被約談的淘寶閃購(gòu)，還要繼續(xù)“燒錢(qián)”

3月23日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局、市文化和旅游局，依法約談了包括淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)、京東、攜程等在內(nèi)的12家平臺(tái)企業(yè)，集中通報(bào)了平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)綜合整治中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。其中，淘寶閃購(gòu)因擅自為商家報(bào)名促銷(xiāo)活動(dòng)、通過(guò)技術(shù)手段監(jiān)控價(jià)格并要求全網(wǎng)最低價(jià)，涉嫌剝奪商家定價(jià)自主權(quán)而被作為典型事例通報(bào)。

在阿里巴巴的戰(zhàn)略版圖中，淘寶閃購(gòu)承載著打贏即時(shí)零售之戰(zhàn)、開(kāi)辟業(yè)務(wù)“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”的重任。過(guò)去一年中，阿里通過(guò)巨額補(bǔ)貼在即時(shí)零售賽道發(fā)起猛攻，雖然換來(lái)了業(yè)務(wù)規(guī)模強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但也直接導(dǎo)致了集團(tuán)整體自由現(xiàn)金流的縮水和利潤(rùn)暴跌。

在被監(jiān)管部門(mén)點(diǎn)名整改的同時(shí)，淘寶閃購(gòu)在外部還面臨著美團(tuán)的嚴(yán)密防守、京東的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，以及抖音等內(nèi)容平臺(tái)的跨界偷襲。在這個(gè)極度“燒錢(qián)”且競(jìng)爭(zhēng)白熱化的賽道里，靠補(bǔ)貼堆砌起來(lái)的用戶(hù)習(xí)慣能否轉(zhuǎn)化為真實(shí)的平臺(tái)粘性，是擺在淘寶閃購(gòu)面前的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

淘寶閃購(gòu)遭約談

此次北京多部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展的平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)綜合整治，將住宿和餐飲行業(yè)作為切入口。在通報(bào)的第一批問(wèn)題中，“侵害商家自主經(jīng)營(yíng)權(quán)”被列為首要問(wèn)題，而淘寶閃購(gòu)則作為典型事例被公開(kāi)點(diǎn)名。

通報(bào)細(xì)節(jié)顯示，淘寶閃購(gòu)在獲取商家關(guān)于《市場(chǎng)經(jīng)理代運(yùn)營(yíng)授權(quán)協(xié)議》的授權(quán)后，其市場(chǎng)經(jīng)理可以不再經(jīng)過(guò)商家同意，直接在后臺(tái)修改商品信息、參與促銷(xiāo)活動(dòng)并調(diào)整價(jià)格。更苛刻的是，協(xié)議規(guī)定由商家承擔(dān)授權(quán)服務(wù)所導(dǎo)致的一切法律結(jié)果。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，多位餐飲商家反映，平臺(tái)在未經(jīng)協(xié)商的情況下，將商家的核心菜品強(qiáng)制上架到“爆品團(tuán)”、“爆單紅包”等促銷(xiāo)活動(dòng)中，并且商家無(wú)法在后臺(tái)自主退出這些活動(dòng)。

通報(bào)列舉了幾個(gè)極端的案例：某商家原價(jià)19.8元的“羊肉串加門(mén)釘肉餅”套餐，在被平臺(tái)強(qiáng)制上架促銷(xiāo)活動(dòng)后，商家實(shí)際到手的結(jié)算金額僅為2.58元。另一家正常售價(jià)18元的餃子，被修改價(jià)格后，商家實(shí)收只有1.25元。這種遠(yuǎn)低于食材原材料成本的結(jié)算價(jià)格，造成了商家的直接經(jīng)濟(jì)損失。

