中國電商的“Agent”時刻

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

2026年3月，中國電商行業迎來一個歷史性轉折點。

春節期間的消費數據已釋放出清晰信號：千問App幫助用戶“一句話下單”近2億次；淘寶閃購接入千問后僅9小時便斬獲1000萬單；用戶搜索轉化率提升37%，客單價提高22%。這些數字背后，隱藏著更深層的變革：AI正從“工具”進化為電商的“基礎設施”。

更大的變革標志性事件密集發生在3月。阿里巴巴推出全球首個企業級AI原生工作平臺“悟空”，將Agent能力深度嵌入企業工作流。幾天后，阿里媽媽正式發布“AI萬相”，一個具備獨立思考、全鏈路調度與閉環交付能力的超級經營智能體引擎。更早一些，阿里成立ATH（Alibaba Token Hub）事業群，這是全球首個以Token為組織架構主線的科技巨頭。

這一系列動作共同構成一場深刻變革的訊號：全球唯一具備全棧AI能力的電商平臺阿里巴巴，在積累了足夠的基礎能力之后，Agent正全面滲透其平臺，并即將席卷整個中國電商行業。

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三個正在發生的底層轉變

理解這場變革的不可逆性，需要看清三個底層邏輯的轉變。

第一個轉變：消費者的決策入口正在遷移。

過去，電商的起點是搜索框。消費者輸入關鍵詞，平臺返回商品列表。但如今，越來越多的人選擇向AI“傾訴”而非“搜索”。他們在千問里問“下周去三亞穿什么”“推薦一款適合跑步的鞋”，或“想要一件去海邊拍照、顯瘦且有氛圍感的裙子”。

這背后是消費決策鏈條的根本重構。當消費者帶著模糊的意圖、隱藏的需求，甚至自己都未曾言明的生活渴望涌入AI時，傳統的“關鍵詞—商品”匹配邏輯逐漸失效。商家若不進入AI的對話流，就等于從消費者的決策視野中消失。

數據印證了這一趨勢：截至2026年2月底，近1.4億用戶通過千問App的智能體功能首次體驗AI購物，千問C端應用月活躍用戶超過3億。這意味著，一個與淘寶App體量相當的流量入口正在形成，其底層邏輯是對話和意圖理解，這將在傳統的關鍵詞匹配模式之外創造新的增量。

第二個轉變：AI能力從單點工具進化為全鏈路智能體。

2025年以前，商家對AI的使用是碎片化的，比如生成一張海報、寫一段文案、調一次出價。這些工具雖能提效，但商家仍需在不同平臺間切換，在創意、投放、分析、客服等環節中疲于奔命。

“AI萬相”和“悟空”的出現正在改變這一格局。“AI萬相”由四大Agent協同構成：萬相智識負責意圖識別，萬相智品負責商品理解，萬相智造負責創意生成，萬相智投負責投放優化。商家只需下達經營指令，剩下的拆解、執行、調優、交付，全部由Agent自主完成。

“悟空”則更進一步。它將淘寶、天貓、1688、支付寶等阿里生態的B端能力統一封裝為可被AI直接調用的Skill技能包。商家在悟空上像搭積木一樣組合這些技能，便能打造一支24小時運轉的“Agent團隊”——選品Agent、采購Agent、營銷Agent、客服Agent、物流Agent協同作業，從追熱點到上架商品，從數據分析到效果監控，全流程自動化。

這一轉變意味著AI從“輔助工具”升級為“執行主體”。當Agent能像人類員工一樣理解任務、拆解步驟、調用資源、交付結果時，電商經營的生產力邊界被徹底打破。

第三個轉變：電商平臺的基礎能力已經完成積累。

Agent的大規模商用依賴三個基礎：強大的模型能力、海量的真實數據、完整的生態閉環。這三個條件，阿里巴巴已全部具備。

模型層面，阿里擁有居于全球前列的千問大模型；其C端應用月活已超3億，穩居全球第三大AI應用。數據層面，淘系積累了萬億級的真實交易數據，包括點擊、加購、成交等行為數據以及評價等深度反饋數據，為Agent打通消費者模糊意圖與商家貨品供給之間的語義鴻溝提供了可能。生態層面，從淘寶天貓的交易閉環，到菜鳥的履約網絡，再到支付寶的支付能力，阿里構建了完整的商業基礎設施。

正是這三大能力的疊加，讓“AI萬相”和“悟空”能夠走出實驗室，進入真實商家的日常經營。正如摩根士丹利在最新報告中所言，阿里巴巴是“擁有頂級完整AI技術棧的中國AI贏家”。

這三個轉變疊加在一起，構成了一個清晰的趨勢：電商經營正從“人力驅動”轉向“Agent驅動”。在這一新范式下，商家的核心競爭力逐漸從關鍵詞出價的精細度，轉向駕馭Agent、定義意圖資產、構建自動化工作流的能力。

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Agent已經在幫商家“開掛”

如果說上述轉變是宏觀的趨勢判斷，那么真實商家的經營數據則給出了最直接的證明。Agent的價值，正以一種“抹平”式的力量，消解傳統電商經營中最頑固的痛點，并在這一過程中釋放出前所未有的產業增量。

