春節(jié)社交新戰(zhàn)場(chǎng)：40+頭部品牌為何齊聚微信小游戲“打擂臺(tái)”？

文/小豬

導(dǎo)語

當(dāng)5億用戶的勝負(fù)欲遇上千萬級(jí)獎(jiǎng)池，一場(chǎng)關(guān)于社交裂變與品牌增長(zhǎng)的商業(yè)實(shí)驗(yàn)正在發(fā)生。

盡管春節(jié)長(zhǎng)假已過去一個(gè)月，但小游戲春節(jié)的一個(gè)全新玩法至今令茶館印象深刻。

“你被好友挑戰(zhàn)了，點(diǎn)擊應(yīng)戰(zhàn)！”今年春節(jié)期間，許多人的群聊和朋友圈都被這句充滿火藥味的消息刷屏了。

只要點(diǎn)擊鏈接，就能開啟一場(chǎng)緊張刺激的小游戲?qū)Q：贏下比賽，蜜雪冰城奶茶券等真實(shí)福利便可直接收入囊中；即便惜敗，心底的好勝心也會(huì)驅(qū)使你按下“再來一局”，將挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)傳遞給下一位好友。就這樣，“贏了領(lǐng)福利，輸了不服輸”的循環(huán)，在一條條熟人關(guān)系鏈里迅速蔓延，越傳越火。

而且這份熱鬧，并不專屬某一款游戲。《三國(guó)冰河時(shí)代》《抓大鵝》《狙擊外星人》等多款頭部小游戲，在今年春節(jié)紛紛上線了“社交擂臺(tái)賽”功能，借助社交對(duì)戰(zhàn)玩法與福利激勵(lì)機(jī)制，掀起了一場(chǎng)全民參與的小游戲PK熱潮。

事實(shí)上，這樣的火爆氛圍并非偶然。隨著小游戲逐漸成為大眾主流的日常娛樂方式，它早已不再是單純消磨時(shí)間的工具，更成為了人們社交生活中的一部分。而在今年春節(jié)，它更是和搶紅包、發(fā)拜年視頻一樣，成了大家離不開的“社交剛需”。

更值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)全民狂歡背后，歐萊雅、蜜雪冰城、同程旅行、名創(chuàng)優(yōu)品等40余家頭部品牌，以前所未有的密度入局微信小游戲生態(tài)，共同打造出了總價(jià)值超千萬元的春節(jié)福利獎(jiǎng)池——那么品牌們?yōu)楹渭w押注這一賽道？社交裂變與商業(yè)增長(zhǎng)的碰撞，究竟能釋放出多大的能量？

01

用“關(guān)系信任”解決“流量焦慮”

在茶館看來，品牌扎堆入局的核心原因，歸根到底是微信小游戲構(gòu)建出了一個(gè)擁有“真實(shí)的活躍”和“觸手可及的轉(zhuǎn)化”的健康生態(tài)。

如今微信小游戲的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，月活用戶已突破5億，日活用戶同樣達(dá)到億級(jí)水平；用戶粘性也在顯著提升，月活躍10天以上用戶同比增長(zhǎng)27%，付費(fèi)用戶月均游戲時(shí)長(zhǎng)超過50小時(shí)。

并且與其他流量平臺(tái)不同，微信小游戲的傳播依托于微信的熟人社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)用戶向好友發(fā)起PK挑戰(zhàn)時(shí)，傳遞的并不是生硬的廣告，而是一份互動(dòng)邀請(qǐng)。借助熟人之間的天然信任，品牌信息的傳播效率和用戶接受度都能明顯提高。

從營(yíng)銷路徑來看，傳統(tǒng)電商以“人找貨”為主：用戶有明確購(gòu)物需求，才會(huì)打開APP搜索、比價(jià)、下單。在這種模式下，品牌只能被動(dòng)等待用戶上門，而用戶的注意力又很容易被大量競(jìng)品分散。

