小紅書有機(jī)會(huì)成為，最佳娛樂IP互動(dòng)場和經(jīng)營陣地

撰文｜張洪舒 支持｜東西文娛IP組

小紅書娛樂要為行業(yè)提供什么？

說實(shí)話，過去兩年，當(dāng)小紅書社區(qū)的娛樂生態(tài)變成一門顯學(xué)，這個(gè)問題就開始越來越多出現(xiàn)各種正式和非正式的討論中。

有意思的是，似乎所有人都不滿足于既有答案。最先我們討論這里活躍、多元的UGC討論氛圍，后來圈層爆款和口碑信任成了關(guān)鍵詞，再之后我們想知道這樣的口碑構(gòu)建能力是否能夠成為被交付的傳播結(jié)果，現(xiàn)在我們?nèi)栽陉P(guān)注營銷之外，小紅書還能做什么。

這種「貪婪」一方面來自社區(qū)巨大的價(jià)值潛力，另一方面也確實(shí)因?yàn)檫@個(gè)對(duì)用戶極為坦白的地方，對(duì)很多娛樂從業(yè)者來說的確是個(gè)黑匣子。

但站在今年的REDGALA現(xiàn)場，面對(duì)人頭攢動(dòng)的「故事幻城」，充分打開的閉門會(huì)交流，旗幟明確的「年度小紅花作品」頒發(fā)，可以說第一次讓全行業(yè)感覺，對(duì)小紅書娛樂的當(dāng)下和未來都有了一些明確的感知和想象。

這種對(duì)未來的想象也建立在對(duì)娛樂行業(yè)整體趨勢(shì)轉(zhuǎn)向的判斷上。流量邏輯逐步瓦解，用戶追逐更深層的情緒共振，追求更立體的內(nèi)容體驗(yàn)，作品與用戶的鏈接方式正在發(fā)生根本性的變革。

小紅書在當(dāng)下的價(jià)值源于這種變化的發(fā)生，在未來的機(jī)會(huì)也藏在這種變革之中，如果再有人問小紅書能為娛樂行業(yè)提供什么，下面將是答案。

深度鏈接觀眾的大眾娛樂社區(qū)

在「故事幻城」漫步，這里給人的感覺就像是小紅書社區(qū)娛樂討論的線下復(fù)刻。

親切感首先來自那些過去一年占據(jù)我首頁的影劇綜內(nèi)容?！段迨锾一▔]》的小火車被搬到現(xiàn)場，如果你是《喜人奇妙夜》的粉絲，一定能在裝飾成鉤針社和2000年大舞廳的車廂里，找到關(guān)于互動(dòng)嘉賓的蛛絲馬跡。

在《一飯封神》的體驗(yàn)區(qū)，黎子安、光頭伙夫等人氣廚師在灶臺(tái)前忙碌，聽說他們一早就去峨眉山本地的市場采購食材，為了在現(xiàn)場重現(xiàn)節(jié)目里的熱門菜品，過去半年時(shí)間，這些美食在小紅書被眾多用戶在自己的廚房復(fù)刻，又吸引他們走到線下，走進(jìn)餐廳。

作品的組合不太遵循常規(guī)的影視行業(yè)上新邏輯，有著社區(qū)特有的跳躍感。《仙劍奇?zhèn)b傳3》「鎖妖塔」緊挨著《永夜星河》「邀月燈會(huì)」，但80、90后的電波能感覺到它們?yōu)槭裁磿?huì)放在一起，青春回憶是一種感覺，不一定完全和作品的上線時(shí)間掛鉤。

「故事幻城」不對(duì)外售票，來到這里的入場券需要通過社區(qū)線上答題完成，這意味著身處同一空間的都是社區(qū)娛樂內(nèi)容的深度消費(fèi)者。過去一年，這一群體增長飛速。

3月27日上午的小紅書娛樂伙伴圓桌上，小紅書娛樂運(yùn)營負(fù)責(zé)人三千分享的一組數(shù)據(jù)可能更加直觀，每天有超7000萬用戶在小紅書參與娛樂話題討論，發(fā)布超過16萬條影視綜藝相關(guān)筆記，互動(dòng)量超300萬。