1. 抹平“不匹配”：當內衣不再只是內衣

ubras是一個內衣品牌。傳統內衣賽道是極其內卷的位置博弈，商家盯著“內衣”“無痕”等有限的關鍵詞廝殺。但在AI萬相的驅動下，ubras完成了一次從“賣貨”到“交付意圖解決方案”的跳躍。

萬相智識首先捕捉到C端的模糊意圖：用戶在問“換季皮膚太干了怎么辦”，在問“推薦出差輕便神器”。這些搜索與內衣毫無關系，卻指向了真實的消費需求。

萬相智品隨即深度掃描ubras“小奶皮”系列的產品詳情、實驗報告和專利，將這款內衣從類目中“解構”，提取出“微膠囊護膚”“2.5倍高倍鎖水”等底層基因。至此，小奶皮從單純的內衣，進化為呵護皮膚的穿戴品。

接下來，萬相智造和萬相智投發起跨維度鏈接。當用戶搜索皮膚護理品、職場通勤穿搭，甚至“高科技新奇禮物”時，AI萬相敏銳地識別出背后的核心意圖——補水防燥、精致體面——從而將小奶皮作為精準方案推送到用戶面前。

結果：加購率高出51.2%，點擊轉化率高43.4%，成交新客占比提升13.3%。ubras的增長，來自意圖的捕獲。那些原本被“內衣”這個關鍵詞過濾掉的、因護膚、通勤、送禮等意圖產生的需求，終于被Agent精準觸達。

海爾的案例則展示了“超級品牌”如何利用Agent實現復雜經營。作為擁有成千上萬SKU、覆蓋全家電類目的品牌，海爾的經營復雜度是指數級的。

萬相智品首先將海爾厚重的產品說明書和專利庫，翻譯成一個個鮮活的意圖資產。高端洗護方案從冷冰冰的技術參數，被重構為針對不同人群的“生活方案”：針對母嬰家庭是“硬核健康除菌、無殘留的守護者”，針對養寵人群是“深度除毛、告別粘毛煩惱的智理家”，針對新銳白領則是“超薄嵌入、簡約審美的家裝藝術品”。

萬相智造根據這些意圖資產，針對不同媒介觸點秒級生成差異化的視覺素材。追求極簡風的白領與在意除菌效果的媽媽，看到的是直擊痛點的個性化表達。萬相智投則接管了最復雜的投放環節，商家只需定義一個“戰略意圖”，剩下的路徑規劃與實時調優全部自動完成。

圖：萬相營造部分功能展示，來源：萬相營造官網

這是一個典型的“全能執行閉環”。像海爾這樣的品牌，不再需要盯著每一個細小計劃，人類終于可以從繁雜的計算中解放出來，去定義商業的本質。

2. 抹平“不連續”：一個人就是一支團隊

東莞一位90后創業者的故事，展示了另一維度的變革。他經營的飾品工廠，過去需要運營、美工、文案、投手等多個角色的配合。但借助AI產品，他一個人完成了從市場洞察、產品設計、詳情頁生成到精準投放的全流程。結果令人震撼：15天內，他的店鋪就登上了1688飾品品類榜首。

這樣的案例在“悟空”平臺上線后變得更加普遍。

一位經營家居用品的商家在悟空上搭建了一套自動化工作流：選品Agent每天追蹤1688熱銷榜單和社交媒體趨勢，發現潛力商品后自動調用采購Agent完成比價和下單；商品到倉后，營銷Agent根據產品特點生成詳情頁和種草文案，并同步投放到多個渠道；客服Agent處理90%以上的常規咨詢，物流Agent自動跟蹤訂單狀態并在異常時發起干預。這位商家告訴媒體，過去這些工作需要5個人分工協作，現在他一個人就能完成，而GMV反而增長了40%。

圖：悟空選品實測視頻，來源：小紅書用戶AI教練振軒

截至2025年末，1688平臺上每天有超過29萬商家在使用對應的AI產品。這些商家的共同點是：他們不再需要為每一個經營動作單獨雇傭人手，而是通過Agent實現了從“人肉操作”到“意圖指令”的跨越。

傳統電商經營的一大痛點，是“不連續”。創意、投放、分析、客服、物流——每個環節都需要獨立的工具、人員和時間投入。商家不得不在不同平臺間切換，在“數據分析-策略調整-執行落地”的循環中疲于奔命。Agent的出現，終結了這種不連續。

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接下來會發生什么

站在2026年3月這個節點上，我們看到的不僅是Agent已經實現的變革，更是即將到來的更大浪潮。“AI萬相”和“悟空”的發布，只是開始的開始。它們的全面釋放，至少將在以下幾個維度上重塑電商行業的未來格局。

