中國車在歐銷量翻倍，但四成賣給了經銷商？下一個挑戰是打動消費者

文｜張冬方（駐德特約作者）

編輯｜楊布丁

奧地利一家比亞迪門店的銷售托馬斯·哈內德（Thomas Haneder），曾跟作者分享了一個他親身經歷的情景：一位顧客對門店展廳里的比亞迪產生了興趣，問：“這是來自哪兒的車？” 哈內德回答：“中國。”“啊哈？我可不開中國車！”“那您開的是什么車？”“極星。”

這位極星車主堅稱“不開中國車”的個案，和中國汽車在歐洲市場的爆發式增長形成了反差。

據德國《商報》援引Dataforce的數據，2025年，中國汽車在歐洲市場（含歐盟27國、英國、挪威、冰島和瑞士）整體銷量同比飆升99%，遠超歐洲市場2%的平均增速；尤其在插電混動領域，中國品牌銷量同比猛增645%，而歐洲同類車型增速則為33%。

市場份額同步顯著提升。2025年，中國汽車在歐洲的整體市占率提升3個百分點至6.1%。其中，在純電市場的份額同比提升2.6個百分點至11.2%，在插電混動市場則增加11.2個百分點，躍升至13.7%。

在這股增長浪潮中，最春風得意的當屬比亞迪。2025年，比亞迪在德、英兩大核心市場的注冊量翻了好幾番，并已全面超越特斯拉。據德國聯邦機動車管理署，比亞迪在德注冊量達23306輛，同比暴漲706%；同期特斯拉僅錄得19390輛，同比下跌48%。據SMMT，在英國，比亞迪同樣以51422輛的注冊量、485%的增速，將注冊量為45513輛、同比下滑9.58%的特斯拉甩在身后。

然而，比增長更值得關注的是其可持續性。在德國市場，中國汽車銷量的高增長表象背后，是偏高的戰術性注冊比例。

所謂戰術性注冊，就是以車企自注冊、或以經銷商、汽車租賃企業的名義注冊的，不是企業或私人消費者等終端消費者，而后者才反映了真實需求。不過，據汽車數據統計和研究機構解釋，目前中國車企的自注冊比例較小，大部分在經銷商名下。

據德國市場數據機構Dataforce 向作者提供的信息，2025年，中國汽車品牌（包含中國自主品牌如比亞迪和中企收購的歐洲品牌如MG，不包含沃爾沃）在德國72749輛的注冊量中，戰術性注冊占比51.92%，高于平均水平的35.98%，其中經銷商和車企部分占比32.78%。相應的，中國汽車品牌在更能反映市場真實需求的私人客戶和企業客戶注冊量占比上，則低于平均水平。

當然，不同中國品牌之間的銷量結構也存在差異。2025年，領克在德國所有汽車品牌中的戰術性注冊占比最高，達77.2%，比亞迪以73.1%位居第二，捷尼賽思則以70.2%排名第三。在比亞迪的注冊結構中，經銷商和車企部分占比39.8%。與此同時，部分中國品牌則更側重于面向私人消費者的銷售，比如DFSK（賽力斯旗下海外品牌）、北京和零跑，三者在2025年德國市場的私人客戶注冊量占比均高于70%。

戰術性注冊量占比偏高，帶來的直接疑慮就是增長是否可持續。來自Dataforce的汽車業分析師尤利安·利岑格爾（Julian Litzinger）向作者表示，“中國品牌目前有意以最大可能的可見度來快速建立品牌認知。比如通過投放租賃車來增加曝光，又比如先自注冊再以特價或促銷方式低價銷售。正因如此，進入市場和上市初期，戰術性注冊占比較高并不罕見。在我看來，這也不算問題。”

與此同時，利岑格爾指出：“總體來看，最值得投入、回報也最可觀的渠道仍是私人市場和車隊市場。在我看來，于成熟車企而言，40%的戰術性注冊占比屬于正常水平。以德國市場為例，目前整體平均約為36%，許多成熟車企大多落在30%到45%的區間內。若超過45%，可能往往意味著結構開始失衡，值得警惕。”

中國車在德國：“被看見”不等同于“被接受”

德國汽車業年度報告《DAT 2026報告》（以下簡稱“DAT報告”）指出，“如今在德國道路上，已經能看到不少中國乘用車了，而且越來越多的經銷商將中國品牌納入自己的品牌組合。不過，這些汽車往往仍然尚未進入終端消費者的視野；許多乘用車過去和現在都是通過車企自注冊上牌、汽車租賃公司或汽車訂閱服務商注冊的方式被投放到道路上的。”

DAT報告如此總結道，“汽車市場的未來不僅取決于創新以及監管要求或政治決議，更重要的是，將由終端消費者的真實態度與決策所塑造。” 一方面，一些中國品牌通過戰術性注冊來提高品牌認知的做法，正在收獲“被看見”的效果；另一方面，認知并沒有自動換來信任。戰術性注冊畢竟只是暫時的，而要想在德國市場立穩腳跟，最終需要贏得德國終端消費者。

DAT報告呈現了一項2025年針對德國車主的代表性調查。結果顯示，40%的受訪乘用車車主表示，曾在道路交通中注意到過中國乘用車，該比例高于2024年的 37%； 若將觀察范圍縮小至那些剛剛完成數周密集信息搜集與購車流程的私人新車買家，該群體注意到中國品牌的比例更高，達65%。

然而，“注意到”和“主動去了解”還存在一定的差距。該調查表明，截至目前，真正有過中國汽車相關體驗（例如試駕或租車）的并不多：只有 12% 的乘用車車主和 13% 的新車購買者有過此種經歷。

