當(dāng)Z世代紛紛涌入復(fù)古快閃店，屈臣氏為何成為幾代人的“確定性選擇”？

為慶祝屈臣氏集團(tuán)創(chuàng)立185周年，一家「屈臣氏大藥房」以復(fù)古主題快閃店的形式落地廣州沙面，迅速成為年輕人的打卡勝地。

他們舉著手機(jī)，對(duì)準(zhǔn)“屈臣氏大藥房”的招牌拍照，在AI報(bào)刊亭生成自己的復(fù)古頭條，端著復(fù)古版屈臣氏蘇打水打卡發(fā)朋友圈。這座復(fù)古藥房，此刻正見證著新潮的互動(dòng)體驗(yàn)與年輕的消費(fèi)面孔。

快閃店內(nèi)復(fù)古場景、經(jīng)典產(chǎn)品復(fù)刻等，吸引眾多年輕消費(fèi)者打卡體驗(yàn)

時(shí)間回溯至1841年，屈臣氏集團(tuán)正式創(chuàng)立，后以首任店鋪經(jīng)理屈臣氏先生的名字命名，更將其中一家最早期店鋪“屈臣氏大藥房”設(shè)在廣州沙面，將健康理念帶給一代又一代顧客。

從香港第一家西藥房起步，屹立185載。如今，當(dāng)這個(gè)復(fù)古藥房重回這片舊址，一次跨越時(shí)空的連接便自然發(fā)生了。

步入店內(nèi)，目光最難以移開的，莫過于那些布滿在各個(gè)角落的185周年聯(lián)名限定「時(shí)光之禮」：復(fù)刻了首款海飛絲在華洗發(fā)水外觀的紀(jì)念款、印著民國汽水廣告畫的屈臣氏“荷蘭水”“忌廉水”（汽水舊稱）、可以刻字的妮維雅男士護(hù)膚霜……它們不再只是貨架上的商品，而是被時(shí)光賦予了一層柔軟濾鏡：或許是父輩年輕時(shí)用過的同款面霜，或許是他們童年夏日里第一口汽水的味道。

逾40個(gè)品牌聯(lián)合獻(xiàn)禮，眾多經(jīng)典復(fù)刻產(chǎn)品首發(fā)上線

逾40個(gè)品牌聯(lián)合獻(xiàn)禮，眾多經(jīng)典復(fù)刻產(chǎn)品首發(fā)上線

當(dāng)這些記憶被輕輕喚起，品牌與消費(fèi)者之間，便完成了一場無需多言的雙向奔赴。這種跨越代際的情感共鳴，恰恰印證了一個(gè)樸素的商業(yè)事實(shí)：在追逐風(fēng)口的時(shí)代，能夠穿越周期的品牌和企業(yè)，往往都握著一張共同的底牌——消費(fèi)者的信任。

01

消費(fèi)者信任，從“第一支口紅”說起

這場品牌與消費(fèi)者的深度共鳴背后，藏著整個(gè)美妝零售行業(yè)正在面對(duì)的核心命題：當(dāng)流量紅利見頂、渠道極度碎片化、消費(fèi)者的注意力被無限分割時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間該如何建立深度連接？

在算法推薦與爆款邏輯大行其道的當(dāng)下，屈臣氏給出的答案，藏在一個(gè)在行業(yè)愈發(fā)稀缺的詞里——信任的復(fù)利。

“第一次買口紅，就是在家附近的屈臣氏。那時(shí)候還在讀大學(xué)，沒什么錢，在貨架前試了半天，最后還是店員幫我選的色號(hào)。”90后消費(fèi)者小林向CBO回憶道。對(duì)她而言，那支口紅遠(yuǎn)不止是一件商品，“那是我第一次覺得自己真的長大了。”

屈臣氏BA為消費(fèi)者提供針對(duì)性專業(yè)體驗(yàn)與服務(wù)

