從流量到留量：需與用戶共創(chuàng)

在美妝行業(yè)，流量來得快去得也快。有報告顯示，每年有41%的品牌被淘汰出局。很多品牌靠營銷刷爆了存在感，結(jié)果就像煙花一樣，“砰”的一聲亮了，然后就曇花一現(xiàn)靜悄悄地就沒了。流量來了之后，到底拿什么留住？答案之一是：與用戶共創(chuàng)“社交貨幣”。

01

社交貨幣是美國沃頓商學(xué)院教授喬納?伯杰所創(chuàng)造的概念。伯杰認(rèn)為，社交貨幣其實就是人們在社交圈內(nèi)所獨享的談資、是一種身份“特權(quán)”的象征，分享的特質(zhì)貫穿于人們的生活中，人們會與家人分享新購買的衣服，會告訴朋友哪家新開的餐廳值得一試，這些共享思想、觀點和經(jīng)驗的意愿就是社交網(wǎng)絡(luò)流量源的基礎(chǔ)。社交貨幣需要具備的屬性特征：1、話題談資；2、情緒宣泄；3、實用價值；4、誘因?qū)耄?、公共事件；6、故事性。

當(dāng)然，在品牌建設(shè)中，社交貨幣并不是簡單的“聽用戶意見”，而是把用戶從那個掏錢的消費者，變成品牌的“共建者”。讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、體驗優(yōu)化、甚至品牌傳播的全流程里。最后形成一種特別舒服的狀態(tài)：“品牌懂用戶，用戶愛品牌”。可能有人會撇嘴，“用戶共創(chuàng)”不就是拉個群、收集點反饋嗎，有什么新鮮的。

事實上，真不是這樣子。真正的用戶共創(chuàng)，是一套體系化的做法，是品牌和用戶的雙向奔赴。過去的邏輯是“我生產(chǎn)什么，你就買什么”，但現(xiàn)在的邏輯是“你需要什么，我們就做什么”。

某一份關(guān)于Z世代美妝消費報告的內(nèi)容里提到，78%的Z世代愿意參與品牌的產(chǎn)品共創(chuàng)，而且參與過共創(chuàng)的用戶，復(fù)購率比普通用戶高出42%。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會2025年的調(diào)研也顯示，搞用戶共創(chuàng)的國貨品牌，用戶推薦率（NPS）平均能達(dá)到58分，行業(yè)平均才32分。

這說明了什么？用戶共創(chuàng)絕對不是錦上添花。現(xiàn)在的中國美妝市場，已經(jīng)從“流量競爭”進(jìn)入到了“留量競爭”。而留量的核心，就是重構(gòu)品牌和用戶的關(guān)系，從B2C或B2B2C，升級成C2M（用戶到制造）的共創(chuàng)關(guān)系。

那么，該怎么操作呢？

一是，從閉門造車到開門研發(fā)，讓用戶定義產(chǎn)品。以前品牌研發(fā)產(chǎn)品，基本是研發(fā)團(tuán)隊關(guān)在實驗室里，先定配方、做樣品，再推向市場，用戶只能被動接受。但用戶共創(chuàng)的核心，是讓用戶從研發(fā)初期就進(jìn)來，用真實的需求，代替研發(fā)團(tuán)隊的“想當(dāng)然”。

品牌A建了個數(shù)萬人的核心用戶社群，每次研發(fā)新品前，先在群里調(diào)研，收集不同敏感肌用戶的痛點。然后邀請上千名不同類型的敏感肌用戶，參與產(chǎn)品小試，從配方濃度、質(zhì)地到香味，每一個細(xì)節(jié)都讓用戶來投票。

比如品牌方做油橄欖精華——初期配方出來后，用戶反饋質(zhì)地太黏，夏天用不舒服。研發(fā)團(tuán)隊馬上調(diào)整，降低黏度。還有用戶說修復(fù)力不夠強，泛紅改善不明顯，團(tuán)隊就把油橄欖提取物的濃度從5%提升到8%。就這樣，經(jīng)過多輪用戶共創(chuàng)測試，產(chǎn)品才上市。結(jié)果出乎品牌團(tuán)隊的意料，復(fù)購率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均數(shù)。

品牌B建了個皮膚基因大數(shù)據(jù)庫，收錄了數(shù)十萬中國女性的皮膚數(shù)據(jù)。針對25-30歲女性的美白需求，品牌方直接邀請了上千名該群體用戶，測試不同珍珠提取物濃度的美白效果，最終確定最優(yōu)配方。

二是，從單向溝通到雙向互動，讓用戶產(chǎn)生歸屬感。很多品牌也收集用戶反饋，但大多是“用戶說，品牌聽”，然后就沒有然后了。用戶感覺自己提的意見石沉大海，自然沒有建立歸屬感。真正的用戶共創(chuàng)，是“用戶說，品牌改，改完還告訴你”的雙向互動。讓用戶感受到“我的意見被重視了”，從而產(chǎn)生情感綁定。

這背后有個心理學(xué)理論，叫“心理所有權(quán)”。當(dāng)用戶參與到品牌建設(shè)中，她會潛意識里把品牌當(dāng)成“我的品牌”，忠誠度自然就上去了。就像你自己動手做的飯，哪怕賣相差一點，也比外賣吃著香。