更關鍵的是，“注意到”和“做出選擇”之間的差距就更大了。該調查顯示，62%的受訪乘用車車主表示，仍然一如既往地更青睞成熟的既有汽車品牌；而在私人新車購買者中，持這一穩定偏好的比例達到77%。這和許多人對中國汽車缺乏信心有關：51%的乘用車車主和74%的新車購買者質疑中國汽車的質量和可靠性。

第一道障礙：質量顧慮如何能打破？

質量顧慮是橫亙在注意到、主動接觸、乃至最終做出購買選擇之間的第一道障礙。

比亞迪銷售哈內德和零跑汽車德國國家經理馬汀·雷施（Martin Resch）曾對作者提到，歐洲人對中國車質量的顧慮，很大程度可追溯到十幾年前中國汽車初入歐洲市場時的那段失敗經歷。

在哈內德看來，那位極星車主“不開中國車”的執念，究竟是偏見還是個人偏好，難以一概而論，但他指出，確實有一部分顧客對中國車質量抱有刻板印象。就哈內德自己而言，多年前那批試水歐洲的中國車給他的第一印象并不佳，直到所在經銷商決定引進比亞迪，他才真正認真關注這個品牌。浸淫行業多年的銷售尚且如此，普通消費者的認知延遲就更不用說了。

雷施也曾向作者回憶道：“陸風汽車當年沒能成功進入市場，尤其是因為一次負面的碰撞測試，這成了一件影響深遠的事件。那時人們產生了一種不確定性：‘中國制造商到底能不能造出安全的汽車？’畢竟，當時整個中國汽車行業在質量上還沒有達到今天的水平。”

陸風汽車（Landwind）是首個以批量形式出口歐洲的中國自主汽車品牌，于2005年7月登陸荷蘭、比利時等國，主打SUV低價市場。雖初期銷量良好，但因碰撞測試成績不佳等安全技術問題，未能在歐洲市場長久立足，是早期中國自主品牌國際化的重要嘗試。

德國全德汽車俱樂部（ADAC）去年年底在一份中國汽車測試報告中，描述了中國汽車的“今非昔比”：2007年，華晨汽車原本計劃在歐洲市場推出尊馳BS6車型，卻在ADAC的安全碰撞測試僅僅獲得了 一星成績，這款車最終也未能上市。然而， ADAC最近的汽車測試顯示，“中國汽車的表現不僅有所提升，而且是顯著提升，它們早已擺脫了陳舊過時、安全性差的廉價車形象”。

中國汽車的質量已經實現了飛躍，但部分消費者對它的認知，可能還停留在十幾年前的印象中。在這種背景下，也就不難理解，吉利在歐洲市場采取了一種務實的市場策略：旗下西方品牌先行，再逐步推出自主品牌。吉利旗下的無論沃爾沃，還是極星，在歐洲已有相當的市場存在感，但它們更多是以“歐洲品牌”的形象示人，其中國背景往往隱于幕后，甚至不為歐洲普通購車者所察覺，這才出現了文章開頭那位不愿開中國車、卻無意選擇了中國車的情景。

下一步：用落地生產、長期主義來消除疑慮

除了對產品質量本身的考量，德國消費者更深層的顧慮在于：倘若中國車企在歐洲無法站穩腳跟，未來的售后服務和維修保障將成為一大難題。

DAT報告顯示，雖然，50%的乘用車車主和27%的新車購買者稱，他們購車時看重的是產品特性和質量，而產地并不重要。但是，德國人對中國車企在德國市場的前景缺乏信心：33% 的乘用車車主和 45% 的新車購買者認為，五年后，許多中國乘用車品牌可能會從德國市場消失。

此前作者認識的歐拉德國車主寶拉，2024年以每月330歐元、年限2萬公里，簽下兩年期租賃合同，ORA 03 400 Pro也成了她人生中第一輛“真正屬于自己”的車。而該決定是在長城汽車宣布關閉歐洲總部之前。對此，作者曾提出假設：若簽合同前已得知長城收縮歐洲戰略的消息，是否還會做同樣選擇？寶拉和丈夫維克多給出了否定的答案，并補充說如果是購買，這樣的品牌一定會被立即被排除在外。

值得一提的是，在德國的媒體傳播環境里，關于中國汽車的輿論呈現很容易陷入“壞事傳千里”的局面。比如，某位愛馳車主因維修問題多次登上地方乃至全國媒體版面，報道還配以醒目的負面標題。此種將個案上升為普遍現象的呈現方式，使中國車企在品牌形象建設上呈現一定的聯動效應：未必一榮俱榮，卻可能一損俱損。

在這樣的背景之下，零跑汽車選擇了一條借力打力的入歐路徑，即與歐洲本土車企斯泰蘭蒂斯聯姻，并且完全融入后者在歐洲成熟而全面的銷售網點和服務網絡當中，試圖將歐洲消費者對斯泰蘭蒂斯旗下品牌的信心轉換為對零跑汽車的信心。

而按照哈內德的判斷，即便歐洲消費者對中國汽車在質量或市場前景上仍有疑慮，隨著這些車企在歐洲本土落地生產，這些疑慮也將逐步消解。在他看來，本地化所傳遞的，正是一種給本土創造價值的、更具持續性的“歐洲制造”形象。

今年2月底，德國總理默茨訪問中國，加深和調整兩國的經貿關系是此行重點。在此次中國行中，默茨明確表示，“我們歡迎中國來德國投資，并希望借助這些投資在德國增加就業。”

對于尋求本地化的中國車企而言，這是一個積極信號。