從年賺358億到巨虧234億，美團的外賣江湖地位保住了嗎？

本文來源：時代周報 作者：何珊珊

“以后別叫我興哥，叫王興。”

美團（03690.HK）發(fā)布2025年財報前夕，王興在管理層溝通會上這句令人驚訝的話，很快傳遍網(wǎng)絡(luò)。這或許折射出王興在心態(tài)上的某種變化。過去一年，外賣大戰(zhàn)燒掉美團、京東以及淘寶千億元的投入，戰(zhàn)事膠著，難分勝負，一度被稱為“史上最貴商戰(zhàn)”。

3月26日晚，美團2025年業(yè)績出爐，全年凈虧損234億元。要知道，就在2024年美團還手握358億元的凈利潤，是本地生活賽道當(dāng)之無愧的盈利王者。

從年賺三百多億到巨虧兩百多億，近600億的業(yè)績反轉(zhuǎn)背后，是2025年席卷全行業(yè)的外賣補貼大戰(zhàn)。京東聲勢浩大地突然殺入，淘寶閃購喊出“三年不看虧損直到超過美團”，硬生生攪動外賣市場格局。作為行業(yè)龍頭的美團，只能被動接招，用真金白銀守住自己的基本盤。

不過，從去年第四季度開始，美團、淘寶閃購逐步削減補貼。隨著戰(zhàn)事深入，參戰(zhàn)各方在有意降低烈度，或許各平臺都意識到了純粹“燒錢”的不可持續(xù)性。

那么234億元虧損背后，美團到底把錢花在了哪？這場內(nèi)卷大戰(zhàn)，美團和整個行業(yè)又該如何收場？

戰(zhàn)略投入與內(nèi)卷消耗的雙重賬本

美團這234億元的虧損，每一分錢都代表著商業(yè)世界廝殺的殘酷。

其中最大頭的支出，是外賣主戰(zhàn)場的補貼與騎手激勵。2025年，為了應(yīng)對京東和淘寶閃購的全面進攻，美團不得不持續(xù)加大餐飲補貼力度。

美團最新財報中提到，2025年銷售成本高達2538億元，較2024年的2078億元同比增長22.2%。金額的增加主要由于即時配送交易筆數(shù)增加、騎手補貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)及海外業(yè)務(wù)的擴張，同時為確保在激烈競爭中的服務(wù)質(zhì)量而提高騎手補貼及福利。

廣告營銷成本也無法避免。美團2025年銷售及營銷開支高達1029億元，較2024年640億元同比增長60.9%，用于加強營銷及推廣力度，提升品牌影響力及價格競爭力，從而持續(xù)提高用戶交易活躍度與黏性。

簡單來說，美團訂單暴漲的同時，平臺投入也在激增，且主要花費在廣告營銷推廣、用戶激勵、騎手補貼以及海外業(yè)務(wù)。最終，美團以遠低于對手的損耗，守住了超60%的外賣GTV市場份額。

在高昂的投入下，美團仍然秉著“該花得花”原則，在2026年開年再砸下一筆關(guān)鍵支出——用7.17億美元（約合人民幣49.76億元）全資收購叮咚買菜中國業(yè)務(wù)。

當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士對時代周報記者透露，京東也曾計劃收購叮咚買菜。美團作為生鮮零售前置倉模式頭部玩家，此舉不僅能吸收叮咚買菜的核心優(yōu)勢，或許也將打亂競爭對手的相關(guān)計劃。

有資深業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，即時生鮮零售行業(yè)的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈體系、高密度的前置倉以及高效的履約團隊保障用戶體驗，此外便是差異化商品結(jié)構(gòu)與精細化用戶運營，如此才可抵御價格戰(zhàn)沖擊。

“美團2025年虧損主要是外賣、即時零售競爭下補貼和投入太重，但換來的是外賣份額和履約網(wǎng)絡(luò)的基本盤穩(wěn)住。”惠譽評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事賀丹對時代周報記者分析稱：“美團收購叮咚買菜這筆交易，是把即時零售當(dāng)成下一條增長曲線。從偏平臺化的閃購、第三方供給，轉(zhuǎn)向小象超市、歪馬送酒、松鼠便利等更可控的自營、控貨體系，并強化華東市場供給。”

