從“文旅融合”到“影旅融合”：中式樂園撬動體驗經(jīng)濟新藍海

“旅游不再只是逛名勝、看風(fēng)景，人們更愿意走進生活、體驗文化，為演出買單、為潮玩排隊、為打卡奔赴一座城。”今年全國兩會期間，文化和旅游部部長孫業(yè)禮的一席話，道出了文旅市場的深刻轉(zhuǎn)型。

曾經(jīng)游客是跟隨劇集到取景地打卡的“觀光客”，如今卻化身手持符牒、與NPC飆戲的“劇中人”；曾經(jīng)主題樂園是西方IP的天下，如今以清明上河園、萬歲山為代表的中式樂園卻能在客流榜上與環(huán)球、迪士尼分庭抗禮；曾經(jīng)文旅融合停留在“影視取景地”的淺層嫁接，如今愛奇藝樂園、龍吟天城等項目的問世，昭示著“影旅融合”正式邁入IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的新階段。

從“觀光經(jīng)濟”到“體驗經(jīng)濟”，從提供“文創(chuàng)商品”到提供“情緒價值”，一場關(guān)于文旅消費邏輯的深刻變革正在發(fā)生。

一部劇帶火一座城

影視IP的經(jīng)濟賦能何以實現(xiàn)？

影視作品對取景地的經(jīng)濟拉動，早已不是新鮮事。

但近年來的案例愈發(fā)表明，“影視流量”能帶來呈幾何數(shù)的“經(jīng)濟增量”，而且這種帶動往往源于觀眾與劇情、與取景地文化符號間的情感共振。

2023年《去有風(fēng)的地方》播出后，作為劇情取景地的云南大理借“風(fēng)”而起，站上了文旅打卡的C位。

劇集開播一周，飛豬平臺“大理”搜索量增長近2倍，“沙溪古鎮(zhèn)”增長超10倍，“鳳陽邑”更是激增50倍。

2024年初，《繁花》讓上海老牌酒店和街區(qū)重?zé)ㄉ鷻C。和平飯店的“繁花套房”被瘋搶，南京東路上的老字號店鋪成為游客“噶鬧猛”的熱門打卡地，劇中出現(xiàn)的國貨品牌也借勢重回大眾視野。

東方玄幻劇《長月燼明》則開創(chuàng)了一種全新的“聯(lián)想式”文旅融合模式。

劇中角色“冥夜”與“桑酒”的形象，與蚌埠兩大地標(biāo)性雕塑——龍子湖公園的“巨龍”雕塑、張公山的“河蚌姑娘”雕塑形成了巧妙呼應(yīng)。這種跨越次元的“神似”，激發(fā)了觀眾的想象力與探索欲，2023年“五一”假期，蚌埠市共接待游客417.6萬人次，居安徽省第2位，較2019年上漲162.39%，增幅全省第一。

蚌埠的意外走紅證明：影視IP的賦能不必拘泥于“取景地”的物理綁定，只要文化意象能與城市地標(biāo)形成情感聯(lián)結(jié)，觀眾便愿意為“想象的重疊”奔赴一座城。

而今年年初播出的《太平年》，則將這種效應(yīng)推向新高度。浙江省省長劉捷在兩會期間透露的數(shù)據(jù)尤為亮眼：春節(jié)期間杭州錢王祠疊加《太平年》主題特展，接待游客超10萬人次，同比增長45%；臨安憑借“一城三館”吸引近9萬人次打卡；臺州府城榮興堂（錢氏“忠孝之家”紀(jì)念堂）吸引約6萬名游客因劇慕名而來。

縱觀這些案例，不難發(fā)現(xiàn)一個共同點：真正能夠“接住”流量的城市，無一不是主動“出招”、將影視IP轉(zhuǎn)化為可沉浸、可體驗的文旅產(chǎn)品。

蚌埠在《長月燼明》熱度未消時，迅速啟動文化旅游美食季，推出龍蝦啤酒嗨玩節(jié)、涂山廟會、龍湖音樂節(jié)等40余項活動。

杭州推出“跟著太平年游杭州”主題活動，以“四巴、五線、六點、一牒”的創(chuàng)意玩法，讓游客手持特制符牒集章打卡，累計參與人數(shù)達36.3萬人次。

