一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)得與失

持續(xù)一年的外賣大戰(zhàn)，正在重塑一個(gè)新美團(tuán)。

這種重塑，由得到與失去共同催化。

01 失去：信仰褪色

外賣大戰(zhàn)讓美團(tuán)失去了什么？目前來(lái)看，不只是 2025 年財(cái)報(bào)中高達(dá) 233.5 億元的凈虧損，更深遠(yuǎn)的是一種「神話」敘事的褪色。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，自美團(tuán)從千團(tuán)大戰(zhàn)中殺出、一路成長(zhǎng)為本地生活巨頭，美團(tuán)和其創(chuàng)始人王興長(zhǎng)久停留在被「神話」的位置。王興的理性和戰(zhàn)略思考力，美團(tuán)的組織韌性和外賣護(hù)城河，都是二級(jí)市場(chǎng)投資人給自己打氣的「信仰」。

這也難怪。美團(tuán)的成長(zhǎng)始終與激烈競(jìng)爭(zhēng)綁定，并能在一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)烈度極高的領(lǐng)域，用規(guī)模、效率與執(zhí)行力構(gòu)建起壁壘。

資本市場(chǎng)用真金白銀為它的戰(zhàn)斗力投票。2018 年上市時(shí)，美團(tuán)市值超過(guò) 500 億美元，僅次于 BAT。此后，越來(lái)越多人成為「興哥」擁躉。

外界對(duì)美團(tuán)的第一次信仰動(dòng)搖與抖音有關(guān)。2023 年 12 月 19 日，市場(chǎng)傳出抖音有意做外賣，在和阿里洽談收購(gòu)餓了么，美團(tuán)股價(jià)盤中一度下跌超過(guò) 8%。

數(shù)次嘗試后，抖音對(duì)外賣徹底死心，這成了美團(tuán)外賣堅(jiān)不可摧的又一次背書(shū)。

2025 年，京東、阿里的入局，徹底打破這一共識(shí)。2025 年 Q3 美團(tuán)由盈轉(zhuǎn)虧，外賣履約效率被部分追上的同時(shí)，市占率亦被侵蝕。

據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，此前美團(tuán)、餓了么的 7:3 的市場(chǎng)份額占比在 2025 年變?yōu)槊缊F(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣的 55%-58%、35%-37%、5%-8% 的波動(dòng)占比。

財(cái)報(bào)發(fā)布的前一天，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)一篇《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》的文章，被市場(chǎng)解讀為「停戰(zhàn)」信號(hào)，美團(tuán)股價(jià)單日漲超 13%。

這既代表著市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)信心的重估，也揭開(kāi)一個(gè)略扎心的事實(shí)：外賣大戰(zhàn)徹底撕掉了美團(tuán)護(hù)城河牢不可攻的標(biāo)簽。

一家公司，組織能力再?gòu)?qiáng)，也架不住商業(yè)模式的低門檻。即便未來(lái)補(bǔ)貼退潮、利潤(rùn)修復(fù)，短期內(nèi)美團(tuán)的估值邏輯也很難回到從前。

因?yàn)槊缊F(tuán)的命運(yùn)開(kāi)始取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入決心、監(jiān)管態(tài)度等外部變量。資本市場(chǎng)對(duì)外部的風(fēng)吹草動(dòng)高度敏感，反映到股價(jià)，便是急漲急跌。

這個(gè)階段，反倒是美團(tuán)內(nèi)部的動(dòng)向和業(yè)務(wù)進(jìn)化被弱化了。其實(shí)就在最近，王興開(kāi)始要求內(nèi)部不要再喊「味兒很濃」的「興哥」，而是直呼王興。

興哥變王興，即是破除組織文化中的層級(jí)和距離，何嘗不是王興在失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)后與外部「造神」的一場(chǎng)主動(dòng)切割。

