武康路上，一枚小小杯墊就能實現入境游消費閉環？

武康大樓

“武康路上的咖啡館可以采用新中式杯墊，香云紗質地，并在杯墊上印一句‘我曬了36次太陽才變成這抹棕色——我是香云紗，來自上海奉賢，’老外們的興趣馬上就來了?！?/p>

在3月26日舉行的徐匯區政協“大力提振消費，加快建設國際消費中心城市重要承載區”專題會上，東方國際尚界投資有限公司總經理徐澍談到“激活新中式消費動能”時表示，拉動入境游的第一步并不復雜，小小一枚杯墊就可連接外籍游客與中國文化。若再印上相關定制體驗店的二維碼，那么入境游的消費閉環就在杯墊的方寸之間完成了。

去年，徐匯區社會消費品零售總額達1238.19億元，同比增長7.5%。今年更是迎來一輪商貿零售的逆市上揚，1月-2月全區社零總額達211億元，同比增長17.7%，位列全市第一。消費品中知名的露露樂蒙、迅銷（優衣庫）、阿迪達斯、泡泡瑪特、樂高、金拱門、星巴克和奧樂齊等一批品牌總部均位于該區。

在消費市場積極向好的背后，與會專業人士指出，包括徐匯在內，上海中心城區雖然借助商圈、歷史風貌區和“一江一河”濱水帶的崛起，消費市場基礎雄厚，但部分傳統商圈同質化競爭依然存在，且“線上流量紅利見頂”和“線下實體商業獲客成本高企”兩大困擾并存。如何讓“建設區域IP”與“提振消費”相互協同賦能，課題依然待解。

破局同質化內卷

3月中旬F1上海站期間，為期一周的“格子旗”活動引爆全城。作為舉辦地之一，3月8日-15日，西岸夢中心8天累計接待客流超63萬人次，同比增長251%，實現銷售額超3750萬元，同比增長51%。

西岸夢中心F1格子旗活動。 舒抒 攝

在徐匯區政協經濟和金融委員會副主任、竹子互聯網產業集團CEO陳玉林看來，西岸夢中心的成功無法簡單復制，但其“文化賦能商業、運營激活空間”的理念值得推廣。他建議，在區域的商業發展規劃中，可探索建立“特色定位前置審核”與“差異化招商引導”機制，避免商業項目在主力店品牌、業態組合上重復。尤其是與電商競爭中沒有鮮明優勢的業態，要盡量“少招甚至不招”。

有與會企業家表示，雖然徐匯區內擁有武康路-安福路、西岸夢中心等“頂流”街區，但也面臨不同商業空間之間的冷熱不均?！吧唐吠|化、品牌重疊度高、消費空間割裂、創新度不夠，都會制約消費力的轉化和消費活力的持續。”

上海徐房（集團）有限公司副總經理王宇翀也有同感。他密切關注如何讓線下消費更加“可逛、可買、可持續”。在調研國內外多個商業項目后，他建議，商業體可從形態、業態和文態“三態”上探索錯位競爭。

“形態上可參考新加坡樟宜機場星耀中心的世界最高室內穹頂瀑布、金沙購物中心的‘雨之眼’，這些與周邊建筑和自然環境相交融的藝術裝置，讓商業項目成為境內外游客必到的打卡地，甚至與魚尾獅一起成為新加坡城市IP的一部分。”王宇翀說。業態上，可探索建立科學的租金調控機制，為活力業態留足低成本的租賃空間，成為培育新興業態和本土品牌的土壤，避免因追求租金擠壓新業態的生存空間。

徐匯區工商聯副主席、上海馬克華菲捷銷商業有限公司首席執行官楊坤田提出了類似建議。他以徐家匯商圈的沿街商鋪為例，通過“低租金+特色街”的運營模式，可重新激活城市煙火氣。“徐家匯商圈周邊支馬路商戶的租金成本較高，且業態多為房產中介、連鎖藥房、奶茶店等‘老三樣’，是否能通過租金調控等方式騰挪出部分空間，將商圈背街變為‘門面擔當’?！?/p>

