外賣大戰(zhàn)終于要結束了。

外賣大戰(zhàn)終于要結束了。

就在前幾天，《經濟日報》發(fā)了一篇文章，標題簡單粗暴：外賣大戰(zhàn)該結束了。國家市場監(jiān)管總局也在第一時間進行了轉載。這篇文章措辭非常直白：外賣大戰(zhàn)影響的，不僅僅是餐飲業(yè)老板的賬本，更是普通人的生計。翻譯成人話就是：你們幾家，該收手了。

資本市場的反應比誰都快。消息一出，美團股價午后暴漲14%，阿里和京東也大漲5%。所有人都松了口氣——這場除了消費者之外，幾乎沒有贏家的燒錢大戰(zhàn)，終于要落幕了。

3月26日，美團公布了2025年財報，加上此前京東、阿里已經發(fā)布的業(yè)績，三家主角的真實賬單，全部擺到了臺面上。保守估算，過去一年，京東、阿里、美團合計燒掉了至少1700億人民幣。

仗打完了，不代表賬算完了。這場大戰(zhàn)的真正影響，現在才剛剛開始浮出水面。我們趁著三家財報全部出爐，把這場中國互聯網史上最貴的補貼戰(zhàn)爭，從頭到尾復盤一遍：三家到底燒了多少錢？大戰(zhàn)之后戰(zhàn)果如何？史詩級補貼，又留下了哪些后遺癥？

先說最關鍵的：為期9個月的外賣大戰(zhàn)，究竟燒掉了多少錢？

首先是戰(zhàn)爭發(fā)起人京東。翻開財報，你能清晰看到：2025年包含外賣的新業(yè)務板塊，全年運營虧損466億，而2024年同期才虧28億。這個板塊雖然還包括其他業(yè)務，但外賣是2025年初才上線的新項目，即便京東及時止損，也至少燒出去接近400億。

野心更大的阿里，投入是三家里面最多的。阿里財報沒有單獨披露即時零售虧損，但根據券商測算和阿里CFO透露，去年7—9月大戰(zhàn)最激烈時，單季度投入就達350億。算上二季度100億、四季度270億，阿里9個月里燒出去接近800億。

至于美團，雖然是被動防守，但花錢一點都不少。財報顯示，美團去年二季度銷售及營銷支出225億，同比大漲52%；三季度直接飆到343億，同比幾乎翻倍。核心本地商業(yè)（外賣、團購、到店），從上年同期盈利146億，直接變成虧損141億。

最終，美團2024年盈利358億，2025年虧損233億，投入也至少在500億以上。防守的代價，一點不比進攻小。

三家加在一起，這場外賣大戰(zhàn)，合計燒掉約1700億。

1700億是什么概念？大戰(zhàn)開打前，整個外賣市場一年利潤也就300億左右，一年燒光過去五年的利潤。如果拿來搞基建，1700億能建大半個三峽工程。

中國互聯網從不缺燒錢大戰(zhàn)，但燒到這個量級，史無前例：

? 2010年千團大戰(zhàn)，燒了約70億；

? 2014年網約車大戰(zhàn)，燒了約500億；

? 2016年共享單車大戰(zhàn)，總投入不到300億；

? 2020年社區(qū)團購大戰(zhàn)，兩年燒了1000多億。

這次外賣大戰(zhàn)，9個月燒光1700億，無論量級還是速度，都稱得上空前絕后。

錢算清楚了，更值得問的是：為什么要燒？

大廠砸這么多錢，到底圖什么？

其實所有人都明白：外賣大戰(zhàn)打的不是外賣，而是即時零售。

外賣不是新市場，2024年規(guī)模已超1.6萬億，格局早就穩(wěn)定，美團、餓了么長期七三開。按正常商業(yè)邏輯，沒人會主動掀桌子。但京東掀了，阿里跟了，美團被迫應戰(zhàn)。

因為三家巨頭賭的根本不是外賣這碗飯，外賣只是入口，他們真正盯上的，是外賣背后的即時零售。

2024年即時零售規(guī)模7800億，商務部預測2025年破萬億，2030年破2萬億，年復合增速15%。對比外賣個位數的增速，即時零售才是高速膨脹的新戰(zhàn)場。

