一只面包如何掀起體驗消費(fèi)熱潮？“造節(jié)”聚客

來源：滾動播報

（來源：上觀新聞）

這個春天，全上海的“面包腦袋”迎來一次又一次的狂歡。上海萬象城首次舉辦的“超級美好面包節(jié)”一炮而紅，四天活動熱銷80余萬個面包，54萬人更涌進(jìn)商場，全場累計銷售額突破6000萬元。很快，外灘“國際面包節(jié)3.0”、陸家嘴“上海巨C漢堡節(jié)”、閔行“吃塔吃撻大會”接檔而上，持續(xù)升溫。

排著長隊、拍著照片、拎著面包、捧著漢堡……洶涌人群中，不僅有興致勃勃的本地消費(fèi)者，還有拖著行李箱趕來的長三角游客，甚至是說著各種語言的全球客。“造節(jié)”聚客，已經(jīng)成為一座商場乃至一個城市的圈粉王牌。值得思考的是，火爆過后，如何把市集“流量”變成消費(fèi)“留量”，讓“一次狂歡”轉(zhuǎn)向“常來常往”？

“邪修”面包火出圈

“超級美好面包節(jié)”閉幕近半個月，嘉悅的冰箱冷凍室里還有十來個面包，這是她從市集辛苦背回來的存貨。“我連著去兩天，一共買30多個面包，除分享給朋友和現(xiàn)場吃掉的，自己留下20個左右。要吃的時候，拿出來復(fù)烤就行。”

上海有這么多面包店，為什么要到面包節(jié)上囤貨？她說，這里有平時吃不到的口味，都想嘗一嘗。為此嘉悅提前在網(wǎng)上搜索各家的招牌面包和真實評價，做好攻略再出發(fā)。第一天兜兜逛逛吃吃，感受氛圍；第二天早早出發(fā)，精準(zhǔn)采購，用她的話說，這是去市集“打獵”。

排隊、補(bǔ)貨、限購、賣空……很多品牌都感受到上海人的消費(fèi)力。有人坐一兩小時的地鐵趕來，一個攤位上就掃貨六七只面包；有人和小伙伴分頭排隊，用更高效的方式買到想吃的面包。人群中不僅有熱衷拍照打卡的年輕人，也有拖家?guī)Э诘挠H子家庭，還有來領(lǐng)市面的老年人。

“面包腦袋們”的消費(fèi)熱情為什么這么高？看看這張“邪修”烘焙榜就能明白。東北肘子恰巴塔、燒椒皮蛋恰巴塔、辣皮子番茄豬肉脯酵液吐司、豬肝醬法棍三明治、燈影牛肉流心蛋，還有糟粕醋小米辣香菜車打乳酪傳統(tǒng)歐式酸包……在美好面包節(jié)上，“差異化”這件事被做到“夯”。五湖四海的風(fēng)味匯聚在此，讓面包節(jié)成為“城市口味圖鑒”，吸引大批獵奇的消費(fèi)者。

“我們聯(lián)合專業(yè)的市集運(yùn)營機(jī)構(gòu)‘美好事務(wù)所’，精選出全國54座城市的150余家烘焙品牌，其中80%均為首次進(jìn)入上海市場，攤位數(shù)較此前漢堡節(jié)的40余個大幅提升至150個。”上海萬象城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上海烘焙市場競爭激烈，但消費(fèi)者對特色、小眾品牌的需求旺盛，對地方文化也有很濃厚的興趣。當(dāng)大家對蘇浙滬品牌“見怪不怪”，萬象城搭建的市集平臺把選品的觸角伸得更遠(yuǎn)，剛好填補(bǔ)外地品牌與上海市場之間的空白。

跨城食客拉著行李箱來

咖啡節(jié)、漢堡節(jié)、面包節(jié)、甜品節(jié)……近年來，和潮流美食有關(guān)的節(jié)日一個接一個地被“創(chuàng)造”出來，“趕節(jié)”的體驗讓不少人趨之若鶩，成為藏在煙火氣里的經(jīng)濟(jì)密碼。

事實上，對于很多外地品牌來說，來上海參加市集的最大收獲不是銷售額，而是一次近距離接觸市場的絕佳機(jī)會。記者解到，面包節(jié)期間，多個外地參展品牌出現(xiàn)售罄、緊急補(bǔ)貨甚至限購的情況，不少品牌主理人在現(xiàn)場就開始調(diào)研上海市場，為今后開設(shè)線下門店打下基礎(chǔ)，也讓面包節(jié)從“短期市集”變成品牌入滬的“長期跳板”。

“上海市場的消費(fèi)力很強(qiáng)，可以接受比較高的客單價。但與此同時，對工藝、原料、創(chuàng)意的要求比較高，口味上也存在地區(qū)差異，在其他地區(qū)賣得好的產(chǎn)品，不一定能在上海成為爆款。”萬象城相關(guān)人士表示，市集是品牌孵化過程中的早期嘗試，特別是對于入駐成本較高的城市來說，提前收集有效信息并快速反饋，對于后期決策和運(yùn)營很重要。

