消費額重回第一，澳大利亞商務會獎如何開啟中國市場的高質增長期？

澳大利亞一直是全球商務會獎旅游的重要目的地之一。豐富而多樣的自然資源、成熟的旅游接待體系，以及長期積累的會獎服務經驗，使其在國際市場上保持著穩定的吸引力。

根據澳大利亞旅游局商務會獎部（Business Events Australia）最新發布的數據，2025年澳大利亞全球商務會獎訪客數量與消費總額均實現穩步回升。

在所有客源市場中，中國表現尤為突出。2025年，中國市場共計96,496名商務會獎訪客，帶來6.12億澳元消費，訪客規模恢復至2019年水平，消費額重回首位，成為澳大利亞商務會獎旅游最具含金量的來源國。

在日前舉行的媒體交流活動上，澳大利亞旅游局亞洲區商務會獎旅游總監陸佳倩指出，中國會獎市場正進入需求更加多元、決策更加理性的階段。

企業對海外會獎行程的期待，正在從以觀光為主，轉向更加注重體驗價值與實際收獲。越來越多團隊傾向于跨城市、多目的地的組合行程，希望在有限時間內獲得更豐富的內容層次，安全性與確定性也逐步成為企業決策的重要前提。

對于澳大利亞旅游局商務會獎部而言，這既意味著市場回暖帶來的機會，也意味著競爭層級的提升。

如何在保持目的地吸引力的同時，提供更強的交付能力、更深度的資源整合以及更穩定的服務體系，正在成為商務會獎市場新的分水嶺。

強大的交付能力：從萬人大團到定制化體驗

2025年4月，近1.6萬名安利（中國）營銷人員分批抵達墨爾本，參加公司成立30周年海外研討會。這是澳大利亞迄今接待規模最大的獎勵旅游團隊之一。

如此體量的會獎活動，對目的地的接待體系提出了非常具體且嚴格的要求。

航班需要分批銜接，酒店資源必須在同一時間段內集中調配，城市交通、會議場地以及餐飲安排都需要在高密度行程下保持穩定運行。最終，當地會議局為此次活動調度近1,900輛次大巴，帶動了墨爾本市內八家酒店合計超過32,000個間夜的住宿需求。

更難得的是，這次會獎活動根據企業需求，為安利團隊量身定制出了17條不同主題的行程線路，將原本龐大的團隊拆分為多個小組分批活動，使得參會者既能保持整體活動的統一節奏，又能獲得更具個性化的體驗。

五天行程中，團隊不僅在墨爾本會展園區舉行大型主題晚宴，還分批探訪維多利亞州20個標志性景點，并在數十家本地餐廳完成集中用餐安排，深入體驗當地文化與美食。

安利的萬人會獎項目體現了澳大利亞接待超大團隊的確定性交付能力。同時，這種能力也為更復雜、更個性化的企業需求提供了基礎，讓海外會獎逐漸承載起培訓、文化傳遞和組織管理的功能。

2025年9月，來自無限極（中國）的約1200名代表參加了在阿德萊德舉辦的“激揚之旅”，行程中嵌入了企業文化學習與專業研學元素。

團隊參訪阿德萊德大學，結合當地科研與課程資源開展管理能力、創新思維及團隊協作訓練，使獎勵旅游不僅是激勵員工的方式，也成為提升員工技能和企業文化認同的實踐平臺。

行程設計強調小組活動和沉浸式體驗。參會者在歷史街區、本地文化場所及創新企業完成實踐環節，包括特色工作坊、企業參訪及創新項目考察。

通過“邊走邊學”的安排，員工在輕松旅行中獲得系統知識和協作經驗，使會獎活動與企業戰略目標緊密結合，從而成為組織激勵和人才培養的延伸。

基于已有的高質量交付案例，澳大利亞旅游局商務會獎部與企業的合作模式，也逐漸從單次項目運作演變為長期規劃與戰略協作。

2025年，澳大利亞旅游局與安利、無限極等頭部企業簽署戰略合作備忘錄，合作關系從單次項目升級為長期戰略伙伴。此舉不僅鎖定了來自全球頭部企業的長期高質量會獎項目，建立起穩固的業務增長渠道，也在市場信心恢復與產業提振方面發揮了核心引領作用。從企業端來看，簽署戰略合作備忘錄，企業能獲得政府資源傾斜、競標基金優先申請、專屬產品定制等服務，甚至能爭取到當地政府直接支持。

