一只面包有多“香？長三角食客拖行李箱跨城趕市集

　　這個春天，全上海的“面包腦袋”迎來一次又一次的狂歡。上海萬象城首次舉辦的“超級美好面包節”一炮而紅，四天活動熱銷80余萬個面包，54萬人更涌進商場，全場累計銷售額突破6000萬元。很快，外灘“國際面包節3.0”、陸家嘴“上海巨C漢堡節”、閔行“吃塔吃撻大會”接檔而上，持續升溫。

　　排著長隊、拍著照片、拎著面包、捧著漢堡……洶涌人群中，不僅有興致勃勃的本地消費者，還有拖著行李箱趕來的長三角游客，甚至是說著各種語言的全球客。“造節”聚客，已經成為一座商場乃至一個城市的圈粉王牌。值得思考的是，火爆過后，如何把市集“流量”變成消費“留量”，讓“一次狂歡”轉向“常來常往”？

“邪修”面包火出圈

　　“超級美好面包節”閉幕近半個月，嘉悅的冰箱冷凍室里還有十來個面包，這是她從市集辛苦背回來的存貨。“我連著去了兩天，一共買了30多個面包，除了分享給朋友和現場吃掉的，自己留下20個左右。要吃的時候，拿出來復烤就行。”

　　上海有這么多面包店，為什么要到面包節上囤貨？她說，這里有平時吃不到的口味，都想嘗一嘗。為此嘉悅提前在網上搜索各家的招牌面包和真實評價，做好攻略再出發。第一天兜兜逛逛吃吃，感受氛圍；第二天早早出發，精準采購，用她的話說，這是去市集“打獵”。

　　排隊、補貨、限購、賣空……很多品牌都感受到了上海人的消費力。有人坐了一兩小時的地鐵趕來，一個攤位上就掃貨六七只面包；有人和小伙伴分頭排隊，用更高效的方式買到想吃的面包。人群中不僅有熱衷拍照打卡的年輕人，也有拖家帶口的親子家庭，還有來領市面的老年人。

　　“面包腦袋們”的消費熱情為什么這么高？看看這張“邪修”烘焙榜就能明白。東北肘子恰巴塔、燒椒皮蛋恰巴塔、辣皮子番茄豬肉脯酵液吐司、豬肝醬法棍三明治、燈影牛肉流心蛋，還有糟粕醋小米辣香菜車打乳酪傳統歐式酸包……在美好面包節上，“差異化”這件事被做到了“夯”。五湖四海的風味匯聚在此，讓面包節成為“城市口味圖鑒”，吸引了大批獵奇的消費者。

　　“我們聯合專業的市集運營機構‘美好事務所’，精選出全國54座城市的150余家烘焙品牌，其中80%均為首次進入上海市場，攤位數較此前漢堡節的40余個大幅提升至150個。”上海萬象城相關負責人表示，上海烘焙市場競爭激烈，但消費者對特色、小眾品牌的需求旺盛，對地方文化也有很濃厚的興趣。當大家對蘇浙滬品牌“見怪不怪”，萬象城搭建的市集平臺把選品的觸角伸得更遠，剛好填補了外地品牌與上海市場之間的空白。

跨城食客拉著行李箱來了

　　咖啡節、漢堡節、面包節、甜品節……近年來，和潮流美食有關的節日一個接一個地被“創造”出來，“趕節”的體驗讓不少人趨之若鶩，成為藏在煙火氣里的經濟密碼。

　　事實上，對于很多外地品牌來說，來上海參加市集的最大收獲不是銷售額，而是一次近距離接觸市場的絕佳機會。海岸君了解到，面包節期間，多個外地參展品牌出現售罄、緊急補貨甚至限購的情況，不少品牌主理人在現場就開始調研上海市場，為今后開設線下門店打下基礎，也讓面包節從“短期市集”變成了品牌入滬的“長期跳板”。

