高端化是房企無可回避的生死戰(zhàn)

來源：真叫盧俊

2026年如果房企只有一個品牌戰(zhàn)略，那就是避無可避的高端策略

所有操盤手都要直面這個問題

這不是一個選擇題，而是一道生死題

所有地產(chǎn)從業(yè)者，我們有沒有想過

自己企業(yè)的品牌，到底處于一個什么樣的規(guī)格

用戶心中覺得這個品牌是高級的還是標(biāo)準(zhǔn)的還是性價比的

這種虛無的問題成為了2026年的關(guān)鍵

我最近一個月談過大量的操盤手，企業(yè)負(fù)責(zé)人以及大型房企的二把手

所有的信息都指向了一個信號

品牌必須高端化

01

很多人覺得現(xiàn)在高端市場有比較大的需求

這其實是一個錯覺

如果集中性的供應(yīng)加上整體的內(nèi)卷產(chǎn)品模型下，高端市場同樣也是比較難的

但是毋庸置疑的是，高端市場是能夠依賴產(chǎn)品刺激出需求的

比如在南通，一個非常典型的二三線地級市

整體的市場都在萎縮，大量房企在撤退，整體成交都在下滑的這么一個市場

招商在這里卻可以用定制化和共創(chuàng)等概念，在高端市場激活出需求

整個2025年的銷售額是后面幾位的相加總和還要多

大量城市其實都是這種情況

這就是一個基本面

就是很多賽道已經(jīng)內(nèi)卷到發(fā)紫了，但是高端市場客戶還是認(rèn)產(chǎn)品

好的產(chǎn)品就能夠獲得有口皆碑的結(jié)果

不過這個道理其實大家都懂，但是其實為什么在執(zhí)行過程中推進(jìn)不下去

因為本質(zhì)上很多人看到都是結(jié)果的正確

但是在一開始的源頭，面對這未來的未知市場，高端側(cè)的產(chǎn)品往往面領(lǐng)著冒風(fēng)險

這個風(fēng)險是決策風(fēng)險

單盤更大的時間和成本投入，做一些的非標(biāo)異類的產(chǎn)品，在一個空間采用激進(jìn)方案，這些都要對上對下的溝通

整體會有更多的折中、取舍、權(quán)衡等相關(guān)的中和方案

這對高端市場的姿態(tài)是極其錯誤的

高端市場不存在均好性的產(chǎn)品，也不存在討好型的市場

模棱兩可的產(chǎn)品只會成為庫存

所以今天這個話題，不僅僅聊的是針對市場，更是針對的是企業(yè)發(fā)展

02

第一，高端認(rèn)知會形成強(qiáng)烈的虹吸效應(yīng)

可能對于大型的企業(yè)，整個份額中高端需求的占比可能不大

依然以改善和剛需為主導(dǎo)

但是我想強(qiáng)調(diào)的是，高端的品牌認(rèn)知極容易顯著的吸引用戶在換房階段的需求認(rèn)知

這其實是現(xiàn)在的綠城以及過去的融創(chuàng)非常擅長做的：

打高賣低

你會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)明明這個高端項目整體體量不大，而且也沒有去化問題

但是他們依然選擇大開大合的營銷策略去炒作這個項目

這背后不僅僅是用這個項目為企業(yè)的品牌價值做賦能

更重要的是

會讓這個品牌在當(dāng)?shù)氐母纳剖袌鰮屨紡?qiáng)烈認(rèn)知

當(dāng)他們在備選項目中有同品牌存在的時候，客戶會優(yōu)先選擇這個品牌

以前在融創(chuàng)

你會看到桃源系下面他們會很快孵化出一個小桃源產(chǎn)品系，就是用的這種打法

整體的虹吸能力非常強(qiáng)

這也是我一直覺得融創(chuàng)以前可以發(fā)展的如此迅猛，以及哪怕現(xiàn)在暴雷了還沒完全躺平的關(guān)鍵原因

就是這個品牌背后有高端認(rèn)知，壹號院的系統(tǒng)性兌現(xiàn)也成就了這個品牌的韌性

沒有高端認(rèn)知的品牌，也很容易在中低端市場掉隊

因為這一部分市場客戶的比較是異常激烈的，品牌幾乎是最后可以作為差異性的標(biāo)志

客戶會傾向于在競爭激烈的領(lǐng)域選擇一個大牌或者高端牌來增加自己購買的安全感

03

第二，高端產(chǎn)品是公司能力的系統(tǒng)化體現(xiàn)

高端本身就意味著難度，也是一次產(chǎn)品對于內(nèi)部組織架構(gòu)的一次倒逼

如果持續(xù)生產(chǎn)不出好的高端化產(chǎn)品

或者說一塊非常好的地塊，最后交付出來的是一個普通的產(chǎn)品

這對于市場的沖擊力是極大的

企業(yè)如果在大量這樣的輾轉(zhuǎn)過程中也會陷入平庸

對于一家企業(yè)，如果沒有攻克高端市場的能力，本質(zhì)上也是組織結(jié)構(gòu)平庸化的開始

而這個能力如果退化，本質(zhì)上也沒辦法賦予剛需和改善賽道創(chuàng)造價值的能力

從而產(chǎn)生持續(xù)性的連帶效應(yīng)

