年輕人為什么不再熱衷奢侈品？寺庫破產背后的消費觀變遷

2020年夏天，北京三里屯的一家奢侈品牌門店里，服務員比顧客還多。店員站在櫥窗后，看著街上稀稀拉拉的行人，低聲嘀咕了一句：“這陣子買包的人，是真越來越少了。”一句無心的話，其實已經點到了一個更深層的問題——錢還在流動，但方向變了。

有意思的是，這種變化并不是從某一天突然出現，而是在十多年的起落中，一點一點顯形。曾經風光無兩的奢侈品電商寺庫，如今走到破產邊緣，正是這股變化下的一個典型樣本。

一方面，是企業自身經營問題；另一方面，是整整一代年輕消費者的觀念轉向。把這兩條線拎出來再放回去看，會發現，寺庫的困局背后，其實藏著一整輪消費時代的起與伏。

一、從“撿漏奢侈品”到走向破產：寺庫的起落軌跡

時間往回撥到2008年。那一年，國際金融危機席卷全球，股市暴跌、企業裁員、資產縮水。對很多中產階層來說，手里那些當年咬牙買下來的奢侈品，忽然成了可以變現的“硬通貨”。

正是在這樣的背景下，二手奢侈品電商寺庫抓住機會，以“幫你把閑置名包變成錢”為噱頭闖進市場。一邊收購，一邊轉賣，再加上正品鑒定、溯源服務，迅速積累口碑。那時，能在網上把自己的包、表、配飾賣出好價錢，對不少城市白領來說，多少有點新鮮又體面。

資本的嗅覺向來靈敏。2010年，寺庫拿到IDG資本投資，之后十年間先后完成八輪融資，總額在6億美元以上，在當時的電商圈里算是相當搶眼。2017年，寺庫登陸納斯達克，被不少媒體稱為“奢侈品電商第一股”。

風光的日子并沒有持續太久。運行幾年后，問題開始一個個露頭：供應鏈依賴程度高，自營庫存壓力大，平臺模式又沒有完全跑通。更要命的是，用戶群體的消費結構正在悄然變化。

從公開數據看，寺庫的核心消費人群中，24歲到35歲的用戶占了接近一半，這部分人原本就是奢侈品消費、尤其是二手奢侈品的主力。但2020年以后，這個群體的收入預期下降，工作不確定性提高，大額非必需消費被率先砍掉，二手奢侈品自然首當其沖。

再看性別結構，也出現明顯變化。2017年前后，寺庫的女性用戶比例超過八成，后來一路下滑到六成多。不得不說，在面向大眾市場的消費領域，如果女性用戶明顯減少，多半意味著這類消費正在從“想要”變成“可有可無”。

到了近兩年，寺庫被曝出拖欠供應商貨款、員工工資延發、用戶投訴不發貨不退款等問題。其股票因為財報長期缺失、市值暴跌，遭到交易所警告，面臨退市風險。種種跡象放在一起，破產已經不再是某種夸張說法，而是現實中的倒計時時鐘。

寺庫并不是那種一夜之間就垮掉的公司，而是一步一步被消費環境和經營決策推到了懸崖邊。這種漸進式的衰落，恰好與它當年一步步走上高位的路徑形成對照。

二、從個體生意的冷清，看見“超前消費”退潮的暗線

寺庫的式微，是被放大了的縮影。換到普通人的身邊，類似的故事其實非常多，而且都集中在同一階段。

有一位做二手奢侈品實體店的老板，早些年專門在一線城市高檔商圈選鋪位。那幾年，店里常能遇到這樣的顧客：先在商場專柜試好款式，再到他店里找同款二手或“幾乎全新”的包，圖的是“品牌要一樣，價格能便宜”。

到了2022年下半年，他明顯感覺到不對勁。原本周末店里還能有一撥又一撥顧客，現在有時候一天就幾撥人進店。一群朋友在一起聊原因時，有人脫口而出一句：“以前只要房子買得動、資產漲得快，大家花錢就大方。現在房價漲不動，手一緊，這類東西就最先被砍掉。”