微信小游戲則走出了一條相反的路徑，形成了“貨找人”的新邏輯：品牌福利化身游戲里的“戰(zhàn)利品”，用戶在玩游戲的過程中就能自然接觸到品牌信息，轉(zhuǎn)化鏈路被大幅縮短。并且在這個(gè)過程中，玩家通過競(jìng)技比拼“贏取”獎(jiǎng)勵(lì)。這種“戰(zhàn)利品心理”讓用戶對(duì)優(yōu)惠更加珍惜，使用意愿也會(huì)隨之大幅提升。

圖源：微信小游戲

熟人社交帶來的“真實(shí)活躍”，加上貨找人路徑實(shí)現(xiàn)的“高效轉(zhuǎn)化”，讓今年春節(jié)與微信小游戲合作的品牌幾乎覆蓋了消費(fèi)市場(chǎng)全品類，陣容堪稱豪華。 從幾元的奶茶優(yōu)惠券，到數(shù)千元的機(jī)票出行優(yōu)惠，不同類型、不同預(yù)算的品牌，都能在這套生態(tài)里找到適合自己的營(yíng)銷位置。

“社交擂臺(tái)賽”部分合作品牌

這也意味著，微信小游戲已經(jīng)具備了承載復(fù)雜商業(yè)需求的能力，它不再是某類品牌的專屬營(yíng)銷陣地，而是能夠兼容多元商業(yè)形態(tài)的“超級(jí)場(chǎng)景”。

02

用絲滑體驗(yàn)留住用戶

在品牌營(yíng)銷過程中，用戶體驗(yàn)往往是決定最終效果的關(guān)鍵。

而“社交擂臺(tái)賽” 之所以能在今年春節(jié)爆發(fā)出這么大的能量，正是因?yàn)槭瞧脚_(tái)打造出了絲滑的游戲、分享與獎(jiǎng)品兌換體驗(yàn)，更通過標(biāo)準(zhǔn)化的功能設(shè)計(jì)，讓開發(fā)者能夠低成本承接這份體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)游戲競(jìng)技與社交傳播的深度綁定。

微信小游戲的“擂臺(tái)賽”功能，可以輕松實(shí)現(xiàn)“一鍵發(fā)起挑戰(zhàn)—即時(shí)通知好友—秒速進(jìn)入對(duì)戰(zhàn)”。用戶從參與玩法到主動(dòng)分享，幾乎沒有任何操作門檻。

擂臺(tái)賽游戲畫面

同時(shí)，平臺(tái)還通過“微信小店禮物藍(lán)包”和“微信卡包”，打通了從虛擬獎(jiǎng)勵(lì)到實(shí)際消費(fèi)的完整閉環(huán)。

其中禮物藍(lán)包主要適配實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)場(chǎng)景：玩家贏取了三只松鼠堅(jiān)果禮包、名創(chuàng)優(yōu)品好物等獎(jiǎng)品之后，不需要跳轉(zhuǎn)其他頁面，只需在游戲內(nèi)填寫收貨地址，品牌方就會(huì)直接送貨到家。這種“中獎(jiǎng)就發(fā)貨”的體驗(yàn)，讓獎(jiǎng)勵(lì)更加真實(shí)可感。

微信卡包則主要服務(wù)于優(yōu)惠券類福利：玩家在PK過程中贏得的蜜雪冰城奶茶券、同程旅行紅包等，會(huì)自動(dòng)存入用戶的微信卡包。卡包會(huì)自動(dòng)提醒使用優(yōu)惠券，完美實(shí)現(xiàn)線上獲客與線下核銷的無縫銜接。

圖源：微信小游戲

這套體系最巧妙的地方，在于充分利用了微信生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。聯(lián)動(dòng)微信小店和小程序，用戶不用下載新APP、無需注冊(cè)新賬號(hào)、也不用跳轉(zhuǎn)外部鏈接，所有操作都在熟悉的微信環(huán)境內(nèi)一站式完成。這種極致順滑的體驗(yàn)，為品牌的商業(yè)合作提供了一片廣闊的沃土。

03

三方共贏的”商業(yè)飛輪”