高端化本質(zhì)上不是一個細(xì)分，而是一個賦能

任何一個品類都具備提升高端化的可能性

這也是為什么小米幾年前這么堅定的手機(jī)要甩掉性價比走高端路線，以及現(xiàn)在必須要造車的本質(zhì)性原因

這是企業(yè)品牌提升之后對于小米這樣的大企業(yè)必須要做的事情

這也是我建議當(dāng)下肉眼可見的幾家大公司

2026年認(rèn)認(rèn)真真的思考下自己有沒有高端化的能力以及攻克高端市場的決心

這不是能不能開辟一個賽道，而是能不能實現(xiàn)整個規(guī)模的系統(tǒng)性穩(wěn)健

04

第三，更重要的是，客戶在快速的變化

這也是所有房企需要直面的一個現(xiàn)狀，就是客戶的變化

特別是高端市場

客戶更加細(xì)膩的變化其實也在驅(qū)動產(chǎn)品的變化

當(dāng)下開發(fā)商需要建立和客戶的聯(lián)系，最好的方式就是從高端市場開始做起

用營銷聯(lián)動客戶，然后用研發(fā)聯(lián)動智庫

最后營銷和研發(fā)相互合作形成這樣的四方共創(chuàng)模式從而沉淀高端策略

也只有這樣的四方共創(chuàng)，才有可能和用戶情緒同頻

2025年我們服務(wù)了一年周期的保利玥璽灣這個項目就是一個很好的證明

我加入的目的就是可以作為一個潤滑劑將四方意見可以在一個臺面上融合

并且能夠落地

實踐證明這樣的產(chǎn)品能夠激活市場，也能引起高端用戶的強(qiáng)烈的共鳴

在玥璽灣開盤之前，整個廣州對于豪宅的價格認(rèn)知是13-14萬，這個項目開盤的時候，最低價是17萬，最高價是30萬

整個廣州的高端市場需求被徹底打開

這種信心反饋，能夠反饋用戶對于產(chǎn)品的溢價支付能力

也同樣逼迫企業(yè)內(nèi)部相信跟隨著用戶需求做產(chǎn)品決策這樣的“非標(biāo)能力”未來會成為主流

未來在面對著下一個類似項目的時候，內(nèi)部的決策會更加堅決和果斷

這就是一個鴻溝

邁不過去就是坎坷，邁過去就是寶藏

05

房地產(chǎn)如今正在經(jīng)歷對于高端化市場輿論去污名化的行動

以前總是覺得做豪宅都是為有錢人做的，為小眾人群做的，這樣的輿論一定要被肅清

本質(zhì)上是如今的房地產(chǎn)正在經(jīng)歷各種不同角度的碎片化處理

伴隨著城市進(jìn)入到城市更新，不同企業(yè)在城市的發(fā)力點不同，客群分化等不同力量的肢解

現(xiàn)在的房地產(chǎn)需求確實不能簡單的只按照價格高低來做標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分

但是高端化是房地產(chǎn)必須要發(fā)展所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)

哪怕從房子到好房子，本質(zhì)上也是房子高端化的過程

什么是好房子

只要能在現(xiàn)在激活出市場需求的房子，滿足用戶需求的房子，就是好房子

而對于開發(fā)商而言，如果要進(jìn)入到品牌高端化

后面幾個戰(zhàn)術(shù)層面的建議供各位參考

1、每年明確一個旗艦項目

這個旗艦項目代表著企業(yè)能力的集大成

用這個旗艦來代表企業(yè)的價值觀和態(tài)度，將這個項目作為核心標(biāo)桿在B端和G端建立認(rèn)知

2、重塑內(nèi)部成本部門對于花費的認(rèn)知

特別是針對旗艦項目，需要采用結(jié)果導(dǎo)向來投入，而不是性價比角度進(jìn)行審計

3、提升人才密度

裁員都沒關(guān)系，但是必須提升人才密度

降低決策流程提升單位個體的人才能級

本質(zhì)上目的就是要迅速達(dá)成共識

對于爭議性產(chǎn)品定位需要有強(qiáng)烈直覺可以快速決定

塔尖項目永遠(yuǎn)是主觀的，甚至是帶有一點偏見的

4、研發(fā)角度從功能優(yōu)先轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗優(yōu)先

強(qiáng)化用戶感知，強(qiáng)化體感兌現(xiàn)

用老帶新以及自訪率作為單盤的核心考核目標(biāo)，用來判斷項目呈現(xiàn)是不是做到現(xiàn)場體驗最大化

5、打破營銷和研發(fā)的壁壘，甚至可以歸攏分?jǐn)偪脱械馁M用

強(qiáng)化這一部分的開支

將花費比例放在前期，從而用來系統(tǒng)性降低后端渠道費用的衍生

6、呈現(xiàn)以實景態(tài)度代替樣板態(tài)度

用實景征服用戶，把錢花在每一個客戶身上

并且前置化社群以及服務(wù)內(nèi)容，增加和客戶產(chǎn)生粘性的模塊，成為企業(yè)軟實力

以上六點，每一個都針對傳統(tǒng)開發(fā)企業(yè)的思維慣性，但是每一個都是針對當(dāng)下市場轉(zhuǎn)變必須要具備的能力

06

企業(yè)品牌高端化是不是必須要經(jīng)歷的過程

如果說到這里你還不相信，不妨看看當(dāng)下的企業(yè)現(xiàn)狀

綠城因為過往的根基積累，在當(dāng)下市場具備巨大的品牌紅利

保利因為過去一年旗艦項目的橫空出世，瞬間在四大金剛之中做到了差異化標(biāo)簽

我們看到的新銳品牌

不論是北谷還是中堃，如果一開始品牌不走高端化，也斷然不可能用一個項目就實現(xiàn)市場化的認(rèn)知

很多結(jié)果都是屬于先知先覺的人，但是為什么依然屬于小眾

因為每個決定背后都意味著得罪一些事，影響一些人

所以說到底，最后的決心很重要

但還是那句話，這不是一道選擇題，是一道生死題

以上為正文，來自真叫盧俊