除了代運(yùn)營(yíng)權(quán)限的濫用，通報(bào)還指出，部分平臺(tái)通過(guò)技術(shù)手段監(jiān)控全網(wǎng)價(jià)格，要求商家必須按照“全網(wǎng)最低價(jià)”進(jìn)行銷(xiāo)售。這種行為實(shí)質(zhì)上剝奪了商家的定價(jià)自主權(quán)。監(jiān)管部門(mén)強(qiáng)調(diào)，這種強(qiáng)制壓價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)手段不僅損害商家利益，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商家為了維持生存，極有可能在食材采購(gòu)和制作環(huán)節(jié)偷工減料，從而引發(fā)商品和服務(wù)質(zhì)量滑坡的次生風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)這些問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)已向包括淘寶閃購(gòu)在內(nèi)的相關(guān)平臺(tái)送達(dá)了《行政告誡書(shū)》，要求其嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，限期整改。對(duì)于淘寶閃購(gòu)等外賣(mài)平臺(tái)的代運(yùn)營(yíng)行為，監(jiān)管部門(mén)明確表示將開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)治理，嚴(yán)禁變相強(qiáng)制經(jīng)營(yíng)者以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品。

即時(shí)零售持續(xù)“燒錢(qián)”

監(jiān)管的通報(bào)，撕開(kāi)了即時(shí)零售平臺(tái)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中為了搶占市場(chǎng)份額而向商家轉(zhuǎn)嫁壓力的冰山一角。對(duì)阿里巴巴而言，淘寶閃購(gòu)在這一賽道的進(jìn)攻，是用真金白銀的巨額投入砸出來(lái)的。

在阿里巴巴最新發(fā)布的2026財(cái)年第三季度（截至2025年12月31日）財(cái)報(bào)中，即時(shí)零售業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了極強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。財(cái)報(bào)披露，該季度包含淘寶閃購(gòu)在內(nèi)的即時(shí)零售收入同比增長(zhǎng)56%，達(dá)到208.42億元。然而，高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)背后，是阿里集團(tuán)整體利潤(rùn)和現(xiàn)金流的大幅失血。

財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季阿里巴巴歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)同比下降66%，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)同比下降67%，自由現(xiàn)金流更是同比銳減71%至113億元。阿里巴巴在財(cái)報(bào)中坦言，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的下滑主要是由于對(duì)即時(shí)零售、用戶(hù)體驗(yàn)以及科技的投入所致。

為了將即時(shí)零售打造為繼核心電商和阿里云之后的又一增長(zhǎng)極，阿里在補(bǔ)貼和營(yíng)銷(xiāo)上的投入十分決絕。2025年4月，阿里正式將“餓了么”品牌煥新為“淘寶閃購(gòu)”，試圖將外賣(mài)的心智拓寬至“30分鐘萬(wàn)物到家”的全品類(lèi)即時(shí)零售。為了吸引用戶(hù)和商家，阿里在隨后幾個(gè)季度里投入數(shù)百億元補(bǔ)貼。數(shù)據(jù)顯示，在補(bǔ)貼最高峰時(shí)期，相關(guān)業(yè)務(wù)的單日補(bǔ)貼額曾超過(guò)12億元。

高強(qiáng)度的資金消耗，直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)的費(fèi)用支出上。本季度，阿里巴巴的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用同比大幅增加。砸出去的上百億補(bǔ)貼，雖然推動(dòng)了淘寶App的月活躍消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)提升，但并未能帶動(dòng)阿里整體電商GMV出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從財(cái)務(wù)邏輯來(lái)看，淘寶閃購(gòu)目前的擴(kuò)張是一種典型的“戰(zhàn)略性虧損”。阿里巴巴意圖通過(guò)在即時(shí)零售賽道的重火力投入，將用戶(hù)牢牢鎖定在阿里生態(tài)內(nèi)，防止其分流至美團(tuán)、京東或抖音。但這種重資產(chǎn)、高補(bǔ)貼的模式，正在使阿里的商業(yè)模式變得越來(lái)越“重”。