在小林的記憶里，第一瓶爽膚水、第一次專業(yè)的護(hù)膚咨詢，也都發(fā)生在那抹綠色的招牌下。“那時(shí)候購物的渠道不像今天這么多，不太懂護(hù)膚，也懶得做功課，不知道在哪里買才對(duì)時(shí)，身邊總有人會(huì)說一句‘那就去屈臣氏買吧’。”她說，即便現(xiàn)在經(jīng)常線上購物，路過屈臣氏門店時(shí)還是會(huì)下意識(shí)走進(jìn)去，這是她自然而然的習(xí)慣。

這種“始終在身邊”的踏實(shí)感，正是信任的起點(diǎn)。如果說代際情感記憶賦予了信任溫暖的底色，那么一以貫之的正品保障體系，就是信任的剛性標(biāo)尺——前者讓品牌走進(jìn)人心，后者讓消費(fèi)選擇無需猶豫。

在美妝個(gè)護(hù)與健康消費(fèi)領(lǐng)域，“正品”從來都是消費(fèi)者決策的底線，也是最難建立的長期壁壘。尤其是在當(dāng)下，線上渠道魚龍混雜，小眾新品牌層出不窮，消費(fèi)者試錯(cuò)成本居高不下，因此對(duì)優(yōu)質(zhì)正品的需求愈發(fā)迫切。

屈臣氏全直營的經(jīng)營模式，從供應(yīng)鏈源頭到終端門店的全鏈路品控體系，讓“正品”兩個(gè)字內(nèi)化為品牌的核心資產(chǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)五花八門的線上購買渠道產(chǎn)品心存疑慮時(shí)，往往愿意走進(jìn)身邊的屈臣氏，親身試用、放心選購。

這份信任，首先催化了零售效率的升級(jí)。早在即時(shí)零售成為風(fēng)口之前，屈臣氏便依托密集的門店網(wǎng)絡(luò)推出“閃電送”服務(wù)，將線下門店轉(zhuǎn)化為天然的履約節(jié)點(diǎn)。

屈臣氏正品保障承諾和“閃電送”線上服務(wù)

但屈臣氏即時(shí)零售真正的護(hù)城河不在于“送得快”本身，而在于高效履約的背后，是線上需求響應(yīng)與線下專業(yè)服務(wù)的深度融合——消費(fèi)者在線上咨詢產(chǎn)品功效時(shí)，能得到門店BA的精準(zhǔn)解答；在線下體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，也能通過線上會(huì)員體系完成后續(xù)復(fù)購。

這種“快”與“準(zhǔn)”的結(jié)合，讓效率不再是冰冷的數(shù)字，而是有信任托底的消費(fèi)安全感。當(dāng)消費(fèi)者在眾多履約渠道中優(yōu)先選擇屈臣氏，潛意識(shí)里起決定性作用的，依然是那份始終堅(jiān)守的正品確定性。

當(dāng)效率有了信任托底，體驗(yàn)的升級(jí)便有了更深的土壤。

如今，消費(fèi)者的需求早已從“買到商品”，升級(jí)為“獲得精準(zhǔn)的、有情緒價(jià)值的、符合自身生活方式的消費(fèi)體驗(yàn)”。消費(fèi)需求的多元化與精細(xì)化，倒逼線下零售必須跳出“標(biāo)準(zhǔn)化貨架陳列”的傳統(tǒng)邏輯，轉(zhuǎn)向以人群為核心的場景化運(yùn)營。而屈臣氏在消費(fèi)體驗(yàn)維度的持續(xù)迭代，正是在信任的土壤之上，為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造的持續(xù)驚喜。

以沙面復(fù)古快閃店的男士專區(qū)為例，看似簡單的品類陳列調(diào)整，實(shí)則基于一個(gè)深度洞察：男性消費(fèi)者不追求漫無目的地逛，而需要目標(biāo)明確的“高效選購”。這一場景的打造，讓原本在美妝市場中略顯小眾的男性客群，找到了屬于自己的消費(fèi)入口。