茶館堅(jiān)信，一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)，絕非單方面的狂歡，而是要實(shí)現(xiàn)參與各方的價(jià)值共贏。而微信小游戲“擂臺(tái)賽”，正好構(gòu)建了一個(gè)游戲開發(fā)者、品牌方與用戶三方互利的“商業(yè)飛輪”。

對(duì)用戶而言，品牌與小游戲的跨界合作，帶來了實(shí)實(shí)在在的福利：無需完成繁瑣任務(wù)，也不必忍受冗長(zhǎng)廣告，只要參與好友PK就能輕松收獲驚喜獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)品牌而言，微信小游戲既是月活超5億的超級(jí)流量場(chǎng)，也是內(nèi)嵌于熟人社交的高信任傳播網(wǎng)絡(luò)。在活動(dòng)中，品牌福利以“戰(zhàn)利品”的形式出現(xiàn)，更容易吸引玩家完成轉(zhuǎn)化，并留下積極的品牌印象。

而對(duì)于開發(fā)者而言，微信小游戲推出的各種運(yùn)營(yíng)工具，也為其提供了一個(gè)低成本的高效增長(zhǎng)路徑。在“社交擂臺(tái)賽”活動(dòng)期間，平臺(tái)提供一套完整的社能力組件，開發(fā)者只需要設(shè)計(jì)PK玩法，就可以快速上線，無需為獲獎(jiǎng)用戶的判定、信息收集、發(fā)貨等環(huán)節(jié)耗費(fèi)精力。并實(shí)現(xiàn)大幅超出傳統(tǒng)分享的裂變效果。

在這個(gè)過程中，品牌方提供的獎(jiǎng)勵(lì)資源相當(dāng)于“外部補(bǔ)貼”，開發(fā)者借此可以突破廣告獲客的邊界，吸引對(duì)廣告不感冒但對(duì)真實(shí)福利有興趣的用戶也。

在這套模式下，開發(fā)者從過去“花錢買流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按罱▓?chǎng)景創(chuàng)造價(jià)值”，商業(yè)模式更加健康、可持續(xù)。

《我的花園世界》通過玩游戲送真花的玩法登頂暢銷榜，用戶分享及討論度也高居不下

當(dāng)開發(fā)者、品牌方、用戶三方能夠?qū)崿F(xiàn)共贏，就形成了一套完整的正向循環(huán)：

更多品牌入局，將帶來更豐富的吸引力，進(jìn)而提升用戶熱情；看到品牌對(duì)用戶的激活價(jià)值，開發(fā)者將有更強(qiáng)的意愿投入采買、合作和玩法結(jié)合。相互促進(jìn)下，用戶將會(huì)獲得更多的禮物驚喜和游戲樂趣。

04

微信小游戲正在展現(xiàn)出“游戲社交+品牌商業(yè)”的新可能

圖源：《大鵝方塊》

從“擂臺(tái)賽”的火爆不難看出，微信小游戲的“能量”來自于對(duì)社交的深刻理解——?jiǎng)儇?fù)欲、優(yōu)惠心理、驚喜感，這些大家共有的情感，被巧妙地融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，驅(qū)動(dòng)著裂變傳播一直發(fā)生。

微信小游戲的“想象”，則來自于它“超級(jí)連接器”的定位——連接開發(fā)者與用戶、品牌與消費(fèi)者、虛擬體驗(yàn)與真實(shí)消費(fèi)，在連接中創(chuàng)造價(jià)值，在價(jià)值中深化連接。

如今，隨著技術(shù)持續(xù)升級(jí)（AIGC 內(nèi)容生成、更重度的游戲品類、更豐富的社交組件）、商業(yè)生態(tài)更成熟（更多品類品牌入局、更多元的合作形式）、用戶習(xí)慣更穩(wěn)固（從 “偶爾玩” 到 “天天玩”、從 “殺時(shí)間” 到 “社交剛需”），微信小游戲的商業(yè)想象空間正在被不斷拓寬。

小游戲聯(lián)動(dòng)

茶館也期待，未來能夠看到更多品牌、開發(fā)者與用戶共同參與其中，將微信小游戲打造成一個(gè)更高效、更健康、更具生命力的商業(yè)生態(tài)。