品牌C的VOC（顧客之聲）體系，在這方面是標(biāo)桿。他們每天收集全渠道的用戶反饋，從配方到包裝，每一條都被分類整理，由專門團(tuán)隊跟進(jìn)。更關(guān)鍵的是，他們會定期在社群里反饋意見的落地情況。據(jù)說，這種雙向互動，讓該品牌的核心用戶社群復(fù)購率達(dá)到75%。

品牌D的第一代產(chǎn)品推出后，用戶反饋“干皮用著太干”，于是該品牌不僅推出了滋潤版，還在社群里展示研發(fā)過程，邀請用戶測試滋潤度。用戶反饋“使用方法太復(fù)雜”，他們就制作了詳細(xì)的使用指南，還邀請?zhí)岢鲆庖姷挠脩魠⑴c審核。這種“反饋-優(yōu)化-反饋”的閉環(huán)，讓其產(chǎn)品的用戶留存率達(dá)到了68.3%。

三是，從品牌傳播到用戶自發(fā)傳播，讓用戶成為代言人。最好的營銷，是用戶自發(fā)傳播。當(dāng)用戶參與了品牌共創(chuàng)，不僅自己反復(fù)買，還會主動向朋友推薦，成了品牌的“免費代言人”。這就是口碑傳播的力量，用戶的真實推薦，比廣告更有說服力。

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)的口碑傳播轉(zhuǎn)化率平均達(dá)到28%，是廣告投放轉(zhuǎn)化率的3倍。而參與過共創(chuàng)的用戶，口碑傳播意愿比普通用戶高出60%，因為他們推薦的不是“別人的品牌”，而是“我參與創(chuàng)造的品牌”，更有底氣。

品牌E的“小紅筆”遮瑕，就是靠用戶共創(chuàng)實現(xiàn)自發(fā)傳播的。研發(fā)時，邀請了用戶參與試用，收集了數(shù)千條反饋，迭代了數(shù)次。產(chǎn)品上市后，這些參與共創(chuàng)的用戶自發(fā)在小紅書、抖音分享，相關(guān)筆記累計突破數(shù)萬篇，帶動產(chǎn)品上市幾個月銷售額突破數(shù)億元。

品牌F的某產(chǎn)品也是通過用戶共創(chuàng)實現(xiàn)了口碑爆發(fā)。品牌方邀請用戶參與產(chǎn)品功效測試，用戶不僅能第一時間體驗產(chǎn)品，還能獲得“功效體驗官”認(rèn)證。這些體驗官會自發(fā)分享，甚至公開自己的皮膚測試數(shù)據(jù)。這種口碑傳播，讓產(chǎn)品在市場上獲得了不菲的銷售業(yè)績。

鑄造社交貨幣的核心是“價值共鳴”。用戶之所以愿意自發(fā)傳播，是因為品牌滿足了他們的需求，尊重了他們的意見。這種情感價值和功能價值的雙重滿足，讓用戶愿意為品牌背書。

02

其實，用戶共創(chuàng)不需要巨額投入，鑄造社交貨幣的核心就是“真誠+體系”。

一是，精準(zhǔn)篩選共創(chuàng)用戶。不是所有用戶都適合，要找那些“有需求、有想法、愿意分享”的核心用戶。可以從現(xiàn)有用戶里篩，復(fù)購率高、愛提意見、活躍在社交平臺的，就是核心共創(chuàng)人群。也可以從小紅書、抖音招募，發(fā)布產(chǎn)品體驗官招募令。

二是，建立高效的反饋渠道。讓用戶能方便地提意見。可以建用戶社群，用戶隨時能提意見和建議；也可以開發(fā)簡單的反饋小程序，用戶能上傳圖片、視頻；還可以定期辦線上座談會。

三是，形成閉環(huán)反饋機(jī)制。最關(guān)鍵的一步是，讓用戶看到自己的意見被采納了。可以定期發(fā)布“共創(chuàng)進(jìn)展報告”，告訴用戶“哪些意見已經(jīng)落地”“哪些正在推進(jìn)”；也可以邀請用戶參與產(chǎn)品上市前的最終測試。

但用戶共創(chuàng)鑄造社交貨幣絕對要“避坑”，不然容易會被反噬：

一是，真誠是底線，拒絕“偽共創(chuàng)”。有些品牌搞共創(chuàng)只是走形式，收集了意見卻不采納，這種“偽共創(chuàng)”只會讓用戶反感。

二是，聚焦核心需求，不被“小眾意見”帶偏。用戶意見很多，不可能全采納，要聚焦大多數(shù)用戶的核心需求。

三是，控制共創(chuàng)規(guī)模，保證精準(zhǔn)高效。不是參與的人越多越好，規(guī)模太大反而會導(dǎo)致反饋雜亂。

說到底，用戶共創(chuàng)鑄造社交貨幣的本質(zhì)，是品牌從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”的思維轉(zhuǎn)變。在流量越來越貴的今天，品牌想要留住用戶，不能只靠產(chǎn)品和營銷，更要靠情感綁定。讓用戶覺得自己是品牌的一部分，是共建者，而不是單純的消費者。而且，在“留量時代”，再單純依賴“投流方式”來“做市場”，會越來越是“雙刃劍”，最后只能是“飲鴆止渴”。

（本文為財經(jīng)作家、前媒體人江湖散人。中國香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息或觀點，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示，僅供參考。）