安利與無限極的會獎項目以規模宏大、標準嚴苛、創意豐富著稱。能夠持續承接此類頂級規格的商務盛事，充分彰顯了澳大利亞世界一流的資源配置與接待實力，對于釋放商務會獎潛能、吸引更多高端團隊到訪、鞏固其全球首選會獎目的地的核心競爭力，具有重要意義。

持續性增長：更專業的賦能，更廣闊的會獎版圖

從市場復蘇的積極信號看，赴澳會獎旅游正進入一個穩健增長的周期。

過去幾年，中國高凈值企業對海外會獎的需求持續上升并走向多元化，澳大利亞憑借成熟的接待體系和多樣化的資源，成為這一需求的首選目的地之一。

在此背景下，澳大利亞商務會獎市場的未來發展不僅依賴規模，更將迎來專業化和差異化領域的持續進化。

陸佳倩女士在和華爾街見聞對話時表示，企業的消費訴求正在從“觀光”向“價值+體驗”升級。企業不再滿足于基礎的目的地游覽，而是更注重會獎行程的定制化、文化融合與可持續性，且傾向于跨城市、多目的地組合的復合行程。

此外，澳大利亞也在場館、交通、區域聯動等方面不斷升級。2020年以來，澳大利亞全國新開酒店268家，新增約2.5萬間客房，可為大型團隊提供更多靈活選擇，有效緩解高峰期住宿壓力。

預計于今年投入運營的悉尼第二國際機場，其無宵禁設計將大幅提升包機和定制航班的靈活性。這些基建紅利不僅賦予了行程設計更多可能性，更精準對接了中國企業日益增長的品質化與個性化需求。

為了進一步深化與中國及全球市場的連接，澳大利亞旅游局正通過高頻次的行業交流，持續釋放其目的地吸引力。

2025年舉辦的“澳會有期（Australia Next）”已在墨爾本成功落地并再獲突破，據悉，在12月活動后的三個月內已經生成1.67億澳元的新商業機會，同比2024年凱恩斯活動同時期增長9%；下一屆，2027年 “澳會有期” 將到悉尼，并預計進一步延續良好勢頭。

廣闊的市場前景下，澳大利亞旅游局商務會獎部正以前瞻視野布局更廣闊的版圖。

一方面，他們引導企業從傳統門戶城市走向更具特色的區域——從阿德萊德的酒莊到凱恩斯的雨林，行程涵蓋自然景觀、文化體驗與研學參訪，全面提升會獎活動的深度與多樣性。

另一方面，澳大利亞旅游局商務會獎部正在挖掘新興賽道的合作機會，包括鋰電、新能源、金融及酒業等高凈值行業。

制度保障層面，澳大利亞通過競標基金（Bid Fund Program, BFP）持續支持大型會獎活動，強化目的地吸引力。自2018年啟動以來，已有206個活動獲得基金支持成功落地，帶來 14.2億澳元效益，并將繼續為更多企業提供資金支持。

與此同時，澳大利亞旅游局商務會獎部通過與政府內政部門的長期協作，為700人以上的大型會獎團開辟專屬簽證通道，由專職簽證官審批，確保流程高效。以安利（中國）及無限極代表團為例，該機制為兩大會獎團實現了近100%過簽率，為企業提供高確定性操作環境。

在制度保障和運營優化的基礎上，依托基礎設施升級、專業服務能力提升及國家層面的系統化支持，澳大利亞在全球高端商務會獎市場形成了難以替代的競爭壁壘。

這一系統化能力不僅穩固了現有消費額和市場份額，也為未來更大規模、高價值的企業需求提供空間，使企業能夠在安全、穩定和高效的環境中，實現會獎活動的最大價值。

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