這種從“觀光”到“體驗”的轉(zhuǎn)化，正是影視流量能夠沉淀為經(jīng)濟增量的關(guān)鍵。

中式樂園突圍

沉浸式NPC+非遺元素的“兩大利器”

如果說影視取景地的走紅尚需“天時”，那么以開封清明上河園、萬歲山武俠城為代表的中式主題樂園，則憑借主動的運營創(chuàng)新，走出了一條樂園的本土化道路。

2026年春節(jié)，抖音生活服務(wù)發(fā)布的消費數(shù)據(jù)報告顯示，熱門景區(qū)TOP10榜單上，河南景區(qū)獨占四席。其中，開封萬歲山武俠城、開封清明上河園更是斬獲冠亞軍。

這一成績的取得，絕非偶然。

清明上河園的獨到之處在于“全園入戲”的沉浸式體驗。走進園區(qū)，游客便如同進入了畫中的《清明上河圖》：遠處漕船纖夫的號子、近處小販的吆喝、茶坊里推杯換盞，構(gòu)成了最具宋朝味道的BGM。

NPC天團“全員戲精附體”，《大宋百戲》《我在宋朝當(dāng)大官》等主題互動深受追捧，話題“重生之我在宋朝當(dāng)群演”曝光量高達1.2億次。游客不再是旁觀者，而是可以和孩子一起學(xué)蹴鞠、與“宋徽宗”斗嘴的“劇中人”。

園區(qū)每日上演的《岳飛槍挑小梁王》《大宋·東京保衛(wèi)戰(zhàn)》《打鐵花之盛世大宋》等演出超過500場，真正實現(xiàn)了演藝如呼吸般存在。

萬歲山武俠城則將“武俠”IP玩到極致。

千名NPC散落景區(qū)街巷，每日超4000場演出輪番上演。從王婆說媒到打鐵花，從隨機互動到實景大戲，游客走進來，不再是走馬觀花的旁觀者，而是“闖江湖、遇俠客、賞非遺、鬧燈會”的劇中人。

正如《河南日報》評論所言，萬歲山的成功在于“把文化IP轉(zhuǎn)化為可觸摸、可參與、可傳播的快樂體驗，用持續(xù)創(chuàng)新保持熱度，用真誠服務(wù)留住客流”。

更為關(guān)鍵的是，中式樂園的沉浸體驗不僅僅停留在NPC互動層面，非遺元素恰到好處的嵌入營造出濃郁的傳統(tǒng)文化氛圍，讓游客“入戲”的亦“入境”。

清明上河園將“宋代四雅”——焚香、點茶、掛畫、插花融入游客體驗。萬歲山武俠城則將打鐵花、雜技、傳統(tǒng)戲曲等非遺表演融入景區(qū)肌理，夜幕降臨時分，漫天星火與武俠場景交相輝映，游客在刀光劍影中充分感受著非遺技藝的震撼。

這種“沉浸式NPC+非遺元素”的雙輪驅(qū)動，讓中式樂園超越了單純的“角色扮演”游戲，升華為一場傳統(tǒng)文化的深度浸潤。

當(dāng)游客身著宋服、手持團扇，在燈籠高懸的東京夜市品嘗灌湯包、杏仁茶，聆聽古琴雅韻，獲得的不僅是身心的愉悅放松，對自身文化根脈的溫情回望與身份認同亦在其中。

新媒體平臺的“切片傳播”則將這種體驗無限放大。游客興致勃勃拍攝的短視頻中，無論是與NPC的即興互動，還是打鐵花時的漫天星火，抑或“王婆說媒”的詼諧瞬間，都在抖音、小紅書上形成裂變式傳播。

話題#重生之我在宋朝當(dāng)群演#的過億曝光，正是這種傳播效應(yīng)的生動注腳。

游客既是體驗的消費者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，這種“體驗—記錄—傳播—引流”的閉環(huán)，成為中式樂園低成本獲客的制勝法寶。

影旅深度融合

用“情緒價值”打破“千城一面”