在核心電商基本盤(pán)（客戶(hù)管理收入本季度僅微增1%）增長(zhǎng)乏力的情況下，如何長(zhǎng)期支撐即時(shí)零售和AI這兩大“吞金獸”，是資本市場(chǎng)對(duì)阿里最大的擔(dān)憂(yōu)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，阿里美股股價(jià)重挫，摩根大通等機(jī)構(gòu)也下調(diào)了其盈利預(yù)期。

美團(tuán)、京東圍剿

淘寶閃購(gòu)在財(cái)報(bào)中聲稱(chēng)，由于履約物流效率的提升、訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化及高客戶(hù)留存率，其即時(shí)零售業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）和筆單價(jià)持續(xù)環(huán)比改善，虧損顯著收窄。但在真實(shí)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻在不斷惡化。

即時(shí)零售賽道早已演變?yōu)槎喾交鞈?zhàn)的“三國(guó)殺”甚至“群狼環(huán)伺”局面。作為賽道的絕對(duì)霸主，美團(tuán)憑借龐大的地推網(wǎng)絡(luò)、成熟的騎手調(diào)度系統(tǒng)以及“高頻打低頻”的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑了極高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。面對(duì)阿里巴巴的攻勢(shì)，美團(tuán)一方面繼續(xù)拓寬閃購(gòu)的品類(lèi)邊界，另一方面快速出手收購(gòu)叮咚買(mǎi)菜的中國(guó)業(yè)務(wù)，以強(qiáng)化其在前置倉(cāng)和生鮮即時(shí)配送領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

京東的布局同樣快準(zhǔn)狠。在感受到美團(tuán)等平臺(tái)切入3C數(shù)碼等核心品類(lèi)帶來(lái)的威脅后，京東迅速將“達(dá)達(dá)快送”升級(jí)為“達(dá)達(dá)秒送”，并完成了對(duì)達(dá)達(dá)的私有化，將其更深地融入京東的底層物流體系。同時(shí)，京東結(jié)合七鮮自營(yíng)超市和硬折扣超市推進(jìn)全渠道布局，力圖在“快”這一用戶(hù)心智上保持領(lǐng)先地位。

除了老對(duì)手的圍剿，新玩家的跨界打擊同樣不得不防。抖音憑借巨大的流量池和內(nèi)容種草能力，以“到店團(tuán)購(gòu)”為切口強(qiáng)勢(shì)入局本地生活，并逐步向到家業(yè)務(wù)滲透，正迅速蠶食市場(chǎng)份額。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，淘寶閃購(gòu)面臨的最大挑戰(zhàn)在于用戶(hù)粘性的重塑。目前的即時(shí)零售市場(chǎng)高度同質(zhì)化，各家平臺(tái)在履約時(shí)效和商品豐富度上差異并不明顯。對(duì)消費(fèi)者而言，哪家平臺(tái)的補(bǔ)貼力度大、商品價(jià)格低，訂單就會(huì)流向哪里。復(fù)旦大學(xué)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)團(tuán)隊(duì)的研究表明，大額補(bǔ)貼下的訂單往往容易產(chǎn)生“虹吸效應(yīng)”，一旦平臺(tái)停止補(bǔ)貼，那些單純因?yàn)閮r(jià)格便宜而被吸引來(lái)的用戶(hù)會(huì)迅速流失甚至卸載App。

因此，淘寶閃購(gòu)靠補(bǔ)貼砸出來(lái)的市場(chǎng)份額極其脆弱。想要真正培養(yǎng)用戶(hù)“在淘寶買(mǎi)萬(wàn)物且30分鐘送達(dá)”的消費(fèi)習(xí)慣，阿里必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。但在強(qiáng)監(jiān)管與財(cái)務(wù)利潤(rùn)雙重承壓的背景下，淘寶閃購(gòu)如何在保障商家合理利潤(rùn)、維持用戶(hù)補(bǔ)貼吸引力與改善自身單位經(jīng)濟(jì)效益之間找到平衡點(diǎn)，將決定這場(chǎng)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的最終走向。