖然阿里擁有阿里魚這一國(guó)內(nèi)最大的IP代理平臺(tái)（2025年零售額達(dá)41億美元），且大麥擁有強(qiáng)大的文娛背景，但在C端零售層面，它更像是阿里看到泡泡瑪特近600億港元市值（截至2026年1月回購(gòu)潮后）后的焦慮性“補(bǔ)課”，用B端（IP授權(quán)）的思維去做C端（零售）的生意。

02.

好運(yùn)連得更像是

解決阿里自己的問題

如果跳出潮玩賽道的競(jìng)爭(zhēng)，從阿里內(nèi)部的戰(zhàn)略視角來看，“好運(yùn)連得”的出現(xiàn)，更多是為了“對(duì)內(nèi)交代”和“對(duì)B端展示”，而不是面向消費(fèi)者解決問題。

據(jù)了解，阿里做潮玩并非首次試水。在此之前，阿里曾推出以影視綜IP為核心的潮玩品牌 “錦鯉拿趣（KURO）”，依托《甄嬛傳》《少年歌行》《覺醒年代》《偷偷藏不住》《這！就是街舞》系列等影視劇、綜藝大IP開發(fā)盲盒周邊。但各方媒體報(bào)道，基于市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)因素的綜合考量，大麥娛樂已于2025年6月決定關(guān)停錦鯉拿趣，原因直指其“經(jīng)營(yíng)不善”且收入貢獻(xiàn)“太小”。有消息稱，其2024年收入不足5億元，即占大麥娛樂總營(yíng)收比例約為7%。

這一失敗的案例說明，即便擁有阿里生態(tài)的流量灌溉和頂級(jí)影視IP資源，阿里在線下依然“水土不服”。尤其，影視周邊往往是“劇拋型”消費(fèi)，熱度來得快，去得也快，缺乏潮玩IP應(yīng)有的長(zhǎng)期情感羈絆。

而如今的好運(yùn)連得，更像是換了馬甲的2.0版本。

其次，阿里透露的未來將在門店聯(lián)動(dòng)“妙呀AI”等技術(shù)，更像是一個(gè)講給資本市場(chǎng)和B端商家聽的故事。毫無疑問，AI是趨勢(shì)，也很吸睛，但是潮玩市場(chǎng)需要的是有溫度的手感和共鳴，AI生成的“作品”只能是個(gè)性化定制，未必能形成連鎖化。

可見，“好運(yùn)連得”一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的定位是：阿里的線下展廳。它的作用或許是向授權(quán)商、品牌方展示“我們阿里不僅有超過200個(gè)IP的代理資源（如三麗鷗、Chiikawa、蠟筆小新等），還有線下實(shí)體展示和銷售能力”，從而更好地將IP版權(quán)賣出去。

這一判斷在最新的門店布局中得到了印證。值得注意的是，好運(yùn)連得在近日于上海徐匯新樂路，與本土街頭潮流服飾品牌BASEMENT FG聯(lián)動(dòng)開了“店中店”，面積僅20余平方米，店內(nèi)也醒目陳列著阿里自有IP Nooobit、Penny、Hoya的大號(hào)手辦樣品。

如果這個(gè)邏輯成立，那么這家店或許本就不是銷售額和門店數(shù)量。它只要活著、能展示就夠了。它不需要像泡泡瑪特或名創(chuàng)優(yōu)品或TOP TOY那樣瘋狂擴(kuò)張、去搶占市場(chǎng)份額。

但問題在于，大麥娛樂方面對(duì)外回應(yīng)稱，該店“還處于前期探索與籌備階段”。這或許意味著，阿里自己也沒想清楚這家店的未來。

或許，憑借阿里的品牌效應(yīng)和新店打卡效應(yīng)，這家店會(huì)吸引一些年輕人前來探店拍照。但后續(xù)持續(xù)運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張時(shí)，它將面臨所有集合店都要回答的共同難題：為什么我要來這里買一個(gè)別處也能買到的盲盒？

如若好運(yùn)連得背靠大樹，還無法孵化出真正屬于自己的“Labubu”或“星星人”，無法建立起獨(dú)家的消費(fèi)理由，那么在這場(chǎng)千億潮玩大戰(zhàn)中，好運(yùn)連得恐怕只能一直做個(gè)“重在參與”的陪跑者。

好運(yùn)連得要證明的，不是阿里有沒有錢做潮玩，而是阿里懂不懂怎么做潮玩。

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