從真實(shí)感受來說，這里的氣場和刻板印象中的娛樂現(xiàn)場的確不太一樣，沒有粉絲應(yīng)援，人群散落在不同的IP場景，各自中意不同的互動(dòng)體驗(yàn)，很多時(shí)候，社區(qū)用戶獲得的歡呼甚至不比嘉賓低，比如把《一飯封神》展位變成「胡鬧廚房」的麗萍。

這和小紅書娛樂以作品為核心的社區(qū)氛圍有關(guān)，也源于用戶強(qiáng)烈的主體性和參與感。在這場大型同好面基活動(dòng)里，主創(chuàng)們更像是隨機(jī)掉落的驚喜彩蛋。

在《花兒與少年·同心季》旅行大巴前出現(xiàn)的導(dǎo)演李超，在《捕風(fēng)捉影》展位和粉絲互動(dòng)的成龍、此沙、文俊輝，還有《仙劍奇?zhèn)b傳3》集齊7個(gè)龍葵刷新出的劉詩詩……當(dāng)然，他們也不僅出現(xiàn)在互動(dòng)時(shí)刻，你也可以在馬力歐場景里抓到正在和桃花公主合影的周冬雨。

對(duì)包括導(dǎo)演、編劇、演員在內(nèi)的創(chuàng)作者鏈接確實(shí)是小紅書社區(qū)重點(diǎn)推進(jìn)的工作之一，小紅書目前已經(jīng)匯聚超過3萬名官方認(rèn)證導(dǎo)演和編劇，以及超過7000名演員。

這種匯集不是為了制造集聚效應(yīng)，而是創(chuàng)造創(chuàng)作者和用戶能夠平視且直接溝通的場域。事實(shí)上，即使在線下，你也可以明確感受到，在這里，如果想被用戶接納和喜愛，必須先主動(dòng)成為社區(qū)的一員。

恒星引力創(chuàng)始人王一栩在小紅書的ID是@愛與和平的小胖子，圓桌環(huán)節(jié)，他提到社區(qū)讓內(nèi)容能夠自然抵達(dá)與之共鳴的用戶，「我們也能和這群核心觀眾建立更直接、真誠的連接?！?/p>

編劇袁子彈應(yīng)該也會(huì)有相似的感受，她十年前編劇的作品《歡樂頌》最近在小紅書再次引發(fā)廣泛討論，許多用戶發(fā)布筆記說「邱瑩瑩我開始理解你了」，十年前落下的一筆今天在社區(qū)收到了與它同頻的回響，「觀眾更多元，更包容了，他們?cè)试S人以各種各樣不同的姿態(tài)存在，也能理解人物的困境。」

好作品、好主創(chuàng)的堅(jiān)定同行者

如果「故事幻城」的打造是對(duì)小紅書娛樂氛圍的線下還原，「年度小紅花作品」的頒發(fā)則體現(xiàn)出更多小紅書的社區(qū)立場。

第一是立場堅(jiān)定的以作品為中心，擁抱優(yōu)秀主創(chuàng)?！感〖t花」的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立完全圍繞作品展開，無論是導(dǎo)演、制片人還是藝人，都是以主創(chuàng)身份代表作品接受嘉獎(jiǎng)。

第二是真正選出被用戶喜愛的好作品。「小紅花」的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置極為精簡，只有「青年選擇」「年度回響」「年度熱愛」和「特別推薦」四個(gè)單元，最終獲獎(jiǎng)作品也不過22部?！感〖t花」頒獎(jiǎng)詞不由傳統(tǒng)意義上的行業(yè)大咖宣讀，而全部來自社區(qū)內(nèi)的用戶評(píng)論，顯示出用戶選擇的立場。

我們可以在獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置中感受到一些更具體的社區(qū)用戶偏好。比如「年度回響」下，《我的阿勒泰》《永夜星河》都展現(xiàn)出超越周期的長尾效應(yīng)；「年度熱愛」單元的《瘋狂動(dòng)物城2》《許我耀眼》擊穿多個(gè)垂直圈層；「特別推薦」里的《太平年》《一飯封神》則展現(xiàn)出小紅書在垂類精品內(nèi)容上的審美調(diào)性。