農村包圍城市的邏輯沒變，換成錢也是這樣——房地產景氣的時候，貨幣寬松、資產膨脹，很多人愿意透支未來收入，消費超前一點不覺得有壓力。股市在2021年初見頂之后，宏觀環境收緊，融資難、賺錢難，企業利潤下滑，個體經營者感受到的寒意最直接。

杭州一位做寵物用品的老板，也是這股寒潮中的例子。2020年疫情剛起時，他判斷人們會更陪伴寵物，于是賣掉教育培訓合伙股權，全力轉入寵物用品生意。那年生意不錯，流水超過500萬元，看上去是踩準了風口。

他隨即擴大規模，租更大的倉儲，接電商，主打進口寵物用品。結果2021年起，進口受阻、物流不暢，貨源不穩定，成本上升，銷量還直線下滑，年流水跌到200萬元左右。到了2023年，他試著找國內代工廠做產品，以幾乎“半賣半送”的價格清貨，仍舊未見起色。

這類情況并不少見。從寵物用品到民宿，從線下教育到個體小店，原本依賴“生活方式升級”“體驗消費”的行業，受到的沖擊尤為明顯。某位在莫干山開民宿的人，本以為境外游受限后，近郊游會成為新寵，結果因為出行限制、家庭消費收緊，入住率遲遲上不去，連基本運營成本都難以覆蓋。

這些故事乍一看互不相干，細想卻有共同點：消費并沒有完全消失，而是主動往“剛需”和“高性價比”方向收縮。過去那種“掙一萬花一萬二”的超前消費，開始被相當一部分人主動按下了暫停鍵。

三、年輕人消費觀的轉彎：從“買買買”到“算計著買”

如果把視角拉近一點，會發現變化最明顯的，是1990年前后出生的那批年輕人。

有研究機構做過統計，2019年前后，在1.75億90后群體中，大約八成以上接觸過負債工具，人均負債在十萬元量級。從數據構成來看，其中有不少只是使用信用卡或互聯網消費信貸，屬于“賬面負債”，并非全是嚴重負債，但“先消費、后付款”的習慣確實很普遍。

那幾年，信用卡、花唄、各種分期產品鋪天蓋地。“先享受，再慢慢還”這句廣告語，對不少剛工作不久的年輕人來說，聽著既誘人又合理。尤其是在電商狂歡節、大促節點，超前消費被包裝成一種“潮流生活方式”。

疫情之后，情況發生反轉。收入不確定感增加，工作隨時可能變化，再加上房價預期和資產收益下調，許多人開始認真盤賬。能省的省、能緩的緩，網購清單從“想要”變成“必須”。

日常生活里的變化最能說明問題。網上常見的幾種場景，比如：

有人用不到一元錢搞定一頓簡易午飯，以面包、速食、促銷果蔬拼湊出最省的搭配；

有人堅持“衣服不破就不扔”，一件外套穿七八年，手機能用就不換新款；

有人把各種平臺的優惠疊加著用，為的是少花那幾塊錢。

這些做法看上去有些極端，但卻不再被視作“寒酸”，反而被不少人當作“聰明過日子”的標配。消費觀從強調“享受當下”，轉向更看重“安全感”和“兜底”。

與此相伴，奢侈品在年輕人心中的位置也發生微妙轉變。以前不少人把大牌包、名表當作身份象征，工作幾年后給自己買一個，感覺是在“證明成功”。如今，在經濟壓力和生活成本面前，這類象征意義顯得有些輕飄，很多人寧可把錢留在手上，作為突發情況的緩沖。

寺庫所聚攏的那批用戶，本質上正是這類“既想享受，又愿意精打細算”的年輕人。他們曾經愿意在二手奢侈品平臺上尋找“撿漏機會”，說明還有“想買”的沖動。而當連這個沖動都弱了，寺庫的銷量自然受影響。

值得一提的是，女性用戶的變化格外明顯。女性在幾乎所有消費領域中的決策占比都不低，一旦這一群體開始收縮可選消費，像奢飾品、輕奢、美妝這些行業的波動立刻加大。寺庫從女性占比近九成跌到六成多，背后其實是“消費降級”在現實生活中的一個折射。