　　“上海市場的消費力很強，可以接受比較高的客單價。但與此同時，對工藝、原料、創意的要求比較高，口味上也存在地區差異，在其他地區賣得好的產品，不一定能在上海成為爆款。”萬象城相關人士表示，市集是品牌孵化過程中的早期嘗試，特別是對于入駐成本較高的城市來說，提前收集有效信息并快速反饋，對于后期決策和運營很重要。

　　地處大虹橋，上海萬象城還借助漢堡節、面包節等活動將影響力拓展到了長三角區域。上海萬象城位于10號線紫藤路地鐵站的上蓋，從虹橋火車站坐地鐵前來，只需6站約30分鐘，面包節那幾天，隨處可見拖著拉桿箱的跨城食客。他們不僅會去面包節，也會打卡萬象城里的潮玩、美食品牌，或者去旁邊的韓國街逛一逛。

　　“上海3月份的面包節，找一個女生搭子。”網友“三三”在線發帖，尋找一個口味相近的搭子，一起逛市集、買面包。“一個人最多吃兩三個面包就飽了，就想找一個搭子，分享面包也分攤費用。”她告訴海岸君，作為生活在蘇州的東北姑娘，這個月她已經來了兩次上海，跨城趕集成為一種既有趣又便捷的休閑方式。

　　數據最有說服力：面包節四天，累計售出面包80萬余個，面包銷售額突破1428萬元，最高單日客流達17萬人次；紫藤路地鐵站四天客流合計6.2萬人次，環比前一周提升60%，同比去年提升80%。

　　作為活動主場，萬象城也交出了亮眼成績單：四天累計銷售額6190萬元，同比上升55%；客流量54萬人次，同比上升113.5%。吳中路商圈總銷售額7673.72萬元，同比上升33%；總客流量69.73萬人次，同比上升54%。

用“做內容”來“留人心”

　　面包節的麥香雖已散去，但它帶來的連鎖效應還在發酵。現象級的面包節，不僅留下亮眼的數據，更為上海商業提供了一份可復制的運營啟示：如何把市集流量變成消費留量，把短期熱鬧變成長期吸引力。

　　商業運營的核心，在于把“人潮”真正轉化為“錢潮”，把單次到訪轉化為重復消費。面包節期間，上海萬象城形成完整消費閉環：面包主力消費帶動飲品類目增長顯著，簡餐、零食同比大幅提升，潮玩、女裝、美妝、珠寶等零售業態同步受益，實現從單點爆品到全館拉動的高效轉化，印證了優質內容對消費力的強勁激活作用。

　　更值得關注的是，活動效應已從一家商場溢出至整個區域。借助大虹橋區位與軌交優勢，上海萬象城有效串聯長三角客群，聯動周邊韓國街等特色街區，帶動吳中路商圈客流與銷售額同步大幅增長，推動區域加快成為文商旅體展聯動的核心消費區。

　　作為開業九年、體量達53萬平方米的西上海商業地標，上海萬象城早已穩居區域龍頭，但它的目標不止于此。從漢堡節到面包節，商場持續打造高品質內容IP，本質是用強體驗、高情緒價值、強社交屬性的活動，打破地域邊界，打通會展客流、旅游客流與商業客流，為全市乃至長三角消費者提供“專程而來”的理由，穩步向市級標桿商業體邁進。

　　近年來，以高品質內容激活消費、以場景體驗帶動客流，已成為頭部商業體提升能級的共同選擇。在業內看來，這些潮流市集的走紅，正是上海消費升級的生動縮影。當下消費者不再只滿足于購買商品，更愿意為場景體驗、情緒價值、社交歸屬感買單。當商場從“賣商品”轉向“做內容”，從“引客流”轉向“留人心”，既順應了體驗經濟的趨勢，也走出了差異化競爭的新路，進一步增強上海商業的全球吸引力、輻射力與影響力。

金海岸工作室

作 者 |張鈺蕓

圖 片 | 采訪對象供圖

編 輯 | 任天寶