這種警醒，對(duì)美團(tuán)未嘗不是好事，只是苦了那些在 2025 年初為信仰追高的二級(jí)市場(chǎng)投資人。

02 得到：韌性再進(jìn)化

拋開(kāi)社會(huì)評(píng)價(jià)，僅從商業(yè)層面來(lái)看，美團(tuán)這家公司讓人敬重的一點(diǎn)在于，即便兵臨城下，它始終站在草臺(tái)班子的反面，沒(méi)有節(jié)奏混亂和病急亂投醫(yī)，而是戰(zhàn)略清晰、步步為營(yíng)。當(dāng)然，AI 除外。

體現(xiàn)在結(jié)果上，美團(tuán)不僅扛住了一整年的高烈度「壓力測(cè)試」，而且在業(yè)務(wù)端拿出創(chuàng)新和進(jìn)化。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，盡管利潤(rùn)端承壓，美團(tuán)仍以遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虧損水平，守住了外賣 GTV60% 以上的市場(chǎng)份額，且中高客單價(jià)正餐市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。

之所以能取得這一戰(zhàn)果，不只是靠跟進(jìn)式補(bǔ)貼，更多是靠持續(xù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和效率升級(jí)。

在抖音沖擊到店業(yè)務(wù)時(shí)，美團(tuán)推出「拼好飯」—— 低至 10-15 元的客單價(jià)，靠拼單和集中配送，把極致性價(jià)比打透，抓住了價(jià)格敏感用戶。

▲2020年7月，美團(tuán)在安徽蕪湖率先低調(diào)試點(diǎn)拼好飯業(yè)務(wù)

而去年外賣大戰(zhàn)中，「品牌衛(wèi)星店」也發(fā)揮了關(guān)鍵作用。品牌衛(wèi)星店的角色有點(diǎn)像零售行業(yè)的前置倉(cāng)：美團(tuán)提供數(shù)據(jù)和選址支持，小店覆蓋連鎖大店觸及不到的點(diǎn)位，快速擴(kuò)充可覆蓋人群。

在消費(fèi)趨緊的宏觀形勢(shì)面前，這一業(yè)務(wù)模式幫助連鎖餐飲企業(yè)完成價(jià)格下探、快速拓新和營(yíng)收增長(zhǎng)，也讓平臺(tái)與中高客單價(jià)正餐供給端深度捆綁，強(qiáng)化了平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)供給的控制力。

這是單純?cè)已a(bǔ)貼難以復(fù)制的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，也是美團(tuán)能做到虧損遠(yuǎn)低于對(duì)手的一個(gè)深層次原因。

公開(kāi)信息顯示，截至 2025 年底，美團(tuán)已聯(lián)合 1000 多個(gè)品牌建成超萬(wàn)家衛(wèi)星店，僅海底撈子品牌「下飯火鍋菜」就已開(kāi)出 1400 多家。

在履約效率上，我們注意到，美團(tuán)正在強(qiáng)化更快、更準(zhǔn)。淘寶閃購(gòu)、京東外賣的預(yù)計(jì)配送時(shí)間都有一個(gè) 15 分鐘的預(yù)估區(qū)間，但美團(tuán)不僅可以精確到分，還為用戶推出提前 5 分鐘專人直送選項(xiàng)。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，王興將其總結(jié)為「快速可靠的配送」，并稱之為美團(tuán)外賣的核心優(yōu)勢(shì)。

這些聽(tīng)起來(lái)像產(chǎn)品功能迭代，實(shí)則是十幾年騎手網(wǎng)絡(luò)密度、海量訂單數(shù)據(jù)與 AI 調(diào)度算法共同支撐的結(jié)果。

在即時(shí)零售領(lǐng)域，美團(tuán)亦通過(guò)閃電倉(cāng)、自營(yíng)品牌小象超市和微倉(cāng)來(lái)增加供給、提高運(yùn)營(yíng)效率，以及聯(lián)合百大品牌推出「安心閃購(gòu)」計(jì)劃，完善服務(wù)保障體系，加快市場(chǎng)滲透和生態(tài)鞏固。