屈臣氏精準(zhǔn)把握現(xiàn)代男性對(duì)品質(zhì)生活和時(shí)間效率的雙重追求

這種洞察力，正是信任土壤上生長出的新能力：因?yàn)榕c消費(fèi)者長期相伴，才能讀懂他們說不出的需求；因?yàn)殚T店網(wǎng)絡(luò)足夠龐大，才能讓每一個(gè)細(xì)分人群都能在附近找到歸屬。

正是基于這種持續(xù)的場景創(chuàng)新洞察，今年，屈臣氏將對(duì)1500家門店進(jìn)行煥新改造，這并非簡單的裝修翻新，而是一次圍繞人群細(xì)分與場景重構(gòu)的系統(tǒng)性升級(jí)。對(duì)消費(fèi)者而言，無論你是學(xué)生黨、職場新人，還是敏感肌、成分黨，都能在身邊的屈臣氏找到屬于自己的專屬角落。

從青春里的第一支口紅，到如今隨時(shí)隨地的即時(shí)滿足，屈臣氏貨架上的東西一直在變，但那份“始終在身邊”的踏實(shí)感，從未離開過消費(fèi)者的生活半徑。以信任為錨，用效率回應(yīng)期待，這或許就是屈臣氏在流量碎片化時(shí)代給出的答案。

02

人群價(jià)值為軸

幫助品牌尋找“確定性經(jīng)營的答案”

當(dāng)一代又一代消費(fèi)者把信任交付給同一家企業(yè)，這份沉淀超越百年的“無形資產(chǎn)”，便成為屈臣氏對(duì)品牌不可替代的價(jià)值起點(diǎn)。在流量紅利見頂、獲客成本高企的今天，品牌比任何時(shí)候都更渴望一個(gè)充滿“確定性”的陣地，既能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，又能沉淀長期用戶資產(chǎn)；既能高效轉(zhuǎn)化，又能講好品牌故事。

屈臣氏所做的，正是將長年累月積攢的消費(fèi)者信任，轉(zhuǎn)化為一套品牌可共享、可共建的生態(tài)。

純粹的渠道關(guān)心品牌能賣多少；而真正的伙伴更在意品牌能走多遠(yuǎn)。屈臣氏始終以伙伴身份同行：早年助力國際品牌落地中國，近年扶持國貨新銳品牌破圈成長，這份跨周期陪伴，本身就是純流量平臺(tái)無法比擬的信任資產(chǎn)。

而這份信任的獨(dú)特性，還藏在屈臣氏的基因里——從誕生之初便致力于提供醫(yī)藥健康產(chǎn)品與服務(wù)的“健康”底蘊(yùn)，使其在涉足健康領(lǐng)域時(shí)擁有天然的專業(yè)可信度。當(dāng)藥店渠道近年成為美妝品牌爭相布局的新風(fēng)口，屈臣氏早已完成了“健康+美麗”雙賽道深度融通。

對(duì)品牌而言，這意味著單一渠道難以復(fù)制的“連帶效應(yīng)”：一個(gè)關(guān)注母嬰健康的消費(fèi)者，可能在選購維生素時(shí)順手買下潤唇膏；一位進(jìn)店體驗(yàn)彩妝的年輕女孩，可能為父母帶上一盒滋補(bǔ)養(yǎng)生產(chǎn)品。這種基于真實(shí)生活場景的品類跨界，讓屈臣氏不僅是美妝貨架，更是全場景健康消費(fèi)入口。這種跨品類深耕能力，是純流量平臺(tái)或單一賽道零售商難以復(fù)制的壁壘。

屈臣氏通過跨品類、跨品牌的產(chǎn)品組合全方位滿足消費(fèi)者的需求

但信任資產(chǎn)若要持續(xù)增值，還得有一套實(shí)實(shí)在在的合作模式，讓品牌看得見、用得上。“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心”的演變，正是屈臣氏將信任轉(zhuǎn)化為發(fā)展動(dòng)能的具體體現(xiàn)。