地處大虹橋，上海萬象城還借助漢堡節(jié)、面包節(jié)等活動將影響力拓展到長三角區(qū)域。上海萬象城位于10號線紫藤路地鐵站的上蓋，從虹橋火車站坐地鐵前來，只需6站約30分鐘，面包節(jié)那幾天，隨處可見拖著拉桿箱的跨城食客。他們不僅會去面包節(jié)，也會打卡萬象城里的潮玩、美食品牌，或者去旁邊的韓國街逛一逛。

“上海3月份的面包節(jié)，找一個女生搭子。”網(wǎng)友“三三”在線發(fā)帖，尋找一個口味相近的搭子，一起逛市集、買面包。“一個人最多吃兩三個面包就飽，就想找一個搭子，分享面包也分?jǐn)傎M(fèi)用。”她告訴記者，作為生活在蘇州的東北姑娘，這個月她已經(jīng)來兩次上海，跨城趕集成為一種既有趣又便捷的休閑方式。

數(shù)據(jù)最有說服力：面包節(jié)四天，累計售出面包80萬余個，面包銷售額突破1428萬元，最高單日客流達(dá)17萬人次；紫藤路地鐵站四天客流合計6.2萬人次，環(huán)比前一周提升60%，同比去年提升80%。

作為活動主場，萬象城也交出亮眼成績單：四天累計銷售額6190萬元，同比上升55%；客流量54萬人次，同比上升113.5%。吳中路商圈總銷售額7673.72萬元，同比上升33%；總客流量69.73萬人次，同比上升54%。

用“做內(nèi)容”來“留人心”

面包節(jié)的麥香雖已散去，但它帶來的連鎖效應(yīng)還在發(fā)酵。現(xiàn)象級的面包節(jié)，不僅留下亮眼的數(shù)據(jù)，更為上海商業(yè)提供一份可復(fù)制的運(yùn)營啟示：如何把市集流量變成消費(fèi)留量，把短期熱鬧變成長期吸引力。

商業(yè)運(yùn)營的核心，在于把“人潮”真正轉(zhuǎn)化為“錢潮”，把單次到訪轉(zhuǎn)化為重復(fù)消費(fèi)。面包節(jié)期間，上海萬象城形成完整消費(fèi)閉環(huán)：面包主力消費(fèi)帶動飲品類目增長顯著，簡餐、零食同比大幅提升，潮玩、女裝、美妝、珠寶等零售業(yè)態(tài)同步受益，實現(xiàn)從單點爆品到全館拉動的高效轉(zhuǎn)化，印證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對消費(fèi)力的強(qiáng)勁激活作用。

更值得關(guān)注的是，活動效應(yīng)已從一家商場溢出至整個區(qū)域。借助大虹橋區(qū)位與軌交優(yōu)勢，上海萬象城有效串聯(lián)長三角客群，聯(lián)動周邊韓國街等特色街區(qū)，帶動吳中路商圈客流與銷售額同步大幅增長，推動區(qū)域加快成為文商旅體展聯(lián)動的核心消費(fèi)區(qū)。

作為開業(yè)九年、體量達(dá)53萬平方米的西上海商業(yè)地標(biāo)，上海萬象城早已穩(wěn)居區(qū)域龍頭，但它的目標(biāo)不止于此。從漢堡節(jié)到面包節(jié)，商場持續(xù)打造高品質(zhì)內(nèi)容IP，本質(zhì)是用強(qiáng)體驗、高情緒價值、強(qiáng)社交屬性的活動，打破地域邊界，打通會展客流、旅游客流與商業(yè)客流，為全市乃至長三角消費(fèi)者提供“專程而來”的理由，穩(wěn)步向市級標(biāo)桿商業(yè)體邁進(jìn)。

近年來，以高品質(zhì)內(nèi)容激活消費(fèi)、以場景體驗帶動客流，已成為頭部商業(yè)體提升能級的共同選擇。在業(yè)內(nèi)看來，這些潮流市集的走紅，正是上海消費(fèi)升級的生動縮影。當(dāng)下消費(fèi)者不再只滿足于購買商品，更愿意為場景體驗、情緒價值、社交歸屬感買單。當(dāng)商場從“賣商品”轉(zhuǎn)向“做內(nèi)容”，從“引客流”轉(zhuǎn)向“留人心”，既順應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)的趨勢，也走出差異化競爭的新路，進(jìn)一步增強(qiáng)上海商業(yè)的全球吸引力、輻射力與影響力。

原標(biāo)題：《一只面包如何掀起體驗消費(fèi)熱潮？“造節(jié)”聚客，讓“一次狂歡”變“常來常往”》

欄目編輯：楊碩 題圖來源：采訪對象提供 圖片來源：采訪對象提供

來源：作者：新民晚報 張鈺蕓