三千在閉門會(huì)上對(duì)過去一年小紅書平臺(tái)涌現(xiàn)的爆款作品有更具體的提煉。

情緒共鳴型，這類作品精準(zhǔn)觸達(dá)平臺(tái)用戶的集體情緒，呈現(xiàn)年輕人正在經(jīng)歷或向往的生命體驗(yàn)，比如《花兒與少年·同心季》呼應(yīng)了大眾對(duì)松弛感和同頻伙伴的渴望。

引領(lǐng)表達(dá)型，這類作品往往提出社會(huì)議題，激發(fā)社區(qū)廣泛討論，有些表達(dá)準(zhǔn)確擊中「本我」，比如讓無數(shù)打工人共情的《浪浪山小妖怪》，有些承載「超我」投射，比如《許我耀眼》里不憚表達(dá)野心，充滿生命力的許妍。

圈層佳作型，這類作品擁有明確的目標(biāo)受眾，并塑造了獨(dú)特的內(nèi)容審美，比如《太平年》這樣的歷史精品。在小紅書，這些作品往往能從圈層佳作走向全民口碑。

這些在小紅書涌現(xiàn)的爆款作品中的很大一部分并非行業(yè)最初認(rèn)定的，具有標(biāo)準(zhǔn)化「爆款品相」的作品。

內(nèi)容變化源于背后的觀眾之變。《2026小紅書娛樂行業(yè)觀察報(bào)告：讓好作品發(fā)光》中，凱度洞察的深度影劇綜觀眾調(diào)研揭露了更多觀眾對(duì)內(nèi)容的底層需求變化和未來期待。“當(dāng)身處高速發(fā)展的外部世界，面對(duì)各種集體性壓力，用戶不滿足于淺層、及時(shí)性的感官娛樂體驗(yàn)，也追求通過精品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自我減負(fù)、對(duì)抗孤獨(dú)等更深層、有「嚼勁」的情緒價(jià)值，以獲得對(duì)抗「匱乏感」的力量。

而面對(duì)短內(nèi)容對(duì)時(shí)間的搶奪，這種深層情緒滿足也是精品影劇綜內(nèi)容在娛樂市場無法被替代的獨(dú)特價(jià)值。

在這層意義上，「小紅花」是小紅書發(fā)射的一段波段，吸引那些與它有相同內(nèi)容理解和價(jià)值共振的創(chuàng)作者，但同時(shí)也為焦慮中的內(nèi)容行業(yè)提供了一些參考，什么是精品內(nèi)容無法動(dòng)搖的核心價(jià)值，以及什么是當(dāng)下用戶選擇的好內(nèi)容。

文藝作品第一口碑發(fā)源地

不只是對(duì)好作品的定義在發(fā)生變化，用戶與作品建立鏈接的方式也在發(fā)生變化。

當(dāng)觀眾對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)從簡單的休閑娛樂，延展更復(fù)雜的深層情感投射，需要投入更多時(shí)間、精力以至于金錢，他們的決策變得更謹(jǐn)慎，更需要說服，進(jìn)入一個(gè)作品不再基于「我知道」，而要「我信任」。

「十年磨一劍」的種草平臺(tái)屬性下，在小紅書，這種信任關(guān)系在映前被投射給「有品位的內(nèi)容主理人」，在映后則投射給真實(shí)的同好repo，創(chuàng)作者和普通用戶活躍的日常分享在社區(qū)內(nèi)持續(xù)構(gòu)建信任關(guān)系。另一方面，作為興趣社區(qū)小紅書已孕育超過3000個(gè)活躍的興趣群落，算法和雙列信息流共同作用下，平臺(tái)不僅高效聚合同好，也在不同圈層之間創(chuàng)造交融的空間和可能。這讓小紅書已經(jīng)成為當(dāng)下優(yōu)秀作品口碑發(fā)酵的核心陣地。

過去一段時(shí)間，伴隨著口碑營銷本身重要性的不斷提升，我們能感受到越來越多的內(nèi)容方意識(shí)到并開始投入到小紅書社區(qū)生態(tài)的共建中。但也有兩個(gè)問題被反復(fù)提及：一是單個(gè)成功案例之外，社區(qū)是否能提供通用的方法論和可使用的工具箱；二是在營銷這個(gè)特定領(lǐng)域，小紅書是否能夠交付有共識(shí)認(rèn)可的明確數(shù)據(jù)指標(biāo)。