從這個角度看，“年輕人不買奢侈品了”，并不是說沒有人買，而是原本那種大面積、廣范圍、頻率很高的“跟風式買”，明顯減少了。剩下的更多是小部分高收入人群的穩定消費，以及少數人在特定節點的“儀式性購買”。

四、從日本“低欲望社會”到中國的人口老齡化：大趨勢下的消費真相

如果只盯著某幾年的數據，容易把寺庫的困境完全歸結為疫情沖擊或企業管理問題。但換一個時間尺度，參照其他國家的經歷，就會發現這里面有更深層的結構性因素。

日本上世紀八十年代末經歷了大規模資產泡沫。房價和股市在短時間內飆升，又在泡沫破裂后長期低迷。進入九十年代，大量企業開始“瘦身”，收入增長緩慢，終身雇傭逐漸松動。年輕一代面對的是“努力不一定帶來明顯向上流動”的現實，消費熱情自然大幅下降。

社會學者三浦展在《低欲望社會》中提出一個說法：在泡沫經濟之后，日本人的消費欲望整體下滑，物質追求弱化，更在意穩定和自我節制。他提到，一個國家在經歷過一輪大規模的消費繁榮和資產泡沫后，往往會迎來一段“理性消費、甚至低欲望化”的時期。

從日本的情況看，人口老齡化、房價高企、年輕人收入增長乏力，這些因素疊加，導致大件耐用品的消費熱情下降，房子、車子賣得越來越難。相反，與生活質量相關的醫療、養老、教育、護理等服務類消費的比重不斷提升，人們不再一味追求“買更多東西”，而是更關注“活得舒不舒服”。

回到中國這一邊，根據公開數據，從“十四五”時期開始，社會進入輕度老齡化階段，預計在“十六五”前后會逐步邁入重度老齡化社會。人口結構變化會帶來一系列后果：勞動力成本上升、撫養比增加、年輕人負擔加重，消費模式隨之調整。

這時候再看寺庫，就不會只是把它當作一家電商平臺的商業失敗。它所依賴的“年輕人有穩定預期、愿意為身份象征買單”的時代紅利，本身就在發生變化。一旦長期來看更多人傾向“把錢花在必需和服務上”，奢侈品，尤其是二手奢侈品這種兼具“虛榮成分”和“非剛需屬性”的消費，自然受到擠壓。

有一個值得留意的現象是，服務消費在悄悄抬頭。家政、護理、家教、維修、小規模定制服務，這類東西看上去不耀眼，卻和實際生活的關聯度極高。與奢侈品不同，服務消費更難以炫耀，卻更實實在在地改變日常體驗。

這也解釋了另一個案例——一款定位為“男版種草平臺”的應用，幾年前拿到數千萬元投資，鼓勵男性用戶分享裝備、數碼、潮流單品，試圖復制“好物推薦+社交”的模式。當消費大環境逐漸趨冷，沖動型購物減少，平臺的商業化能力大幅下降，資金鏈緊繃成為結果。

從寺庫到各種小眾消費平臺，一個共同點不斷浮現：當“超前消費”這個底層邏輯動搖時，依賴沖動和身份象征的生意，抗風險能力都偏弱。

如果把時間線拉長，從2008年的金融危機、2009年之后的寬松貨幣環境，一直到2016年以后房地產調控趨嚴、2020年疫情沖擊、2021年資本市場回調，可以看到一條較為清晰的曲線——資產價格和收入預期變化，直接牽動著一代人的消費風格。

在上升周期，當很多人覺得“以后會掙得更多”，奢侈品也好、分期消費也好，自然變得容易被接受；一旦進入調整期，消費觀就往回收，從“敢花”變成“會算”。

寺庫破產的背后，恰恰是這一輪“會算賬的時代”逐漸形成。年輕人不是突然變得“什么都不買”，而是不再愿意為那些“表面光鮮，卻改變不了生活底色”的東西買單。奢侈品中的一部分，正好被歸入了這個類別。