1. 意圖層：“關鍵詞資產”將成核心競爭力

當前，電商經營的核心資產是“關鍵詞”。商家投入大量預算購買關鍵詞，建立關鍵詞矩陣，優化關鍵詞出價。但未來三年內，這一格局將發生根本性轉變。

“AI萬相”的核心能力，是將消費者的模糊意圖轉化為可執行的經營指令。隨著萬相智識能力的持續進化，它將能夠識別越來越復雜的意圖：從“換季皮膚干燥”這樣的淺層需求，到“想在職場中展現專業感但不想太嚴肅”“希望給家人一個驚喜但預算有限”這樣的深層需求。

對商家而言，這意味著“意圖資產”將成為核心競爭力。能夠精準定義品牌在不同意圖場景下的解決方案的商家，才能在Agent驅動的商業世界中占據先機。

ubras將內衣重構為“呵護皮膚的穿戴品”，海爾將洗衣機重構為不同人群的“生活方案”，這些都是意圖資產化的雛形。

2. 執行層：從“人機協同”到“全自主閉環”的跨越

目前的Agent更多是“人機協同”模式：商家下達指令，Agent執行，商家審核結果。但隨著模型能力的提升，這一模式將向“全自主閉環”演進。

預計在2027年內，“AI萬相”將具備“設定目標-自主拆解-執行落地-效果反饋-策略優化”的完整閉環能力。商家只需設定一個經營目標（如“Q2新客增長30%”），Agent將自動規劃路徑、調配資源、執行操作、監測效果、調整策略，并在關鍵節點向商家匯報。

“悟空”的Skill生態也將持續擴張。當越來越多的阿里生態內外部能力被封裝為Skill時，商家將能在悟空上構建完全定制化的Agent工作流。選品、采購、營銷、客服、物流——每一個環節都可以由專業的Agent負責，而商家只需要管理這支“Agent團隊”。

3. 商家角色：從“執行者”到“架構師”的轉型

Agent的普及，將重新定義商家的核心能力。

過去，商家的核心競爭力是執行能力——誰能在關鍵詞出價上更精準，誰能在創意素材上更吸引人，誰能在客服響應上更及時。但在Agent時代，這些執行工作都將被自動化。

未來的頂尖電商從業者，核心競爭力將轉變為“架構能力”——能夠定義品牌的“意圖資產基因”，構建讓Agent高效運轉的工作流，洞察消費者深層需求并將其轉化為可執行的經營策略。

這意味著商家需要完成從“執行者”到“架構師”的轉型。東莞那位90后創業者的案例提供了一個參照：一個人加一群Agent，足以對抗一個傳統團隊。

4. 阿里的估值邏輯：從“交易平臺”到“電商產業AI中樞”

資本市場對阿里巴巴電商業務的估值，長期基于“交易平臺”的邏輯——GMV、貨幣化率、用戶數、活躍度等指標決定了其估值水平。但隨著Agent的全面滲透，這一估值邏輯將發生重構。

當“AI萬相”和“悟空”成為電商經營的核心基礎設施時，淘寶天貓的價值將從“促成交易”升級為“驅動意圖”。資本市場需要重新評估阿里的估值基礎。

一個可能的估值框架是：阿里的電商業務不再僅僅是交易平臺，更是“意圖引擎”。數億消費者的消費意圖，將通過Agent將這些意圖轉化為商業價值。這一“意圖資產”的價值，可能遠超傳統的GMV估值邏輯。

與此同時，利潤來源也將更加多元化。除了傳統的廣告和傭金，阿里可以從“意圖服務”中獲取收益（商家為使用Agent能力付費）；可以從“效率提升”中分成（當Agent為商家創造增量價值時，通過效果分成獲取收益）；還可以從“生態服務”中獲益（當Agent生態形成時，第三方開發者可以在阿里平臺上構建垂直應用，平臺從中抽成）。

當阿里的AI能力以Agent的形式向全球輸出時，其估值邏輯將從“中國電商龍頭”升級為“全球電商AI基礎設施提供商”與“電商產業AI中樞”。這一定位的升級，將帶來估值的重塑。

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最后的話

歷史反復證明，每一次技術變革的臨界點，都像是一道分水嶺。

第一次工業革命時期，蒸汽動力織布機的效率在短短十年間達到了手工織布工的15倍以上。那些最早走進工廠、學會操作機器的工人，不僅保住了工作，還因掌握了稀缺的新技能而身價倍增。而那些堅信手藝不可替代的人，最終被時代甩在了身后。

互聯網浪潮來臨時，同樣的故事再次上演。當一家百年百貨公司的CEO在1999年宣稱“網上購物是個噱頭”時，一些名不見經傳的小商家正悄悄搭起自己的網站。二十年后的結局，我們已經知道了。

今天，ubras、海爾和東莞創業者的案例，不過是這一規律的最新注腳。他們并非最早使用AI的商家，但他們選擇在Agent剛剛走出實驗室的這一刻入場。他們獲得的，是51.2%的加購率提升、15天登頂品類榜首的加速度，以及一套正在快速進化的方法論。

這背后藏著一條樸素的規律：新工具的價值，從來不屬于觀望者，而屬于那些愿意在它尚不完美時就躬身入局的人。潮水總會涌來，區別只在于，你是站在岸邊看潮，還是站在潮頭。

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