今年的REDGALA，小紅書給出了一些階段性答案。

首先，明確核心社區(qū)數(shù)據(jù)指標(biāo)——閱讀量和討論量雙驅(qū)動(dòng)。閱讀量用以衡量內(nèi)容在站內(nèi)被用戶消費(fèi)的數(shù)量與廣度，討論量則指向其中真實(shí)用戶發(fā)布的帖子數(shù)量、參與活躍度與互動(dòng)質(zhì)量。其中，閱讀量起飛的重要基礎(chǔ)是10萬贊爆款筆記數(shù)量，討論量則與UGC內(nèi)容的真實(shí)質(zhì)量和千贊筆記規(guī)模緊密相關(guān)。其次，開放反漏斗種草模型、生活方式場景聯(lián)動(dòng)、電影IP熱愛場三大差異合作工具箱。

數(shù)據(jù)指標(biāo)的明確和工具箱的提供，為作品與社區(qū)的鏈接，提供了更具體的抓手，但其指向的不僅僅是營銷。

未來的，最佳娛樂IP互動(dòng)場和經(jīng)營陣地

一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)站在To B 到To C 的拐點(diǎn)上。如果我們?cè)谇拔挠懻摰倪€只是用戶對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作和口碑傳播的影響，當(dāng)下用戶不斷增長的新需求正在加速推動(dòng)整個(gè)影劇綜行業(yè)底層商業(yè)模式的更新。

通過行業(yè)洞察報(bào)告和REDGALA的IP線下布展活動(dòng)，我們可以窺見一些新的、有想象力的經(jīng)營嘗試已經(jīng)基于社區(qū)和創(chuàng)作者的共創(chuàng)，在小紅書內(nèi)悄然發(fā)生。

綜藝以更強(qiáng)的即時(shí)互動(dòng)性，和跟小紅書社區(qū)超高度的人群契合為基礎(chǔ)，創(chuàng)新合作展開的最為深入生動(dòng)。在小紅書，戀人、職人、脫人、喜人等綜藝人的運(yùn)營也已經(jīng)被驗(yàn)證，《喜人奇妙夜2》收官后，小紅書為人氣喜團(tuán)八仙子制作團(tuán)綜，引發(fā)用戶追跟，呂嚴(yán)個(gè)人賬號(hào)漲粉40萬，商務(wù)報(bào)價(jià)上漲30%。

又比如這次在REDGALA獲獎(jiǎng)的《毛雪汪》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，主動(dòng)向播出平臺(tái)申請(qǐng)由他們親自下場運(yùn)營節(jié)目小紅書賬號(hào)，在不到5個(gè)月時(shí)間里增長10萬深度粉絲。他們?cè)谠u(píng)論區(qū)積極參與節(jié)目議題共創(chuàng)，將熒幕里貼近生活的小切口話題，變成社區(qū)破圈討論的熱議題。讓“黃沙發(fā)和客廳場景”成為連接更多美好觀看回憶的象征物，為綜藝IP的構(gòu)建提供了又一種可能性。

下一階段，綜藝行業(yè)頭部從業(yè)者們也在活動(dòng)現(xiàn)場給出了更清晰的社區(qū)合作想象畫面。芒果TV副總裁洪嘯在圓桌環(huán)節(jié)提出：“在直播環(huán)節(jié)中，我們可以實(shí)時(shí)展示精選的10位小紅書優(yōu)質(zhì)用戶的分享，并根據(jù)他們的推薦，選擇后續(xù)的故事路徑、產(chǎn)品或場景，直接進(jìn)入新的敘事環(huán)節(jié)。這種方式有望通過直播創(chuàng)造全新的互動(dòng)體驗(yàn)，突破原有的慣性商業(yè)模式?！?/p>