與雙心的合作便是一個(gè)典型案例：通過人群標(biāo)簽分層，屈臣氏高效觸達(dá)有美容養(yǎng)顏需求的女性客群，助力雙心在女性健康賽道打造第二增長曲線。與芙麗芳絲的合作則展示了另一重能力——屈臣氏利用自身客群包篩選KOL，并將KOL素材二次創(chuàng)作后精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶，最終促成新品精華卸妝油的高效轉(zhuǎn)化。

這些案例揭示了一個(gè)本質(zhì)變化：屈臣氏為品牌提供的，早已不是單純的流量導(dǎo)入，而是一套可復(fù)用的人群運(yùn)營方法論——品牌可以在這里完成從新品測試、用戶洞察，到精準(zhǔn)投放、會(huì)員沉淀的全周期運(yùn)營。

而當(dāng)數(shù)據(jù)能力解決了效率痛點(diǎn)，IP與場景的深度融合則回應(yīng)了另一個(gè)時(shí)代命題：在品牌營銷逐漸內(nèi)容化的今天，如何建立真正的情感連接？

屈臣氏在IP聯(lián)名合作上的獨(dú)特之處在于，它的重點(diǎn)不在于“借IP流量”，而在于通過IP建立更具情緒價(jià)值的消費(fèi)語境。在與小黃人、飛天小女警等IP的合作中，屈臣氏沒有止步于聯(lián)名周邊的貨架陳列，而是將IP元素深度植入門店改造、產(chǎn)品組合、會(huì)員活動(dòng)和線上傳播——讓IP不再是貼在商品上的標(biāo)簽，而成為可沉浸、可互動(dòng)、可分享的消費(fèi)體驗(yàn)。

屈臣氏將合作的IP元素深度植入不同消費(fèi)場景，創(chuàng)新IP營銷新范式

對(duì)合作品牌而言，這種“生態(tài)化共建”帶來的價(jià)值是多重的：它既賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值，也為品牌提供了故事傳播的場域，更重要的是，每一次IP活動(dòng)沉淀下來的用戶與內(nèi)容資產(chǎn)，都可以被品牌復(fù)用至后續(xù)的運(yùn)營中。

由此可以看到一條清晰的進(jìn)化軌跡：如果說早年屈臣氏為品牌提供的是穩(wěn)定的銷售陣地，那么今天它更像一個(gè)“長期運(yùn)營伙伴”——整合優(yōu)質(zhì)資源，連接品牌、IP方與消費(fèi)者，在多方協(xié)同中延長每一次合作的生命周期。

這種價(jià)值升維，本質(zhì)上源于屈臣氏的長期主義底色：在底層能力上持續(xù)投入，為品牌創(chuàng)造穩(wěn)定、可復(fù)用、可沉淀的增長空間。而這，恰恰是它在渠道碎片化、流量見頂?shù)臅r(shí)代，為自己、也為合作伙伴構(gòu)筑起的全新護(hù)城河。

在這個(gè)一切都在加速的時(shí)代，我們似乎習(xí)慣了各種意義上的“快”：追逐流量要快，轉(zhuǎn)化要快，搶占風(fēng)口更要快。

但屈臣氏跨越世紀(jì)的發(fā)展軌跡，卻向行業(yè)傳遞出一個(gè)意味深長的啟示：真正能夠穿越時(shí)間長河的，從來不是追風(fēng)口時(shí)的敏捷，而是那些需要長久沉淀的價(jià)值內(nèi)核。品質(zhì)的口碑，需要時(shí)間反復(fù)驗(yàn)證；信任的基石，依賴歲月慢慢積淀；而品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，更離不開長情的陪伴。

這或許解釋了，為什么當(dāng)年輕的Z世代涌進(jìn)那間復(fù)古快閃店時(shí)，他們?cè)阽R頭前追逐的，表面上是一場懷舊風(fēng)潮，但內(nèi)心深處真正尋找的，是這個(gè)快速變化的時(shí)代里日益稀缺的“確定性”——在紛繁復(fù)雜的選擇面前，找到一個(gè)永遠(yuǎn)值得托付的名字。