春糖對(duì)話⑥?| 娃哈哈20年老兵自創(chuàng)品牌年?duì)I收2億，卻說“創(chuàng)品牌”比考清北還難？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨焦逸夢(mèng)編審丨橘子??????????????????????????????????

結(jié)束了在娃哈哈20年的職業(yè)生涯后，他走上了自創(chuàng)品牌的路。耗時(shí)5年，他和團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了“活下來”，如今要進(jìn)入第二個(gè)階段了；這期間，他也完成了從職業(yè)經(jīng)理人到創(chuàng)業(yè)者的身份蛻變，也更加深刻地領(lǐng)悟了“做品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過程”。春糖期間，我們來聊聊真植創(chuàng)始人馬超的故事。

破局

馬超的職業(yè)生涯始于娃哈哈，200個(gè)人面試，他是最終入選的25人之一。

彼時(shí)，他還拿到了中國(guó)黃頁(yè)（后來的阿里巴巴）的offer，但考慮到薪資選擇了娃哈哈，馬超笑稱，選擇大于努力，如果去了阿里，有可能是十八羅漢之一。

進(jìn)入娃哈哈后，三個(gè)月內(nèi)他從鋪貨員提為主管，再用三個(gè)月做到城市經(jīng)理。秘訣是：“跑到最后一刻，跑到門店關(guān)門為止。”5年后，公司要提拔他去做北京分公司總經(jīng)理，但因孩子太小放棄了，那時(shí)，他已拿到百萬(wàn)年薪。

在娃哈哈的20年里，他歷任杭州城市經(jīng)理、上海分公司總經(jīng)理、福建市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，足跡遍布全國(guó)。離開娃哈哈后，做了一年多貿(mào)易代理，發(fā)現(xiàn)好品牌、好區(qū)域早被老經(jīng)銷商占盡，于是萌生了自創(chuàng)品牌的想法。

2020年，馬超創(chuàng)立了海南真植食品集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱真植），專注果蔬飲料全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，集科研、種植、生產(chǎn)、銷售于一體，形成了“真植”主品牌，清天然、頭等椰雙子品牌的品牌矩陣。

回顧創(chuàng)業(yè)過程，選什么渠道？馬超沒有利用娃哈哈原有的渠道，而是主攻餐飲渠道。他在娃哈哈時(shí)就負(fù)責(zé)過全國(guó)特通渠道，對(duì)餐飲并不陌生。真植的餐飲渠道開拓策略非常清晰，找啤酒、白酒的經(jīng)銷商。“他們本身就和餐飲店有合作。只需要在現(xiàn)有客情里多加一個(gè)產(chǎn)品。關(guān)鍵在于，開發(fā)的產(chǎn)品要適合這些經(jīng)銷商銷售，也要滿足消費(fèi)者。”

做什么？大品牌已經(jīng)將主流賽道瓜分殆盡。“碳酸飲料被兩樂壟斷，涼茶被加多寶、王老吉壟斷，酸奶被光明、伊利壟斷，水被農(nóng)夫山泉、娃哈哈壟斷。你能擠進(jìn)去的賽道，實(shí)際上就是果汁。”馬超表示。

從賽道來看，果汁賽道對(duì)新品牌友好，行業(yè)更新快，一個(gè)產(chǎn)品從上市到高峰期也就3-5年，這種“短周期”特性，給了中小品牌機(jī)會(huì)。從賣點(diǎn)來看，大公司主要做10%以內(nèi)的調(diào)配型果汁，真植就做高濃度果汁，100%果汁產(chǎn)品主推1L大容量規(guī)格，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)做到同等品質(zhì)價(jià)格更優(yōu)，順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)。

從具體品類來看，真植的策略是不做橙汁這種大單品，因?yàn)樵谥髁髌奉惖某杀局校缕放频墓?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和原料優(yōu)勢(shì)都不大，馬超選擇切入雙柚汁、楊梅汁、砂糖橘汁等小眾果汁品類，扎進(jìn)了果汁行業(yè)。

創(chuàng)業(yè)前兩年真植走的是代加工模式，但發(fā)現(xiàn)不可控、花了品質(zhì)的錢效果卻不佳。于是開始自建工廠，目前已布局海南、山東、杭州千島湖三個(gè)生產(chǎn)基地，因?yàn)楹Ｄ系囊印⑸綎|的果樹在全國(guó)都比較有成本優(yōu)勢(shì)，千島湖則主要依靠水源優(yōu)勢(shì)。同時(shí)自建果園，建樣板田，扶持農(nóng)戶按日韓出口標(biāo)準(zhǔn)種植。

就這樣，真植靠著做小眾高濃度果汁，高毛利的餐飲渠道，自有果園和自有工廠的成本優(yōu)勢(shì)，在果汁行業(yè)活了下來。

轉(zhuǎn)型

高峰時(shí)，餐飲渠道占到了真植總營(yíng)收的80%。但2024-2025年，真植賴以生存的餐飲行業(yè)受到了沖擊。

“老客戶普遍在負(fù)增長(zhǎng)，我們必須尋求新的渠道和新的客戶。”馬超說。

真植開始轉(zhuǎn)型。

首先是調(diào)定價(jià)，團(tuán)隊(duì)反思其定價(jià)策略偏“高舉高打”，2025年增加流通渠道后，就要充分釋放供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