面對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻不高、競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)實(shí)，美團(tuán)更加依賴以創(chuàng)新解題。

正如我們?cè)缒甑囊粋€(gè)判斷：美團(tuán)沒(méi)有躺贏的命。現(xiàn)在它依然比較穩(wěn)，只是未來(lái)賺錢會(huì)更費(fèi)力一些。

03 一個(gè)新美團(tuán)

短期來(lái)看，隨著補(bǔ)貼戰(zhàn)降溫、單均虧損持續(xù)收窄，美團(tuán) 2026 年盈利修復(fù)的方向已經(jīng)相對(duì)清晰，但三線承壓依舊 ——

外賣內(nèi)卷可以叫停，但什么程度算內(nèi)卷、什么情況算正常的營(yíng)銷補(bǔ)貼，并沒(méi)那么容易定義，目前看，阿里對(duì)即時(shí)零售的態(tài)度是不容有失：到店業(yè)務(wù)依舊面對(duì)抖音生活服務(wù)的猛攻；出海之路也充滿挑戰(zhàn) —— 中東正在動(dòng)蕩，在巴西市場(chǎng)滴滴也是一副嚴(yán)防死守的姿態(tài)……

▲滴滴旗下巴西本地出行平臺(tái)99，衍生出外賣平臺(tái)99Food

焦灼戰(zhàn)事中，一個(gè)加注即時(shí)零售、加注自營(yíng)零售的新美團(tuán)開(kāi)始顯現(xiàn)。

即便沒(méi)有京東、阿里橫插一腳，美團(tuán)外賣市場(chǎng)也早已經(jīng)進(jìn)入增長(zhǎng)趨緩區(qū)間，而即時(shí)零售和自營(yíng)零售的增長(zhǎng)確定性要強(qiáng)很多。

從業(yè)務(wù)動(dòng)作來(lái)看，外賣大戰(zhàn)加快了美團(tuán)在即時(shí)零售、小象超市上的投入節(jié)奏。小象快速擴(kuò)倉(cāng)、開(kāi)線下超市，美團(tuán)突然殺入叮咚買菜談判桌都是最新戰(zhàn)略意志的產(chǎn)物。

在一個(gè)更聚焦的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，美團(tuán)早期的無(wú)邊界創(chuàng)新以及后來(lái)為美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)豪擲千金的魄力，恐怕短期內(nèi)很難復(fù)現(xiàn)。

目前來(lái)看，在美團(tuán)追求更確定性增長(zhǎng)的過(guò)程中，一個(gè)比較大的變量是 AI。

2025 年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興認(rèn)為：通用 AI 能聊天，但無(wú)法可靠地管理真實(shí)物理世界的服務(wù)體驗(yàn)；美團(tuán)過(guò)去十幾年積累的商戶 POI 數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、真實(shí)用戶評(píng)價(jià)，恰恰是喂養(yǎng)一個(gè)「本地服務(wù) AI」最稀缺的養(yǎng)料。

但目前從產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)看，無(wú)論是「小團(tuán)」還是獨(dú)立 APP「小美」，AI 真正發(fā)揮作用的仍然只有第一步 —— 介入下單決策。配送履約環(huán)節(jié)的 AI 升級(jí)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的智能沉淀與反哺，尚未形成肉眼可見(jiàn)的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)。

▲「小團(tuán)」和「小美」首頁(yè)頁(yè)面

與阿里的通用 AI 助手千問(wèn)相比，美團(tuán) AI 展現(xiàn)出的差異化并不明顯，而且，存在感和聲量都要低很多。

AI 未來(lái)對(duì)物理世界的影響深度尚未可知，但有一點(diǎn)比較明確，技術(shù)變量不被戰(zhàn)略思考力、組織韌性所左右，就看王興如何帶領(lǐng)美團(tuán)再贏一次。