對(duì)于電影而言，當(dāng)下的票房市場，推動(dòng)從業(yè)者必須尋找上映之后的更多可能性。當(dāng)下，小紅書在電影領(lǐng)域展現(xiàn)出兩個(gè)明顯的特點(diǎn)，一是以IP電影為代表高價(jià)值粉絲的長線活躍，二是基于興趣圈層佳作內(nèi)流行文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值的放大。

近期，令人印象深刻是小紅書聯(lián)合A24的《至尊馬蒂》「熱愛場」系列宣發(fā)，甜茶的沉浸中國游，和走出影院走進(jìn)城市中心開展各種快閃活動(dòng)。不僅帶動(dòng)映前話題爆發(fā)，還讓電影聯(lián)名潮牌引發(fā)熱議，讓電影走入潮流「生活方式」。

長視頻劇集，作為觀眾體量最大的品類，當(dāng)下的更多變化仍然集中在內(nèi)容維度，AI技術(shù)的革新，推動(dòng)觀眾渴望題材解放，渴望自己的私人化情緒偏好能被精品佳作穩(wěn)穩(wěn)承托。小紅書作為擁有3000+種興趣人群的多元社區(qū)，為更多指向圈層人群的分眾化佳作提供了“確定性”更強(qiáng)的口碑發(fā)酵土壤。恒星引力的《永夜星河》通過對(duì)游戲、二次元融合，以及拼豆文化的切入，撬動(dòng)一批24歲以下的年輕用戶入局，且討論熱度在社區(qū)延續(xù)至今，對(duì)創(chuàng)作者而言，這是一種減負(fù)。

此外，小紅書還在REDGALA期間正式向上游行業(yè)伙伴發(fā)布——小紅花作品發(fā)光計(jì)劃。為虛席以待的20席好作品，提供從「用研前測」，到「正片宣發(fā)」，再到「長線衍生」的全鏈路合作。

這種走向深水區(qū)的共建承諾，來源于他們對(duì)行業(yè)未來模式創(chuàng)新的積極預(yù)判：比如電影作為最具大眾影響力的內(nèi)容，在小紅書觀影群體間已經(jīng)發(fā)展成為流行文化的路演開場。去年暑期熱映《F1：狂飆賽車》直接帶動(dòng)了整個(gè)賽車文化在中國市場的討論破圈，今年3月剛剛結(jié)束的中國大獎(jiǎng)賽堪稱F1落地上海后人氣最高的一屆。

又比如，劇集在分眾美學(xué)上展現(xiàn)出極強(qiáng)的提煉和引領(lǐng)能力，并借由和大眾消費(fèi)趨勢(shì)的結(jié)合，打破固有圈層，走向大眾消費(fèi)品，成為新生活美學(xué)的提案方。《長月燼明》的手串、《驕陽似我》的毛絨掛件，這些衍生品在品類選擇上抓住熱門消費(fèi)趨勢(shì)，又以出色的美學(xué)敘事能力吸引廣義消費(fèi)者的關(guān)注。

綜藝則是從內(nèi)容到人長線起點(diǎn)，通過對(duì)人的精細(xì)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)長線價(jià)值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化。一些垂直產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了正向循環(huán)，比如剛剛起航的《一飯封神》、和已經(jīng)成熟的嘻哈說唱等。

從這些未來形態(tài)想象畫面里，我們其實(shí)可以倒推一個(gè)能夠承載新型娛樂IP互動(dòng)和經(jīng)營的場域可能是什么樣的：它需要提供創(chuàng)作者和用戶直接對(duì)話的空間，能夠長期承載有厚度的情緒互動(dòng)，還要有能力為內(nèi)容勾連更廣闊的消費(fèi)場景。

作為行業(yè)觀察者，我們對(duì)娛樂產(chǎn)業(yè)的未來形態(tài)和小紅書在討論場、口碑發(fā)源地之后的下一個(gè)行業(yè)占位報(bào)以樂觀想象，盡管在客觀上，這是個(gè)需要時(shí)間，并且需要更多行業(yè)參與者有所共識(shí)、投入其中才能收獲成果的事業(yè)。

但當(dāng)下，時(shí)代的風(fēng)已經(jīng)清晰可感，在春天這樣一個(gè)萬物萌發(fā)的季節(jié)，有點(diǎn)野心又何妨。