評價這場大戰(zhàn)的輸贏，不能只看誰虧得多，真正要看三個指標：

1 市場份額變了沒有？

2 用戶消費習慣有沒有被重塑？

3 外賣入口有沒有帶動生態(tài)其他業(yè)務？

先看市場份額。

大戰(zhàn)前美團、餓了么七三開；到2025年底，按訂單量算，美團、阿里、京東大約是5:4:1，從一家獨大變成雙雄爭霸。

行業(yè)格局被金錢重新劃分，外賣這塊蛋糕本身也膨脹了。

補貼前，全行業(yè)日均訂單8000萬—1億單；補貼最瘋狂的7月，直接飆到2億—2.5億單，翻了近一倍。

但美團自己很清醒，回應新華網時直接說：從1億漲到近3億單，絕大部分是泡沫、虛假繁榮、無效增長。

可有些習慣一旦養(yǎng)成，就回不去了。

比如奶茶，外賣占比已經到60%，預計2028年到75%，街邊茶飲店的客流被永久搬到了線上。不止茶飲，日用品、生鮮、藥品、數碼產品，都在被“半小時送達”重新定義。

等于說，三家巨頭用800—1000億真金白銀，替整個行業(yè)做了一輪用戶教育。

蛋糕變大了，但每一口都變淺了。

紅餐網數據顯示，全國餐飲人均消費，從2022年的43元，跌到2025年三季度的33元。補貼期間，75%的新增訂單實付價格不到15元。

美團在一次大會上說得很直白：這場大戰(zhàn)，直接把餐飲客單價打回到了10年前。

這種降價不是薄利多銷，而是近乎魔幻的價格踩踏：一杯奶茶4塊，漢堡套餐6塊，兩份雞排4塊。消費者是開心了，但差價總得有人買單。

平臺燒的是資本，燒完可以收手；被卷進來的中小餐飲商家，很多連收手的機會都沒有。

復旦大學張軍教授追蹤了全國4萬多家餐飲商戶的數據，結論非常扎心：

? 外賣訂單量平均漲兩成；

? 實付價格降兩成；

? 一來一回，外賣實收只多了0.5%；

? 更致命的是，堂食因為外賣價格被打到底，消費者不進店了，堂食營收下降超一成。

綜合算下來，補貼最猛的那段時間，商家總利潤平均下跌8.9%。

一句話總結：訂單多了，反而虧了。

有機構調研近3000家商戶，84%明確表態(tài)：別打了，別再打了。

但商家說了不算。平臺補貼把消費者的價格預期釘死在地板上，商家要么降價、有單沒利潤，要么不降價、有利潤沒單，怎么選都是輸。

于是，39%的商家開始換更便宜的原材料，更多扛不住的店直接關門。

2024年到2025年8月，全國餐飲新開716萬家，關店654萬家，關店率從疫情前不到20%，飆升到現在的近50%。整個行業(yè)一年換一輪血。

除了蜜雪冰城這種效率之王，中小商家、中小連鎖都在加速淘汰。很多店，就算外賣大戰(zhàn)結束，也再也回不來了。

花1700億把餐飲行業(yè)打成這樣，三家始作俑者，得到想要的結果了嗎？

我們一家家看。

京東：見好就收，戰(zhàn)略抽身。

京東率先開戰(zhàn)，陣仗拉滿，但全年虧466億。后期看到苗頭不對，迅速收手，補貼大幅退坡。

在一個被雙寡頭壟斷10年的市場里，京東硬撕出10%左右的份額，對它來說很重要——至少在即時零售里有了存在感，3C等核心品類被分流的風險變小。

阿里：AI優(yōu)先，閃購收縮。

阿里是唯一兩線作戰(zhàn)的企業(yè)：一邊狂投AI，一邊瘋做閃購，兩條線都是吞金獸。外賣燒800億，AI投近1000億，地主家也沒余糧了。

年初，阿里淘鮮達負責人林俊陽離職，折射出內部資源緊張。

要外賣，還是要AI？阿里必須做出選擇。

很明顯，阿里在閃購上收縮已經板上釘釘?！督洕請蟆纺瞧恼?，對馬云來說，大概率是松了一口氣：終于有人給臺階下了。

美團：最憋屈，不想打但不得不打。

全年虧200多億，財報很難看，但不能只看虧損。

高盛測算：美團每單虧2.6元，阿里閃購每單虧5.2元。同樣一塊錢，美團拿到的訂單是對手兩倍。

美團本地商業(yè)CEO也說：15元以上高價值訂單，美團占了超過2/3。

言下之意：低價單可以靠補貼搶，但真正賺錢的高價值用戶，美團幾乎沒丟。

再加上336萬有單騎手、34分鐘平均配送時效，這套高效率配送網絡，依然牢牢握在手里。

美團不需要贏，它只需要活到對手不想打的那一天。而這一天，很可能真的要來了。

最后總結一下這場外賣大戰(zhàn)：

三家花了上千億，打了一整年，誰都算不上真正的贏家。

但這1700億也不算完全白燒：

消費者薅了一年羊毛，外賣小哥多賺了些辛苦錢，即時零售盤子確實做大了。

只不過，就在三家巨頭埋頭對轟的同一年，外面的世界已經天翻地覆。

去年一年，微軟、亞馬遜、谷歌、Meta四家，砸進AI的資本開支超過4000億美元，折合人民幣近3萬億。

而中國全部科技公司的AI投入加起來，估算不到5000億。

中美AI投資比例，從2020年的1:6，拉大到現在的1:10。

外賣市場撐死一萬多億盤子，而AI，重塑的是所有行業(yè)。

三家巨頭砸近千億，在舊戰(zhàn)場搶地盤時，新大陸的船票正在漲價。

好消息是，有人已經醒了：

阿里重心轉向AI，京東、美團收縮補貼。

監(jiān)管強調整治內卷式競爭，本質也是在說：別搞內耗。

所以，外賣大戰(zhàn)大概率會收場，但即時零售的競爭不會停，AI戰(zhàn)爭的力度只會越來越高。

大廠永遠閑不下來，還會投入無數資源，爭奪普通人的注意力和購買力。

外賣大戰(zhàn)即將結束，但下一場大戰(zhàn)，已經在路上。

商業(yè)戰(zhàn)爭總在重復上演，只不過，那些被大廠戰(zhàn)爭裹挾的中小商家，被規(guī)則隨意擺弄，永遠沒有真正掌握自己命運的主動權。