而這筆收購的價值，遠不止補齊前置倉和供應(yīng)鏈這么簡單。

長沙山姆森CEO、前美團即時零售相關(guān)負責(zé)人丁正洪，曾一手負責(zé)美團閃購閃電倉用戶增長。他就曾透露，美團零售事業(yè)在2018年剛起步時，主力項目小象生鮮就面臨著經(jīng)驗不足的困境，投入大、鏈條多、選址難、協(xié)同差，當(dāng)時美團尋找可復(fù)制的模式時，首先注意到的就是叮咚買菜。

丁正洪對時代周報記者表示，當(dāng)前平臺用戶規(guī)模見頂，標(biāo)志著粗放式增長的時代已經(jīng)結(jié)束，競爭徹底轉(zhuǎn)入存量用戶價值的深耕。一個可能顛覆大家認知的判斷是，即時零售的戰(zhàn)場，正從需求端轉(zhuǎn)向供給端。

2025年，美團閃購在和上萬個品牌共建“品牌官旗閃電倉”，索尼、珀萊雅等超百個頭部品牌率先入駐，提供倉儲、配送和數(shù)字化基建。淘寶閃購也推出對應(yīng)的便利店計劃，一年內(nèi)投資20億元并覆蓋200城，要建成2000個淘寶便利店，聚焦100個百萬級單品。

丁正洪認為，這些運營動作都是行業(yè)從“追著需求跑”向“供給引領(lǐng)走”的信號。過去，平臺靠補貼和算法撬動消費者；如今，閃電倉模式正成為零售供給革命的引擎，從需求驅(qū)動的補貼追逐，進入供給驅(qū)動下的基礎(chǔ)設(shè)施深耕。

因此，雖然這筆錢可能會讓美團短期利潤承壓，卻讓美團直接拿下了全國1000多個前置倉、超700萬月活用戶，還有叮咚在華東地區(qū)打磨了近9年的生鮮產(chǎn)業(yè)直采供應(yīng)鏈。

此外，在AI浪潮的壓力下，美團的研發(fā)投入也在持續(xù)增加——2025年花費260億元。美團在財報中解釋，主要用于對AI的投入和員工薪酬。希望用技術(shù)降低商戶運營成本，提升整個平臺的配送效率。

以美團嵌入美團APP的AI助手“小團”為例，目前已覆蓋美團本地生活的全品類。用戶只需輸入服務(wù)需求，就可以快速匹配優(yōu)質(zhì)商家和商品。

“模型能力未來會持續(xù)優(yōu)化，美團也會繼續(xù)深化小團在美團APP里的融合。”王興在財報會上也表示了對巨額研發(fā)投入的期望，“希望用新一代AI技術(shù)，強化AI搜索能力和執(zhí)行能力，讓美團APP成為用戶解決本地生活需求的首選平臺，成為未來本地生活需求的AI入口。”

外賣大戰(zhàn)不會徹底停止，但將趨于理性

無論是被動投入還是主動布局，2025年淘寶閃購和京東外賣的瘋狂入局，徹底打破了外賣行業(yè)原本的格局。

據(jù)報道，阿里在今年初給淘寶閃購定下“三年不用背虧損包袱，全力沖市場第一”的調(diào)子。馬云更是在內(nèi)部直言，淘寶閃購是集團具有里程碑意義的戰(zhàn)役。

這場大戰(zhàn)淘寶閃購并未少花錢。第三方機構(gòu)易觀分析的數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，淘寶閃購的即時交易成交額一度占到45.2%，以微弱優(yōu)勢反超美團的45.0%。哪怕只是0.2個百分點的階段性反超，也足以說明，美團長期的行業(yè)龍頭位置，第一次迎來真正的挑戰(zhàn)。

而京東外賣，則靠著差異化打法，在兩大巨頭的夾縫里撕開了口子。作為行業(yè)的攪局者，京東2025年在新業(yè)務(wù)（含外賣）上虧了466億元，但也讓外賣行業(yè)從雙雄爭霸徹底變成三足鼎立。

和美團、阿里正面拼低價不同，京東從一開始就避開純價格戰(zhàn)，而是站在新一個層級攻占用戶心智。先是宣布要給15萬全職騎手逐步繳納五險一金，又宣布未來5年砸220億元新建15萬套“小哥之家”，鞏固履約運力團隊，隨后又靠著七鮮小廚主打現(xiàn)炒現(xiàn)做，避開預(yù)制菜的內(nèi)卷。