在楊坤田的構想中，徐家匯周邊的支馬路可打造“一街一特”主題街區。譬如，餐飲業基礎良好的天鑰橋路可引入小型國別特色餐飲，成為“吃遍世界小吃第一站”；靠近上海交大的天平路-廣元路可打造“主理人品牌孵化街”，利用衡復風貌區的優雅環境，定向招引本土設計師品牌、復古雜貨鋪、精品咖啡館，為閑置老洋房鋪面和設計師搭建橋梁，打造徐匯“設計力量”發聲地。

對于塑造“消費文態”，王宇翀建議，可參考首爾圣水洞等商業街區，通過設置藝術裝置和打卡節點，讓商戶與街道融為一體?！罢麄€片區都成為藝術與商業展陳的一部分，從而放大市民游客來此逛街打卡的社交屬性。”

西岸夢中心 舒抒 攝

培育消費新動能

徐澍注意到，在入境免簽擴容、國潮升溫的背景下，新中式服飾消費呈現出爆發式增長。他表示，新中式的獨特價值在于，對國際游客來說是“能穿走的中國故事”，對各國年輕人來說是“夠酷的社交資本”，因而很有潛力成為激活消費動能的切口。

但在調研中他也發現，“新中式消費”仍面臨幾個痛點：文化認知有門檻，國際游客看不懂紋樣寓意、聽不懂工藝故事，難以建立價值認同；消費轉化存在斷點，產品的定制交付周期與游客的停留時間不匹配；“新中式”在海外社交平臺的聲量不足，還需觸達更廣泛的年輕群體。

“在新天地等時尚地標，是否可以向外國游客發放中式紋樣的一次性紋身貼紙，貼在手臂或衣服上，引發他們對新中式的興趣，‘自來水’般發到Instagram、TikTok上分享?！毙熹€建議，發放貼紙的同時，可發放相關定制門店的二維碼小卡，拉動上海的定制消費業態。此外，在豫園九曲橋等入境游客必打卡的景點，可在等候區設立“AR（增強現實）變裝鏡”，讓國際游客看到自己穿上中式服裝的形象預覽，拍攝Instagram的15秒限時動態，耗時不長，很適合互聯網傳播。

本地商家們的服務能級也要跟上。徐澍提出試點“定制服飾郵寄退稅”的構想，針對國際游客“等不起”的痛點，引導游客在離境前完成量體裁衣，付好定金或全款，憑快遞單和發票在機場辦理離境退稅，貨品定制完成后直接寄往其海外地址。

“提振消費不僅是經濟指標的回升，更是城市活力的體現?！睏罾ぬ镒⒁獾?，Z世代正成為消費主力。相較父輩，他們的消費決策更看重“社交共鳴”和“情緒價值”，二次元與療愈經濟正成為線下商業的“流量密碼”。

圍繞上述新風口，他建議，徐匯可探索重塑線下沉浸式消費場景。例如，推動美羅城“二次元垂直化”升級，基于商場現有的動漫潮玩業態，讓不同樓層擁有不同的二次元主題，并引入相應的IP官方店、一番賞（抽獎）專門店、谷子店（徽章周邊）、三坑（JK制服、Lolita服飾和漢服）服飾集合店，擦亮美羅城“滬上西南片區二次元大本營”的標識度。

記者獲悉，今年，徐匯將圍繞“一節四季”全時段激發區域消費市場的整體活力，力爭全年舉辦高能級文商旅體展活動超30場。其中，“一節”即5月至6月的“五五購物節”，屆時將迎來新六百YOUNG煥新開業。“四季”即跨年迎新購物季、首發上海季、上海之夏國際消費季以及迎進博消費季。

阿迪達斯大中華區政府與法律事務及日韓法律事務高級副總裁益晨旭在會上透露，阿迪達斯西岸運動公園將于今夏亮相，將打造大眾體育的核心體驗區，吸引市民游客前來體驗“輕運動”帶來的身心放松，做寬、做活體育經濟的同時，進一步打造“西岸悅己消費鏈”。

原標題：《武康路上，一枚小小杯墊就能實現入境游消費閉環？》

欄目主編：唐燁

本文作者：解放日報 舒抒

題圖來源：武康大樓