現場 | 目的地持續挖“新”意：澳大利亞會獎旅游再升級

2025年，澳大利亞會獎市場交出了一份扎實的成績單：中國大陸市場訪客78,119人，消費額5億澳元，已恢復至2019年水平，并實現雙位數增長。

然而，在市場需求快速迭代的背景下，澳大利亞正面臨新的命題：

如何在鞏固傳統優勢的同時，為自身注入新的時代內涵？

如何讓企業不僅選擇澳大利亞，更選擇“再次回到澳大利亞”？

近日，澳大利亞旅游局亞洲區商務會獎旅游總監陸佳倩接受了旅業鏈接的深度訪問，探討澳大利亞作為持續保持高市場活躍度的會獎目的地，如何持續自我迭代，講出“新”意。

價值升級

當企業不再滿足于“到此一游”

“常規路線大家都玩遍了，很難創造太多驚喜。”

采訪伊始，來自直銷行業的媒體便拋出了一個代表性問題。對于會獎旅游決策者而言，歌劇院、大堡礁固然經典，但已難以激發非去不可的激勵效應。他們期待的，是那些小眾的稀缺資源。

這一需求變化的背后，是企業對會獎旅游價值的全新時代判斷：企業需要的不僅是帶經銷商去一個沒去過的地方，更是給經銷商帶來獨一無二的榮譽感。

因此，會獎旅游本身成為品牌價值觀的載體，會獎目的地的作用便從單一的觀光，升級為獨特的體驗共創。

面對這一需求，澳大利亞旅游局的回應并非簡單的資源開放，而是一套系統的定制化體驗構建——

據澳大利亞旅游局亞洲區商務會獎旅游總監陸佳倩介紹：此前，安利團隊在墨爾本進行會獎旅游時，與當地原著名藝術家合作，專門為團隊設計了企業三十周年文化標識，并呈現在當地文化地標涂鴉墻上，成為團隊的專屬打卡地。

而無限極團隊，也在阿德萊德進行會獎旅游時，獲得了市政廳這一非公開場館的使用權，并迎來了市長的親臨致辭；此外，千人八段錦的活動更是將中國養生文化與澳大利亞地標場景完美融合。

陸佳倩女士表示，澳大利亞在不停了解企業需求，從文化角度、企業理念，從多種角度去配合定制產品，將自身豐富的旅游資源與企業文化、團隊榮譽、品牌理念相結合，為會獎團隊打造獨一無二的“定制化體驗”。

品牌升級

打造更多“澳式”關鍵詞

安全性、可靠性、承載力，這三個關鍵詞，構成了澳大利亞作為老牌會獎目的地的品牌根基。

陸佳倩女士表示，澳大利亞將在未來持續鞏固這些核心優勢：

未來3至5年，澳大利亞將有約6000間高端酒店客房投入市場，其中60%為國際高端品牌；

悉尼第二國際機場也計劃于年底投入運營；

中國方面則已有15個城市有澳大利亞的直飛航班，旺季時每周可達180班次。

在鞏固既有優勢的同時，澳大利亞也在強化“可持續”與“多元化”兩大新關鍵詞。

據澳大利亞旅游局最新消費者需求報告，76%的國際會獎決策者將可持續發展資質列為目的地選擇的重要考量。大堡礁生態保護、熱帶雨林可持續發展、原住民文化傳承等資源，正被納入企業會獎的ESG實踐路徑中。

目的地選擇亦呈現多元化趨勢。悉尼、墨爾本、阿德萊德等核心城市仍為熱門，但珀斯、霍巴特等區域城市正成為新的增長點：

2024年，珀斯接待近3000人規模的會獎團；

霍巴特也正作為許多企業的延申行程目的地選擇，逐步進入企業視野。

澳大利亞旅游局通過組織企業考察區域城市，推動行程設計從單一城市向“核心+區域”組合模式轉變。沿海與內陸、雨林與珊瑚礁、城市與曠野的組合，讓企業可以根據自身需求定制“多元化”的獨特行程。

Optus Stadium, Perth, WA

“我們通過組織更多企業到區域城市考察，讓企業客戶了解這些區域城市的風光和會獎資源。”

陸佳倩女士表示，這種推廣策略不僅拓展了企業的選擇范圍，也為不同城市提供了輪換亮相的機會——對于2-3年復購周期的企業而言，這意味著每次到訪都能獲得新鮮體驗。

而“多元化”的內涵，不僅體現在目的地的選擇，也體現在客戶行業的拓展。

未來，澳大利亞在保持與會獎市場與直銷行業密切合作的同時，也將放眼更多領域，金融、新能源、酒業、美業、保險、高科技制造——這些新興行業的會獎需求正在日趨上升。

陸佳倩女士表示：“我們想把企業的定位擴大一點，從而捕捉到更多市場商業機會。”

服務升級

澳大利亞會獎旅游的全流程保障

對于大型會獎團隊而言，簽證往往是最大的不確定性因素。澳大利亞的政策創新，正在將這一不確定性轉化為競爭力。

“我們會派出一名專門的簽證官來統籌負責團體簽證，縮短簽證時間，提高出簽率。”陸佳倩女士介紹。去年安利和無限極團隊近100%的出簽率，是這一政策的直觀體現。

面向中國市場，對于超過700人的單一企業團隊簽證，澳大利亞旅游局商務會獎部可以為團隊向澳大利亞內政事務部（DHA）出具簽證支持信，DHA 會將該團組標記為“大型商務團組”，有助于在大批量申請中獲得更高效的審理節奏。

商務會獎競標基金計劃（Bid Fund Program，BFP）是澳大利亞吸引大型會獎團的另一項政策工具。該基金提供直接的財務支持，涵蓋場館租賃、住宿及餐飲等關鍵開支，切實降低辦會方的運營壓力。

該基金不僅是資金注入，更是來自澳大利亞政府的官方承諾，確保活動在申辦、籌備及落地階段都能獲得頂級資源的傾斜與協調支持。其門檻設置非常清晰：會獎旅游700人以上，協會出行400人以上。

數據顯示，每年約30-50場會獎活動獲得支持，中國作為重點市場，是這一基金的重要受益者。通過政策資源集中支持規模化需求，既保障了大型團隊的落地質量，也為目的地帶來了顯著的經濟效益。

服務升級的最后一環，是全流程的標準化保障。澳大利亞旅游局商務會獎部與各城市會獎局、地接社、酒店之間建立的協同機制，確保了從競標到落地的每一個環節都有標準可循。“如果有城市間的銜接，能夠保證所有服務標準化，不會在感受上有落差。”陸佳倩女士強調。

此外，對于多地行程的團隊，為加強區域協同，澳大利亞旅游局商務會獎部會以客戶需求為中心，聯合各地會展局進行“組團競標”。

“我們會組織三、四個城市一起到企業進行定制化路演。”陸佳倩女士介紹，這種模式能夠確保客戶需求的同步，讓各城市有效打造契合的行程方案。

在落地環節，通過聯合地接社與酒店，確保跨城市行程絲滑銜接，同時通過持續的反饋機制，讓各城市不斷優化產品與服務。

陸佳倩女士介紹，澳大利亞旅游局商務會獎部預計在今年6月底前舉行的北京、上海、深圳會獎小課堂，到9月的大中華區商務會獎洽談會，再到2027年“澳會有期”重返悉尼推廣新資源，這一系列線下活動會將澳大利亞的價值主張傳遞給更多中國企業決策者。

經典不會褪色，但唯有不斷升級，才能持續引領。在2026年及更遠的未來，澳大利亞正以更開放的姿態、更精細的服務、更深刻的體驗，迎接更多中國企業的到來。