真植給經(jīng)銷商的毛利，一般會(huì)比同行高5個(gè)點(diǎn)左右。馬超深知新品牌沒有品牌溢價(jià)，成本優(yōu)勢(shì)要轉(zhuǎn)化為渠道推力。“做品牌和養(yǎng)孩子一樣，可能一直都是投入。我不需要在這個(gè)階段賺錢，但得有賺錢的能力，賺來的錢會(huì)“返”給經(jīng)銷商和消費(fèi)者，因?yàn)槲疫€有其他投資收入，不靠公司養(yǎng)活。”

調(diào)完定價(jià)也要調(diào)產(chǎn)品，主要是做產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新。

比如，真植的楊梅汁和砂糖橘都是原創(chuàng)產(chǎn)品，擁有定價(jià)權(quán)，銷路也不錯(cuò)。接下來真植還會(huì)研發(fā)苦瓜汁、冬瓜汁、發(fā)酵芹菜汁等更清潔、更健康的方向，能同時(shí)在餐飲渠道和流通渠道銷售，前者用玻璃瓶，后者用PET包裝，分渠道制定銷售策略。

去年10月，真植推出了水蜜桃、葡萄汁和蘋果汁，產(chǎn)品本身并未發(fā)生太大變化，但通過包裝創(chuàng)新，也有了更好的動(dòng)銷。

為了創(chuàng)新，真植不僅有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還有外部研發(fā)團(tuán)隊(duì)，形成賽馬機(jī)制，“不能封閉、封閉就完了。”每個(gè)新品要打磨半年，基本一年至少有5個(gè)新品，通過快速試錯(cuò)選出今年的種子選手，并重點(diǎn)投入。

調(diào)整后，真植2026年業(yè)績(jī)就步入了高速增長(zhǎng)通道。目前，餐飲渠道的占比從80%降至50%，流通渠道大幅增長(zhǎng)，包括商超、連鎖便利店、零食系統(tǒng)；線上京東、天貓、抖音官方旗艦店也已自營(yíng)。并且開始布局一些空白渠道，比如，小象超市、淘寶閃購(gòu)、即時(shí)零售等。

“渠道就是一個(gè)通道。社會(huì)發(fā)生變化，年輕人更喜歡網(wǎng)購(gòu)了，我們就要擁抱新零售，擁抱新渠道。”

復(fù)盤

真植的啟動(dòng)資金來自幾位股東在娃哈哈積累的積蓄，沒有引入風(fēng)投。核心團(tuán)隊(duì)同樣來自娃哈哈——廠長(zhǎng)和研發(fā)部門的一半員工都是做實(shí)體的。

“虧的都是自己的錢，教訓(xùn)更深刻，比拿風(fēng)投成長(zhǎng)得更快。你拿風(fēng)投的資金，無(wú)非用了10%的精力，心痛程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如我們是大股東的心態(tài)。”

馬超坦言，在娃哈哈的時(shí)候，他覺得自己已經(jīng)把公司當(dāng)成自己的了。但自己做老板之后才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的想法只停留在口頭上。“你做銷售，可能只需要解決20%的事情。但做老板，要解決100%的事情。”

在他看來，以前在公司銷售時(shí)，覺得自己在幾萬(wàn)人的銷售隊(duì)伍里競(jìng)爭(zhēng)、能排前幾名。在市場(chǎng)上做品牌后，要和幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)名的銷售或老板去競(jìng)爭(zhēng)。做職業(yè)經(jīng)理人時(shí)，你40歲只需要和35歲、45歲的人競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)較窄。但做品牌，你可能要和25歲到75歲的人同場(chǎng)競(jìng)技，競(jìng)爭(zhēng)跨度長(zhǎng)達(dá)50年，“難度遠(yuǎn)超考上清華北大”。

“每個(gè)品牌都想把這個(gè)事情做好，但你能否堅(jiān)持到最后？”馬超說，創(chuàng)業(yè)路上也吃了很多苦。開發(fā)了上百萬(wàn)的模具，最終真正能用的只有10只或三五只，研發(fā)上不夠較真，導(dǎo)致上千萬(wàn)的損失。“失敗只需要一點(diǎn)，成功需要面面俱到。”

有一次，真植一次性生產(chǎn)了20萬(wàn)箱產(chǎn)品，因配方細(xì)節(jié)沒做好，600多萬(wàn)直接損耗。加上同期擴(kuò)張，他和另一個(gè)股東共虧損2000多萬(wàn)。“品牌剛起來的時(shí)候調(diào)子高了。現(xiàn)在我非常重視研發(fā)，任何產(chǎn)品都需要反復(fù)實(shí)驗(yàn)。”

5000臺(tái)冰箱的投入也是教訓(xùn)。“我們希望冰箱里至少60%是我們的產(chǎn)品，但現(xiàn)在只有20%，投入至少2/3是虧的。”

回首過去5年，馬超認(rèn)為前5年真植主要從事流量品業(yè)務(wù)，而第二個(gè)5年的目標(biāo)是創(chuàng)新品。“只有解決生存問題，才能解決發(fā)展問題。”做品牌需要時(shí)間沉淀，“農(nóng)夫山泉用了30年，甚至需要一代人的傳承，做品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。”