當(dāng)然，燒錢換增量也必不可少，京東2025年新業(yè)務(wù)（含外賣）經(jīng)營虧損高達466億元。京東今年2月透露，2025年獲得超過2.4億用戶下單，外賣市場份額超過15%。2026年將全面拓展到店自提和團購業(yè)務(wù)，重點發(fā)力七鮮小廚，并定下京東外賣實現(xiàn)市場份額超30%的目標(biāo)。

“如果說即時零售的1.0時代是在空白地圖上插旗占地，2.0時代是靠貨盤擴張開疆拓土，那么當(dāng)前的3.0時代則必須依賴對時間、空間、消費分層的精準(zhǔn)洞察，來跨越周期，創(chuàng)造新稀缺，建立新生態(tài)。”但丁正洪認為，“當(dāng)前的尷尬在于，應(yīng)急和便利這些基礎(chǔ)需求已被充分滿足，用戶不再為‘30分鐘達’驚喜，新需求卻還沒被定義。我們要在復(fù)雜的供需關(guān)系里，持續(xù)創(chuàng)造稀缺能力。”

在他看來，過度競爭下全行業(yè)近半閃電倉庫虧損，洗牌已經(jīng)開始。

丁正洪進一步強調(diào)，在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，定價機制天然承載了成本與利潤的考量，能夠真實反映市場供需。在依賴補貼的互聯(lián)網(wǎng)模式下，企業(yè)若在補貼期內(nèi)未能培育真實、可持續(xù)的供需基礎(chǔ)，一旦補貼撤出，這種脆弱的需求便迅速蒸發(fā)，由補貼單向驅(qū)動的虛假繁榮也將隨之崩塌。

當(dāng)戰(zhàn)事進入新階段，美團該何去何從？

“在運用補貼策略時，最關(guān)鍵的考量并非如何通過補貼獲取短期規(guī)模，而是如何利用補貼的窗口期，構(gòu)建起不依賴于補貼也能獨立存續(xù)的真實市場價值與供需循環(huán)。”丁正洪表示。

從美團自身來看，王興在財報電話會上明確提出：2026年全力進攻AI賽道，把美團APP升級成AI驅(qū)動的應(yīng)用。這背后是美團多年積累的本地生活海量數(shù)據(jù)，為AI落地打下基礎(chǔ)——未來不管是用AI優(yōu)化騎手調(diào)度，降低履約成本，還是給商家開發(fā)智能經(jīng)營工具，開辟新的收入來源，都有足夠的想象空間。

除此之外，還要做減法，像2025年關(guān)停美團優(yōu)選、砍掉低效的非核心業(yè)務(wù)等。美團接下來要把錢和資源，集中在外賣、即時零售、AI科技這三個主賽道上。

而從整個行業(yè)來看，監(jiān)管的介入和持續(xù)的虧損壓力，已經(jīng)讓低價內(nèi)卷走到盡頭。

2026年的政府工作報告，明確寫下“深入整治內(nèi)卷式競爭”，市場監(jiān)管總局也已經(jīng)進駐相關(guān)平臺開展現(xiàn)場調(diào)查，給這場瘋狂的補貼大戰(zhàn)踩下剎車。

賀丹對時代周報記者表示，外賣大戰(zhàn)短期不會徹底停止，但在虧損壓力和監(jiān)管介入下，極端補貼式價格戰(zhàn)會降溫，各個平臺會更強調(diào)在一定周期內(nèi)改善盈利、減少無效投入。市場格局短期難大洗牌，但競爭方式會更理性、更規(guī)范。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂也對時代周報記者直言，這場外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致的過度補貼，極大透支了平臺、商家的未來潛力，即時零售本身市場搭建如配送、貨源、價格體系也均無法完成。大戰(zhàn)耗時一年卻淪為一場參戰(zhàn)各方想停又停不下來的燒錢游戲，有關(guān)部門的喊話，正好讓它們有了臺階，避免內(nèi)卷。

對整個本地生活行業(yè)而言，或許告別低價內(nèi)卷的死循環(huán)，回歸商業(yè)本質(zhì)的價值競爭，才是穿越周期的唯一答案。