北京
一部還沒開播的劇，能讓瑞幸、名創(chuàng)優(yōu)品、銀泰百貨排著隊(duì)送錢，這事放在三年前挺難想象的。
《白日提燈》剛官宣定檔，聯(lián)名品牌就一茬接一茬往外冒。截至發(fā)稿，14個(gè)品牌已經(jīng)發(fā)布聯(lián)動(dòng)消息，而劇集還沒正式開播。品牌方顯然等不及了——他們賭的不是播出后的熱度，是開播前就能鎖定的第一波紅利。
這事挺反直覺的。"未播"意味著一切不確定，品牌卻搶著在不確定性里下注。但看看數(shù)據(jù)就懂了：抖音話題破40億、當(dāng)日新增3.25億，雙端預(yù)約量均破450萬(wàn)，微信指數(shù)拉升1695%。這些數(shù)字給品牌傳遞了一個(gè)信號(hào)——流浪底盤已經(jīng)夯實(shí)，爆款相肉眼可見。
不過數(shù)據(jù)只是入場(chǎng)券。真正讓品牌心動(dòng)的，是這部劇的內(nèi)容底子。
導(dǎo)演秦榛操盤過《長(zhǎng)相思》系列，萬(wàn)靈之主與少年將軍的雙強(qiáng)設(shè)定自帶情感張力，五感互通、痛感相連的極致拉扯既有嗑點(diǎn)又有視覺奇觀。 對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，提前入局還有筆經(jīng)濟(jì)賬。播出后聯(lián)名授權(quán)費(fèi)可能因熱度飆升而水漲船高，甚至出現(xiàn)資源擠兌。未播階段進(jìn)場(chǎng)，產(chǎn)品研發(fā)、物料準(zhǔn)備、營(yíng)銷預(yù)熱的時(shí)間都更充裕，成本也更可控。這就像買房——期房和現(xiàn)房的差價(jià)，懂的都懂。 但更深層的轉(zhuǎn)變是品牌合作邏輯的重構(gòu)。 過去品牌找劇合作，圖的是高曝光。主角喝一口飲料、鏡頭掃過一瓶護(hù)膚品，品牌支付"過路費(fèi)"，劇集提供流量入口。這種模式的缺陷很明顯：用戶記住了品牌，卻未必喜歡；看到了廣告，卻不一定買單。流量不再是稀缺資源，稀缺的是讓用戶記住、喜歡、信任的能力——也就是所謂的心智。 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容天然是心智入口。觀眾會(huì)為角色命運(yùn)牽腸掛肚，會(huì)對(duì)劇中場(chǎng)景心生向往，會(huì)與虛構(gòu)人物產(chǎn)生真實(shí)的情感連接。這種連接是任何廣告創(chuàng)意都復(fù)制不了的。品牌聯(lián)名本質(zhì)上是一次情緒借勢(shì)，借用IP已經(jīng)凝聚的情感能量，轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)品牌的認(rèn)同。 從植入到聯(lián)名，合作形態(tài)經(jīng)歷了明顯的躍遷。 傳統(tǒng)植入是硬性曝光，品牌與內(nèi)容缺乏有機(jī)聯(lián)系，觀眾看到的只是"在劇里露臉的廣告"。深度植入有所升級(jí)，比如《慶余年2》里的"安慕酸酪"被嵌入劇情，品牌從背景板變成劇情的一部分。但即便如此，品牌與用戶的關(guān)系仍是單向的——品牌輸出，用戶接收，缺乏互動(dòng)和共創(chuàng)的空間。 聯(lián)名模式徹底改變了這一點(diǎn)。用戶不再是被動(dòng)的觀看者，而是主動(dòng)的參與者。為了一杯聯(lián)名飲品專程打卡，為了一個(gè)角色周邊在社交平臺(tái)上分享，為了集齊全套徽章反復(fù)消費(fèi)——用戶通過消費(fèi)行為表達(dá)對(duì)IP的喜愛，品牌成為情感表達(dá)的載體。這種認(rèn)同關(guān)系，讓聯(lián)名具備了植入永遠(yuǎn)無(wú)法企及的社交裂變能力。 更關(guān)鍵的是商業(yè)模式的變革。傳統(tǒng)植入是買賣關(guān)系，品牌付廣告費(fèi)換曝光，劇集播完合作即終結(jié)。聯(lián)名模式下，品牌與劇方成為合伙人，共同投入資源、開發(fā)產(chǎn)品。瑞幸投入研發(fā)和渠道，名創(chuàng)優(yōu)品投入設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，銀泰百貨投入場(chǎng)地和客流——每一方都在貢獻(xiàn)核心能力，也從聯(lián)名中獲得各自想要的回報(bào)。 對(duì)品牌而言，這不再是一次廣告投放，而是一次產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展。對(duì)劇方而言，這不再是賣廣告位，而是開發(fā)IP價(jià)值。聯(lián)名產(chǎn)品的銷售分成、主題門店的客流轉(zhuǎn)化、快閃活動(dòng)的話題熱度，都成為劇集商業(yè)價(jià)值的重要組成部分。 更重要的是周期的拉長(zhǎng)。植入的生命周期以天計(jì)算，聯(lián)名的生命周期可以延續(xù)數(shù)月甚至數(shù)年。一款受歡迎的聯(lián)名產(chǎn)品可以持續(xù)銷售，一個(gè)成功的主題門店可以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，這種長(zhǎng)尾效應(yīng)讓投入回報(bào)更加可觀。 愛奇藝高級(jí)副總裁張航曾提到一個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)："每一個(gè)觀眾看完了劇集都會(huì)和劇中角色產(chǎn)生很強(qiáng)的情感連接，但是這部劇播完了以后連接就斷掉了。"14個(gè)品牌搶先入局，賭的正是讓這種連接在劇集之外延續(xù)，讓情感投射在消費(fèi)行為中落地。 名創(chuàng)優(yōu)品的《白日提燈》線下主題店已經(jīng)籌備完畢，JUST.FOTO的限定大頭貼模板也上了線。品牌們比觀眾更期待這部劇開播——畢竟，他們押上的不只是營(yíng)銷預(yù)算，還有對(duì)IP價(jià)值重構(gòu)的集體判斷。
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