清明上河園、萬歲山的成功，是在既有景區(qū)基礎(chǔ)上調(diào)整運營思路。而面向未來，一種更為徹底的新型主題樂園正在破繭而出。它們的投資更輕、互動更強、迭代更快，核心邏輯是從“觀光”徹底轉(zhuǎn)向“體驗”。

2026年2月，全球首家愛奇藝樂園在揚州京杭大運河畔正式開園。

這座占地面積約一萬平方米的室內(nèi)樂園，以“小型化、快迭代、強互動”為優(yōu)勢，依托愛奇藝豐富的IP資源和虛擬現(xiàn)實、AI等技術(shù)，將影視IP轉(zhuǎn)化為可觸摸、可互動、可參與的線下沉浸體驗。

游客可以借助VR與全感裝置，在《唐朝詭事錄》中穿越至千年前的長安破解謎案，在《大話西游》中與至尊寶共乘筋斗云，在《蓮花樓》的旋轉(zhuǎn)觀眾席上感受高能劇情。

更值得一提的是，樂園還依托揚州運河文化，定制開發(fā)了《飛越大運河》全感劇場，讓游客佩戴8K分辨率VR眼鏡，乘“飛行座椅”凌空俯瞰運河沿線壯麗山河。

愛奇藝揚州樂園推出后，主流點評平臺評分均超4.9分，文旅相關(guān)話題#揚州人也有自己的痛園#登上微博揚州同城熱搜TOP1，一條千年河流的文旅新畫卷正從“沉浸式體驗”徐徐展開。

愛奇藝樂園的價值，不僅在于技術(shù)賦能，更在于其運營邏輯的革新。

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在開園儀式上表示，希望“打造出能迅速響應(yīng)觀眾審美變化、快速迭代、線上線下互動的新型樂園”。這意味著，樂園內(nèi)容不再是一成不變的“固定資產(chǎn)”，而是可以與線上劇集聯(lián)動更新、不斷演進的“活態(tài)產(chǎn)品”。

幾乎同時，位于成都金堂縣五鳳溪古鎮(zhèn)的“五鳳溪·龍吟天城”也正式開園，這是全國首個以影視為核心的沉浸式影旅融合園區(qū)。

該項目以熱門劇集《水龍吟》為藍本，在劇集策劃階段便開始布局文旅運營——園區(qū)內(nèi)設(shè)8大主線劇情、10余種互動玩法、30余場沉浸秀演，游客可換裝探索劇情、打卡標(biāo)志性場景、解鎖隨機彩蛋。

這種“影視拍攝+文旅運營”同步策劃的模式，真正實現(xiàn)了從熒屏到實景的無縫銜接。

在傳統(tǒng)觀念中，主題樂園常被視為IP的“終端賣場”，游客在體驗完項目后購買衍生品，完成消費閉環(huán)。而愛奇藝揚州樂園、龍吟天城等新型樂園正在顛覆這一認知。游客的沉浸式體驗通過社交媒體進行傳播，同時反過來又為線上劇集引流，從而形成了線上線下相互賦能的良性循環(huán)。

正如業(yè)內(nèi)專家所言，主題樂園不僅是IP的最佳賣場，更是IP的運營場、價值的放大器。當(dāng)游客從“看戲人”變?yōu)椤皯蛑腥恕保瑥摹跋M者”變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”，IP的生命力便得到了最大程度的延續(xù)。

從《太平年》《去有風(fēng)的地方》等劇集點燃文旅消費，到清明上河園、萬歲山等中式樂園異軍突起，再到愛奇藝樂園、龍吟天城等影旅融合項目創(chuàng)新突破，一條清晰的文旅融合演進脈絡(luò)已然浮現(xiàn)：文旅融合正從淺層的觀光打卡邁向深度的沉浸體驗，從單一的“流量轉(zhuǎn)化”邁向全鏈的“IP運營”。

這一演進的核心驅(qū)動力，是消費需求的深刻變革。今天的游客，不再滿足于“到此一游”的照片證明，而是渴望獲得情緒價值、尋求深度共情。當(dāng)一座城市、一座樂園能夠提供“入戲”的體驗，能夠讓游客在劇情中釋放情感、在互動中收獲共鳴，它便擁有了超越物理空間的吸引力。